集中加碼高端、次高端，是上市酒企在2019年的共識。2019年，19家上市白酒企業(yè)實現(xiàn)酒類銷售收入超2310億元；其中在年報中明確按照產品檔次劃分并列出“酒”銷售的包括茅臺、五糧液等9家（其他上市酒企因產品分類方式不同，故未納入“酒”統(tǒng)計），累計營收約1372億元，占比約6成。

（注：文中所寫“酒”主要根據(jù)酒企年報中的分類進行劃分）

從上圖可以看出，只要產品占較大的酒企，其業(yè)績上漲的幅度也相應明顯，反之亦然。

2019年，大多數(shù)的白酒上市企業(yè)都加大了產品的占比，這部分產品貢獻了非常多的銷售收入和毛利潤。從整體來看，主要白酒品牌都保持著高端化產品增速超過營收增速的現(xiàn)象，“高速度、高質量”體現(xiàn)得淋漓致盡。

對此，有行業(yè)專家認為：此輪業(yè)績的上漲與規(guī)模型酒企的帶動作用相關，其增量主要來源于酒企產品結構化升級。

也就是說，在量基本沒有變化的情況下，名酒企通過布局“化”產品與提價完成了業(yè)績的高增長。

需要注意的是，上市酒企的整體增長速度雖快，但白酒市場的競爭格局卻較為穩(wěn)定。從上圖不難發(fā)現(xiàn)，2019年，茅臺、五糧液、瀘州老窖幾家?guī)缀豕戏至司品蓊~！

由此來看，雖有越來越多的區(qū)域酒企通過發(fā)力高端、次高端取得了業(yè)績增長；但如果希望借此沖擊高端白酒陣營，打破高端白酒的壁壘，卻并不是一件容易的事。

中檔、中低檔普遍下滑，“腰部”以下難

2019年，主要名酒企業(yè)年度增長基本在15%以上，加之消費升級等利好因素，行業(yè)集中度明顯進一步提高。

然而，隨著、中白酒品牌“壟斷性”的擴容，中小酒廠生存空間正在被壓榨。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，同比減少269 家，釀酒總產量 785.95萬千升，同比下降0.76%;累計完成銷售收入 5617億元，同比增長8.24%;實現(xiàn)利潤總額1404 億元，同比增長 14.54%。

數(shù)據(jù)所揭露出來的趨勢，再加上疫情來襲后近乎停滯的酒類消費——實力較弱的中小企業(yè)的生存問題已經擺在了臺面上。

既然高端增長壁壘森嚴，那么中端和中低端能否成為后疫情時代的“救命稻草”呢？對此，不少專家坦言：恐怕很難。

一位白酒股市證券分析人士則表示：高端白酒多數(shù)是凈利潤增速大于營收，而中低端即使能擴規(guī)模卻非常“吃”銷售利潤。現(xiàn)在投資白酒的大邏輯，主要就是看細分市場的發(fā)展，這個才是主要矛盾，酒企如果不搶占高端，未來沒戲。

該證券分析人士認為，低端白酒的競爭不僅靠品牌，還要考驗戰(zhàn)略規(guī)劃、成本控制和渠道操盤等能力。

從目前公布的數(shù)據(jù)來看，受人口老齡化、口味多樣化以及其他酒種的沖擊，白酒消費總量特別是低端市場是在萎縮的。隨著喝酒的人越來越少，在健康的理念下，人均消費量也在變少，這就導致中低端酒的消費量受到很大的擠壓。

“低端酒在萎縮的同時，還在快速品牌化，出現(xiàn)名酒一家獨大的情況，譬如牛欄山、小郎酒等。對于廣大區(qū)域的中低端酒企，在名酒的擠壓下，成本和品牌都處于劣勢，會更加困難。”有專家說道。

綜合來看，“腰部”以下的市場更是競爭大、難度高。

所以，除汾酒、古井貢等少部分酒企能在這塊市場獲得不錯的收益外；大部分以中檔、中低檔產品為主的酒企的前景都不樂觀。

維持增長動能，還要繼續(xù)“喝高”嗎？

在通過梳理上市公司、中和低檔等產品的現(xiàn)狀后，誠然，產品“化”是企業(yè)增長的主動力，拋開疫情的突襲的影響，企業(yè)未來增長動能還要繼續(xù)靠“喝高”嗎？

對此，微酒記者在采訪后，總結出以下幾個觀點：

首先，從“周期論”來看，高端酒已達階段性高峰。

眾所周知，中高端白酒的增長是有周期性的，如果說2016年初到2019年底的中高端白酒的爆發(fā)是對深度調整期的恢復式增長；那么從2020年茅臺等高端酒為主的名酒企業(yè)所定的增速目標來看，此輪高端白酒的增長或已到達階段性高峰。依靠產品高端化驅動將進入一段“換擋期”，繼續(xù)依靠“喝高”維持增長難度較大。

第二，從“定價權”來看，高端酒還有較大潛力維持高增長。

目前，大部分的消費行業(yè)規(guī)模總量已經比較大，開始進入穩(wěn)步增長的階段，如家電、榨菜、酵母、鴨脖、面包等消費品企業(yè)，未來能夠保持15%的長期復合增長已經非常不易。

但有觀點認為：“高端白酒，因為有強大的定價權，在價格提升的疊加放量下，未來數(shù)年內依然有機會維持20-30%的快速增長，潛力較大。”

第三，從消費需求角度來看，增長關鍵在提供有價值的好產品。

“未來，白酒應該會持續(xù)的在品牌和品質上升級，疫情后，健康白酒可能成為熱點，消費者不再以價格為導向，而是以產品為導向。基于場景的高性價比產品會成為銷售的關鍵，品牌集中度將持續(xù)提升。”有專家這樣說道。

總的來說，目前的白酒市場面臨著復雜的消費形態(tài)。傳統(tǒng)產品消費升級的趨勢并未因外部經濟環(huán)境的變化而受到大的影響，好的升級產品仍受到消費者的歡迎。

第四，“拐點”已至，渠道存量疊加疫情讓增長不確定。

在上述分析人士看來，2020年將成為白酒市場的拐點。

因為受疫情影響，市場增長一定會放緩，名優(yōu)白酒的成長性也不會太高。而整個渠道的存貨量偏高，讓一部分集中在次高端以下的企業(yè)的“泡沫”會破滅，即使是上市白酒企業(yè)也不排除出現(xiàn)銷量、利潤、股價都下滑的可能。

而在高端、超高端價格帶，由于對接下來經濟預期的信心仍不充足，消費者對新的高端產品的接受會呈現(xiàn)出疲態(tài)。

在此背景下，如何把握當前的消費趨勢，為消費者找到足夠的高端消費理由，是擺在白酒產品規(guī)劃者面前的急迫任務。