白酒上市公司2019年報、2020一季報解讀及未來對策

http://m.lopoiot.cn/ 2020-05-07 閱讀數：2485

　　2019年白酒行業的年報和2020年一季度報已經出來了，行業在面對新的市場環境和社會環境，進入一個全新的時期，那么我們應該怎么來解讀當前白酒行業的年報和季度報呢？看今天的年報和季度報，對我們未來會有什么啟發和指導意義呢？結合當前市場及社會環境，我們在此做一個簡單解讀，希望對所有的白酒從業者有所幫助和啟發，當然也希望大家一起來解讀發表觀點。

　　從2019年的年度報來看，我們大概可以做出以下判斷：

　　首先從營業額來看，百億俱樂部一超八王未來格局已經形成。

　　以茅臺為首的超級霸主，茅臺營業額占這個上市公司營業額35.8%，按照市場營銷規律市場營業額達到行業30%以上規模，便具有行業領導力的市場規律，未來茅臺的超級強格局將越來越明顯和突出。

　　此外其他八百億企業分別是，五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒（未上市）、古井貢酒、牛欄山酒、劍南春酒（未上市），這就是未來白酒行業十年格局，這種新的酒業格局會影響市場很長時間。

　　其次從凈利潤來看，三駕馬車領銜行業發展已經確立格局。

　　18家白酒上市公司除了牛欄山沒有公布凈利潤外，其他家的凈利潤總和是813.65億，預計牛欄山102億營收利潤按照40%測算，應該在45億左右凈利潤，總計應該是858.65億，按照平均凈利潤應該在47.7億規模，從凈利潤行業平均值來看看，未來白酒行業的毛五洋格局會比較鮮明，而且這種三足鼎立的格局會維持很長一段時間。

　　在此必須重點講的是，茅臺的凈利潤幾乎是其他18家上市酒企之和，占行業凈利潤48%左右，如果扣除其他家業績水分外，茅臺的凈利潤有可能要超過其他18家酒企的總和，由此可見這種的盈利能力，帶來的酒業格局的洗牌和變革，注定會是影響深遠的，白酒行業向茅臺靠攏精品化發展，成為了拯救行業衰敗的關鍵，但是市場消費基礎和經濟環境是否具備支撐力，此是后話。

　　從整體面來看，競爭力優勢明顯營銷主導力正在下降

　　從當前18家上市公司酒企的市場表現來看，市場已經呈現出依靠營銷力的市場競爭手段的主導力正在下降，典型的就是洋河不管是營業增速還是利潤增速都在下滑，洋河賴以生存生存和突破的盤中盤和后備箱+廣告模式受到市場及新管理層的弱化，在禁酒和反腐的雙重打擊下，洋河的盤中盤及后備箱工程等團購模式已經無法適應新的市場發展需要。

　　新的市場主導力量正在被競爭力切換，典型的的就是茅臺以差異化的優勢始終牢牢把控超高端及醬酒市場，成為行業的主導者。而牛欄山作為總成本競爭力的代表，以的產品總成本優勢，成為正在伸向各個優質名酒產區的民酒主導者。集中優勢突出的就是汾酒，以集中省內市場及環山西市場的戰略，實現了超常規的市場發展，同時聚焦清香戰略贏得了市場的持續增長能力和成長的持續。既了業績，又獲得了市場的定力。

　　從2019年年報來看，重點說一下金種子酒，作為繼鐵帽子王皇臺之后的第二個逆增長的老牌上市公司，金種子的業績和市場可以說乏善可陳。主要敗局是市場集中優勢喪失，產品差異化競爭優勢及總成本優勢不明顯，所以未來金種子很有可能會變成廢種子，更重要的是金種子目前在核心區域采取的排他的代理制度，已經嚴重限制了金種子的發展和未來，排他代理協議放在過去是一個不錯的方式，但是這種嚴格的管理，得到了經銷商和終端表面的忠誠，并沒有獲得經銷商和市場自發的跟隨，相反帶來的管控和市場管理，嚴重影響力市場積極性和應對變化的能力，企業進入死胡同已經無法自拔由此可見。再者青青稞酒不僅有產品差異化優勢，還有市場集中優勢，為什么業績還倒數第二呢？這個不得不說勁酒入股之后，青青稞酒的需要一段時間蟄伏和調整，未來青青稞酒調整完了應該業績表現不會這么保守，讓我們拭目以待。

　　解讀完去年的年報，我們再來看2020年一季度白酒行業的季度報，可以說一季度在抗疫的環境下，白酒行業同樣收到了啟發，所以一季度市場表現并雖然沒有什么可以參考的，但是可以給我們帶來一些未來的啟發。

　　首先從營收增速來看，四大“剛”王表現突出

　　從營收增速來看，茅臺12.76%、五糧液15.05%、汾酒1.71、牛欄山15.94成為一季度正增長的企業，市場表現突出，其中牛欄山的增速高，但是節前還被狠狠地被綠了一次，不知道投資人故意為之，還是媒體解讀的有點過分了。不管怎么樣，以牛欄山業績增速的表現和不曾公布的利潤來看，牛欄山是當前市場危機下的剛需王，除了飛天茅臺沒有誰可以與之抗衡。

