和消費(fèi)者對(duì)話，瀘州老窖又出新招

　　很難想像，底蘊(yùn)如此深厚的瀘州老窖，會(huì)用“窖小二”這么活潑的動(dòng)漫形象和消費(fèi)者“對(duì)話”。但只要你研究過(guò)瀘州老窖近幾年的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新動(dòng)作，就能很好地理解瀘州老窖為何這么做了。緊跟時(shí)代潮流，通過(guò)多種渠道創(chuàng)新性和消費(fèi)者“對(duì)話”，瀘州老窖一直走在行業(yè)前列。

　　瀘州老窖破圈，“窖小二”C位出道

　　近些年來(lái)，瀘州老窖正在通過(guò)一次次跨界，用高顏值、話題性、個(gè)性化的產(chǎn)品，制造熱門(mén)話題，讓80、90后甚至00后群體在茶余飯后都樂(lè)于暢聊“瀘州老窖”。

　　2017年，瀘州老窖借勢(shì)《三生三世十里桃花》的熱播推出了瀘州老窖“桃花醉”，一躍成為現(xiàn)象級(jí)熱門(mén)IP產(chǎn)品；

　　2018年，推出瀘州老窖“頑味”香水，再度掀起一股追捧熱潮；

　　2019年，聯(lián)合鐘薛高推出“斷片雪糕”；

　　2020年與國(guó)漫電影《姜子牙》攜手并推出“姜子牙聯(lián)名款小酒”，與茶百道合作推出“醉步上道”飲品，與老中醫(yī)化妝品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)酒糟醒膚修護(hù)面膜……

　　而這一次，瀘州老窖選擇的是動(dòng)漫科普賬號(hào)@窖小二不二，該動(dòng)漫IP長(zhǎng)著一張與世無(wú)爭(zhēng)的佛系臉，頭戴酒碗帽，身掛酒葫蘆，它的身材比例是兩頭身，讓粉絲產(chǎn)生一種親近的感覺(jué)。在人設(shè)定位上，@窖小二不二以釀酒世家為背景，通過(guò)強(qiáng)迫癥、鬼馬的性格，讓大家看到一個(gè)憨憨外表下隱藏著滿腹經(jīng)綸的酒文化鬼才“窖小二”。如今，“萌新+傳統(tǒng)”碰撞出的反差萌感讓@窖小二不二瞬間俘獲崇尚國(guó)潮文化新生代的芳心。

　　據(jù)了解，截至目前，@窖小二不二在抖音、快手、新浪微博、B站、視頻號(hào)、西瓜視頻等平臺(tái)的粉絲數(shù)量合計(jì)超過(guò)150萬(wàn)，傳播覆蓋1.2億人次。打開(kāi)@窖小二不二的視頻賬號(hào)，可以看到其通過(guò)生動(dòng)有趣的動(dòng)漫形式，向粉絲展現(xiàn)各種白酒文化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如為何有的人喝酒會(huì)上臉，濃香與醬香的區(qū)別，高粱為何是釀酒主要原糧，白酒是我國(guó)特有的，喝酒注意事項(xiàng)，老酒比新酒好喝的原因等等系列內(nèi)容。

　　值得注意的是，今年國(guó)際酒業(yè)博會(huì)期間，“窖小二”還從“線上走到了線下”，通過(guò)帶領(lǐng)粉絲打卡酒博會(huì)的形式，讓消費(fèi)者近距離地了解白酒文化及瀘州老窖的產(chǎn)品特點(diǎn)等。

　　打造新媒體傳播矩陣，瀘州老窖走在行業(yè)前列

　　而瀘州老窖的視頻陣營(yíng)也絕不止于此，它還搭建了覆蓋不同用戶群體的傳播矩陣，如“非遺守藝人-曾娜”抖音號(hào)、“瀘州老窖”抖音藍(lán)V號(hào)、“瀘九九的小酒窩”抖音號(hào)、“味道酒館”抖音號(hào)等，每個(gè)視頻號(hào)都從不同角度在和消費(fèi)者“對(duì)話”。

　　其中，“非遺守藝人-曾娜”抖音號(hào)，以瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳承人曾娜大師的視角切入，從非遺傳承人的角度，以傳統(tǒng)女性的雅致，演繹非遺技藝的魅力，展現(xiàn)非遺傳承人和釀酒人的風(fēng)骨，傳遞傳統(tǒng)生活美學(xué)和白酒鑒賞美學(xué)。其賬號(hào)上線不到半年，探尋非遺項(xiàng)目59個(gè)、傳統(tǒng)文化98個(gè)、發(fā)布視頻65條，斬獲播放量8700余萬(wàn)。

