“數據”高增長超200%！這個渠道要“轉正”了嗎？

近來，19家白酒上市公司的2019年年報無疑是行業關注的焦點，而在營收、凈利、現金流這些核心數據之外，微酒記者發現各家企業在渠道側重上已悄然發生變化。

線上渠道，對于白酒業來說似乎一直都是“食之無味、棄之可惜”的一種存在，表面上郎情妾意，實際上不論是酒廠還是經銷商對其投入的意愿并不高。

然而，在2019年年報中，多家企業明確指出了線上銷售收入在提升，其中有兩家的增幅超過，并且近一半的上市公司表示“更加重視線上銷售業務”、“將加快線上銷售”，并給出了“線上社交型電商將成為新增長點”的判斷。

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2019線上銷售額大增，或將成為酒企新增長點

翻看19家白酒上市公司的2019年年報，微酒記者發現其中有6家寫明了線上渠道的銷售收入，其中汾酒的線上銷售收入非常高，達2.91億，同比增長56.2%；衡水老白干與舍得緊隨其后，銷售收入分別為8949.46萬元、7430.07萬元，同比增幅高達223.8%、100.26%。

而說到線上銷量增長的原因，汾酒表示，2019年，公司拓展線上+線下，店內+店外營銷模式，電商渠道全年累計粉絲達到302.79萬人，較上年同期增長321.71%，增長速度居行業前列。

舍得表示，報告期內，公司更加重視線上銷售業務，建立了京東、天貓的自營旗艦店，打通了官方微信購酒平臺，與京東、天貓、1919、酒仙網、蘇寧易購、拼多多等建立了長期的合作關系，同時嘗試通過“網絡直播”、“明星帶貨”等方式拓展新渠道。線上銷售額大幅增長，線上銷售產品的檔次不斷提升。

除此之外，在年報中，多家企業都明確指出了對線上銷售業務的重視度：水井坊表示，報告期內，公司與各主流電商平臺進一步拓展各自渠道的業務，確保產品線上分銷更加多元化；酒鬼酒計劃加大新零售和電商渠道的推進力度；舍得開發了電商專銷產品，并在線上重點主推藝術老酒；古井貢酒認為線上社交型電商以及新興的“云酒局”等將成為新增長點，酒業“社區團購”浪潮正加速到來；口子窖也表示將加大新零售和線上渠道營銷力度。

此外，2019年7月，茅臺面向綜合類電商公開招商，共計供貨400噸飛天茅臺，終天貓、蘇寧以及京東中標。茅臺集團還曾透露，將在春節之后研究新的電商運營方案，于今年正式成立。

由此可見，以往對布局線上渠道較為審慎的白酒廠家不僅更加重視電商這一2B到2C的必由之路，逐步增加合作電商的數量，同時也在想法設法拓展新渠道業務，做個性化、多元化的線上推廣，諸如汾酒、老白干已取得了一定的成效。

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市場份額由線下轉至線上，疫情催生酒業電商發展？

值得注意的是，2020年酒業對線上渠道的關注度格外高漲，甚至有觀點認為今年將成為酒業發展電商的新風口，有業內人士告訴微酒記者，“疫情+行業變革，讓很多傳統經銷商的渠道掌控部分失靈了，不少的份額可以說是自然流向電商的。”

的確，在面臨春節旺季斷檔、餐飲企業關停以及傳統渠道幾乎失靈之時，酒企和經銷商都在思考突圍之道，而線上似乎是為數不多能成功對接到消費者的渠道。

2020年第1季度，不少酒企面對著疫情下的市場新形勢，紛紛調整策略，加碼線上渠道，做出了云店、社區團購、直播帶貨等多種依托于電商渠道的新嘗試。

云店模式：疫情期間，酒企紛紛上線云系統，消費者通過云店小程序下單，線下物流無接觸配送。3月15日，五糧液“云店”正式上線，消費者足不出戶就可享受1600余家專賣店的專屬一對一便捷服務。