　　另外茅臺是投資剛需王，所以業績增長沒有問題，五糧液前幾年一直在干掉開發商，所以雖然干掉了很多開發商產品，但是市場基礎很大且高中低覆蓋，化發展也很好地滿足了市場的發展和需要。汾酒這次進入前四，我們在后面說，但是重要的是汾酒的波玢貢獻了重要的剛需消費，加上省內不可或缺的優勢，使得汾酒也能突圍成功。

　　其次從利潤增速來看，六大正增長企業表現不一

　　從利潤增速來看，汾酒39.36%，酒鬼酒32.24%、五糧液18.98%、茅臺16.69%、瀘州老窖12.72%、牛欄山預計增速在20%左右，扣除酒鬼酒基數太小且利潤和瀘州老窖一樣屬于營銷及廣告成本縮減實現的外，其他家則增速汾酒超過茅臺五糧液的核心是2月對核心波玢產品的提價，使得利潤能夠在疫情期間超越茅臺五糧液，牛欄山的增速屬于正常市場增速，雖然疫情期間城市受到嚴重沖擊，但是一季度的業績早已在年前完成大半的行業潛規則下，牛欄山的市場增速因此不難想象，更何況市場對于低端產品的爆發式需求，填補居家期間的飲酒需要，使得牛欄山受疫情沖擊小。茅臺和五糧液的業績增長，都是正常在疫情環境下的企業實力的展現，因此并不難解讀。

　　從營收來看，八個超10億規模的企業值得關注

　　從一季度營業額來看，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、牛欄山、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣這八大超十億規模的企業，是未來能夠穿越漫長次冬季的企業，如果疫情持續影響下去，能夠安然無恙的一定先是這個八個企業。這八個企業能夠和另外10個企業相比，重要的特點的有兩個。

　　1、有足夠多的產品，不管是茅臺、五糧液、洋河和汾酒這八個企業是目前市場上產品數量較多而且市場區域較廣的企業，因此有具有多價格多渠道和多市場補充銷售來源，而且其他企業都是市場比較集中，品牌被精準定位后產品被砍掉了很多，市場剩下的主流產品線無法應對各個價位段的沖擊和競爭。

　　2、有超級單品的企業，從這八個企業來看，茅臺有飛天、習酒等支撐，五糧液更是眾多系列超級產品，汾酒有波玢、老白汾、青花汾等超級產品，洋河也有藍色經典的超級產品、牛欄山有超級單品白牛二、瀘州老窖有國窖、窖齡酒等超級產品、古井貢有年份原漿、今世緣有國緣等超級產品，這些超級產品除了在價位上具有的影響力，而且在市場上也是化開拓和進取的產品，因此市場發展突出。

　　所以從當前上市公司的業績表現來看，白酒營銷專家鄒文武給出以下一些建議，未來白酒市場企業面對不會來的報復性消費潮流，重點還是要做好五個工作：

　　1、一定要多開發產品持續培養新品，企業不要一味學習茅臺五糧液去控制條碼和開發產品，企業沒有規模優勢和機制優勢，光有品牌力和標價能力，而沒有規模優勢，也會讓自己陷入困境。在面對困境時，才能發現多生孩子有多么重要，沒有更多的孩子，企業在精準的定位，都是空中樓閣，對于酒水來說，只有喝出去了才有持續的口碑和影響力，否則都是別人營銷理論的試驗田，根本種不出自己要的果子，其實這么看來，企業一定要記得多生孩子，多生孩子，可能會短期拉低利潤，但是如果機制得當，會提升企業的效力和影響力。

　　2、一定要在剛需產品上做文章，白酒好的時代已經過去了，差的時代不知道什么時候到來，所以在壞的時代還沒有來臨前，一定要在市場剛需產品上做足文章，企業不好一味追求高端，也不要一味追求高品質的產品，一定要從用戶角度去考慮產品的性價比和品價比，不能一廂情愿地認為自己的產品就是好的，自己的品牌就是很有影響力的，所以就應該定那么價格，別人不買是不懂，或者定低價會影響自己的品牌力。千萬不要有這種務虛的想法，或者有固定的流量才是王道，而且是穩定的流量。所以在剛需上，應該用更好的酒質，來打造一款培養客戶激情和信賴的產品，就像汾酒的波玢產品一樣。

　　3、一定要在新零售上做文章，前面說到像金種子這種已經垃圾的不行的品牌，還去推行排他式的代理模式，而不是去思考更廣闊的市場機會，表面上困死了客戶，但是也困死了自己。這好比是用了明朝的尚方寶劍來斬清朝的貪官，這怎么行呢？行業環境和市場環境已經變了，四面漏風的新渠道沖擊下，再排他模式也無法堵住經銷商私下萌動的春心，以其綁著大家一起淪陷，不如用更好的機制和方式引導大家一起發展。所以，酒企一定不要以為以前的理論和經驗，能夠解決未來的市場問題，沒有用，連宗慶后老板都開始建電商平臺了，而且一出手就是四個電商平臺，加上宗盛科技的無人售貨機，可以說所有的企業都在進化自己的渠道，有了渠道的進化，才有品牌的凈化和未來，死守就是一起死。因此我要建議大家，一定要在新渠道和新零售上做文章，那些具有流量入口的平臺和渠道，一定要高度重視，不要害怕沖擊現有市場的銷售，大不了新開一個產品專門用來做新渠道和新零售平臺。

　　4、一定要認清自己的品牌力，在這里我反復強調一下，企業一定不要高估自己的品牌力，目前的傳播環境和消費環境，拼多多的持續成長，如果還不