　　“瀘州老窖”抖音藍(lán)V號(hào)作為瀘州老窖股份有限公司的官方賬號(hào)，除代表品牌權(quán)威發(fā)聲以外，更精心打造了“濃香劇場(chǎng)”“把酒言FUN”等多檔精品欄目，以劇情演繹等方式展現(xiàn)白酒的深厚文化內(nèi)涵，賬號(hào)自上線以來(lái)，已收獲播放量3200余萬(wàn)。其中，“濃香劇場(chǎng)”原創(chuàng)自制輕玄幻歷史系列短劇《守護(hù)筆記》，以溫家少年的奇遇人生為主線，巧妙展現(xiàn)瀘州老窖“地窖藝曲水糧洞”核心資源，揭秘瀘州老窖七寶之秘，展現(xiàn)一座“風(fēng)過(guò)瀘州帶酒香”的酒城。

　　“瀘九九的小酒窩”作為傳播矩陣中的劇情號(hào)，主角瀘九九是一位30歲的酒館女老板，她感性又知性，時(shí)常以一句暖心話語(yǔ)和一杯充滿智慧的酒撫慰人心。“瀘九九的小酒窩”就是一個(gè)洞察人生百態(tài)、人情冷暖的空間存在，通過(guò)故事演繹，引起了廣大粉絲的情感共鳴和價(jià)值觀認(rèn)同。該賬號(hào)自上線以來(lái)，累計(jì)發(fā)布視頻90余條，斬獲播放量5200余萬(wàn)。

　　"味道酒館"是瀘州老窖特曲新媒體傳播板塊中在抖音平臺(tái)搭建的美食運(yùn)營(yíng)號(hào)。該賬號(hào)以美食為核心，通過(guò)味道酒館主廚講述特色的江湖風(fēng)料理以及人間真情故事。整體風(fēng)格為美食+武俠+搞笑劇情展現(xiàn)。該賬號(hào)自2020年5月上線以來(lái)，截至今日共發(fā)布78條視頻，吸引51.7w粉絲關(guān)注，獲贊破百萬(wàn)，播放量超3900萬(wàn)。

　　在酒說(shuō)看來(lái)，隨著傳播形式的不斷變化，各種視頻號(hào)已經(jīng)成為不同年齡段消費(fèi)者了解一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品的新媒介方式，白酒雖然屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但也開(kāi)始試水這些平臺(tái)，并且產(chǎn)生了很好的傳播效果。如今，瀘州老窖新媒體矩陣已經(jīng)形成，它通過(guò)不同維度，向消費(fèi)者“訴說(shuō)”著幾千年來(lái)神秘的白酒文化，無(wú)形當(dāng)中也使瀘州老窖不斷創(chuàng)新突破的品牌形象逐漸滲透到消費(fèi)者心中。

　　讓消費(fèi)者看見(jiàn)白酒文化之美

　　一直以來(lái)，白酒對(duì)于普通消費(fèi)者而言十分神秘，瀘州老窖長(zhǎng)期耕耘并致力于白酒知識(shí)的科普，本意在于讓消費(fèi)者更清楚明白地認(rèn)識(shí)白酒、了解白酒。因此，近年來(lái)瀘州老窖持續(xù)創(chuàng)新推出了“窖主說(shuō)”系列科普漫畫(huà)推文，同時(shí)還出版了《窖主說(shuō)》系列科普書(shū)籍，既嚴(yán)謹(jǐn)又能通過(guò)簡(jiǎn)潔、趣味的方式讓廣大消費(fèi)者了解白酒知識(shí)，獲得了如潮的好評(píng)。

　　要講好白酒品牌故事，既要立足品牌文化，又要?jiǎng)?chuàng)新文化表達(dá)。在新媒體快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者了解白酒又有了新的平臺(tái)，但是平臺(tái)多了，他們又苦于沒(méi)有專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧私馔緩剑瑸o州老窖則通過(guò)“窖小二”的動(dòng)漫IP形象，將白酒知識(shí)直接、快速、簡(jiǎn)潔地觸達(dá)到消費(fèi)者，用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的方式科學(xué)地表達(dá)白酒釀造工藝、歷史內(nèi)涵、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷總結(jié)消費(fèi)者愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂、喜歡聽(tīng)的文化語(yǔ)言，將白酒故事講得更加生動(dòng)、更加溫暖、更加精彩、更接地氣，讓他們對(duì)白酒的文化、工藝看得見(jiàn)、摸得透。

　　數(shù)千年的釀酒史造就了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的白酒文化，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝的不僅是酒，更是一種品位，一種精神上的愉悅。瀘州老窖通過(guò)線上和線下、動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的漫畫(huà)形式，向消費(fèi)者講好白酒故事，不但讓他們更懂酒，還讓他們看見(jiàn)白酒文化之美，體現(xiàn)了瀘州老窖作為“濃香鼻祖”傳播白酒傳統(tǒng)文化的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。（文章來(lái)源：酒說(shuō) 監(jiān) 制：武學(xué)峰  美編：阿牛）

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