社區團購：家庭自飲一躍成為疫情下的主要酒水消費場景，不少酒企和經銷商都把目光轉向了社區拼團，包括勁牌、舍得、習酒、長城、百威等超過20家酒企紛紛以零投資、零風險、零成本、零庫存的模式加碼社區團購。其中，景芝在5天內達成破千萬的銷售業績。

線上直播&直播帶貨：2月，衡水老白干、國臺酒業通過線上的形式分別召開了經銷商大會，一年一度的瀘州老窖國窖1573封藏大典也通過線上直播的方式進行。同時，長城、江小白、谷小酒以及多家酒業公司都在通過直播帶貨的方式推廣品牌、擴大聲量。其中，谷小酒在羅永浩的直播中，實現了1000萬的銷售額。

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2C電商難成渠道主力，2B或將在打壓中增長

值得注意的是，從2009年開始，酒業電商渠道已經探索、發展了超過10年時間，相比其他消費品來說，酒類產品的表現一直未達到電商行業的預期。一項數據顯示，從2009年到2017年，網購規模擴大近27倍，社會零售總額占比提升近10倍，而白酒行業網購占比至今不足5%。

近年來，酒業在電商渠道的基數雖小，但重視度明顯提升且銷量提升趨勢明顯，這背后的原因是什么？

微酒記者經采訪后，發現有兩個主要原因：

首先，經過多年的發展，2C電商至今已經發展出了非常成熟完善的細分模式和場景：有以天貓、京東為代表的綜合平臺類，以1919、酒仙網為代表的垂直類電商，也有淘寶、抖音為代表的直播帶貨平臺。成都朗云貿易有限公司總經理肖欽月認為，“從這個角度來講，現在的2C電商已經比較好的覆蓋了傳統的2C業務各種場景，這可能是各酒企電商銷售提升的一個重要基礎。”

其次，過去幾年名酒普遍處于“保量提價”的調整期，做好消費者層面的零售價格標桿是至關重要的一步，也是經銷環節提價的基礎。“因此很多酒企選擇將開放綜合類電商平臺的供貨權從經銷商收歸總部直供，所以可以說現在的銷量提升是過去渠道調整和建設的必然結果。”肖欽月如是說。

那么，2020年眾酒企對于線上渠道的追捧，是否意味著電商將成為酒企的銷售渠道的重要組成部分，或者說將成為一個轉折點呢？

有行業人士分析，“這不代表著2C電商渠道的銷量本身對于廠家更重要了，由于線下場景的復雜性和碎片化，很長一段時間內2C電商的銷售依然會是名酒廠的一個補充，難以成為主力。”

肖欽月告訴記者，目前為止電商渠道銷量占比普遍在5%左右，未來肯定會繼續提升，但是也會遇到極限。“未被覆蓋的95%在哪里？其實阿里零售通和易久批這一類2B電商可能正在悄悄覆蓋2C電商未能吃掉的剩余95%份額。”

據微酒記者了解，2B電商主要覆蓋了廣大的零散小型社會化終端，包括夫妻店、便利店、小餐飲、個體煙酒店、小型分銷商/團購商等。這恰恰是傳統名酒經銷商的核心渠道。

基于上述事實，可以說2B的電商平臺從一誕生起就是在和名酒的經銷商在效率和經銷權上激烈博弈。肖欽月表示，不少廠家從保護經銷商利益、掌控物流和終端表現價的層面考慮，一直對2B平臺采取打壓和封禁措施，然而從結果來看效率更優、覆蓋更、信息更透明的電商平臺一直在打壓中增長。

在肖欽月看來，“目前幾個主流平臺都已經在協調廠家和經銷商利益，和名酒廠建立正式合作方面做出了重大的改革和升級，相信未來這一領域的銷量會進一步爆發。到那個階段后，可能‘電商’渠道的銷售才會真正在名酒企的報表中占據一個不可忽視的份額。”（來源：微酒）

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