跨界風來襲！精釀啤酒成“團寵”

　　精釀啤酒，這一源于美國的概念在我國并沒有明確的定義和標準。在消費者看來，大抵就是好原料、好工藝、香味上乘、喝起來舒服、價格偏高的啤酒。

　　值得注意的是，今年上半年，國內新增超過600家精釀啤酒企業，除百威、青島等啤酒巨頭投資建廠之外，餐飲、零售、飲料行業也紛紛涉足其中。譬如海底撈、盒馬鮮生、王老吉等等。

　　精釀啤酒，怎么突然就成了“香餑餑”？

　　01、精釀啤酒的各家玩法

　　據記者了解，不少行業都瞄上了精釀啤酒這個“副業”，致力于使之成為新的業績增長極。不同的性質的企業，根據各自的特點而定制了不同的精釀啤酒玩法。

　　盒馬鮮生——渠道制勝

　　盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。作為第1個主打“餐飲+鮮啤”冷鏈到家場景的平臺，盒馬從2018年起切入精釀啤酒的賽道，陸續推出了四款自己研發的常溫精釀啤酒：雨橙小麥、淡色艾爾、焦糖海鹽世濤、薄荷拉格。在口味上，這四款產品分別對應海鮮蔬果、肉類甜品、芝士堅果冰淇淋和火鍋燒烤，單支價格在10元上下。

　　據盒馬數據顯示，今年6月，30分鐘冷鏈到家的鮮啤銷售額比去年同期增長了600%，一天能賣將近4萬瓶。精釀啤酒在盒馬消費群體中的滲透率高于普通啤酒，一周至少買一次的用戶占比近50%，多數是線上購買，配送到家。

　　盒馬某酒飲采購表示：“盒馬是行業里第1個實現精釀鮮啤標準化生產、運輸的新零售商超，消費者在家也能喝到跟酒吧一樣新鮮的精釀啤酒。”

　　目前，盒馬在全國共擁有近300家門店，年活躍消費者超過2600萬人，方便快捷的流通渠道，創造了良好的家庭飲用體驗。30分鐘冷鏈到家，是盒馬玩精釀啤酒的底氣所在。

　　海底撈——場景融合

　　海底撈成立于1994年，是一家以經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營品牌火鍋店。2017 年，海底撈正式推出了自主研發的第1代啤酒，截至目前，已先后有了4款海底撈精釀啤酒、4款定制啤酒和4款特色精釀啤酒。

　　海底撈統計數據顯示，今年5、6月份以來，全國有不少門店實現了精釀啤酒超百萬的銷量。從2019年的數據來看，在海底撈266億元的營收中，啤酒業務的量超過了4億元，占比約為1.6％。

　　海底撈作為一家自帶啤酒消費場景的知名火鍋店，本身就是一個響亮的超級IP，“火鍋+啤酒”的雙向營銷模式加上全國上千家門店所形成的覆蓋網絡，讓消費者很容易就能接受海底撈的精釀啤酒。

　　王老吉——品牌背書

　　近期，廣州花都思埠集團與廣藥創贏達成戰略合作，打造聯名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌，并計劃未來1-2年內在全國做到100億元規模，其中，2021年的預計目標為10億元。目前，這個品牌有兩種風味：嗶嗨啤?全麥精釀啤酒（330ml/瓶）和嗶嗨啤?艾爾精釀白啤酒（500ml/瓶）。

　　事實上，在今年第104屆全國糖酒商品交易會上就已有帶“王老吉”商標的啤酒產品在成都亮相。

　　涼茶大佬王老吉可謂家喻戶曉，具有很強的品牌力，但其能否在精釀啤酒領域實現高粘性的品牌嫁接？消費者接受程度如何？這還需等待市場的檢驗。

　　星巴克——風味出奇

　　2017年，星巴克請臺虎精釀研發了兩款咖啡風味的啤酒：一款為“哥倫比亞香草奶油艾爾”，選用哥倫比亞咖啡豆與香草莢釀制；另一款則為“瓜地馬拉節慶司陶特”，選用瓜地馬拉咖啡，擁有焦糖深厚風味。臺灣導入的亞洲首間「Starbucks Evening」概念店提供星巴克與臺虎精釀合作的咖啡啤酒。

　　2018年6月29日，星巴克臻選北京坊旗艦店正式開業，打造了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大特色區域。同年，上海星巴克“夢幻咖啡工廠”上架了兩種精釀啤酒：肯亞蜜柚 IPA、危地馬拉世濤。

　　2019年4月25日，我國第1家星巴克臻選?咖啡?酒坊正式亮相上海外灘源，店內提供極具星巴克特色的多樣酒飲，包括精釀啤酒、葡萄酒、餐前酒、雞尾酒等。

　　一開始，星巴克的精釀啤酒是以風味出奇，在接下來的動作中，星巴克更是開啟了風味的多樣化之路，咖啡+酒坊的形式就是明證。顯然，和海底撈、盒馬鮮生等相比，星巴克想走另外一條路。

　　肯德基——試水快餐

　　2017年，肯德基在山東省、河南省的35個地級市中的430家肯德基餐廳售賣與青島啤酒合作的“鴻運當頭”雞年款特別包裝啤酒。隨后，又在青島市6家KFC餐廳搭配美味顛覆的KFC CHIZZA，上線了兩款精釀扎啤，即全麥白啤和13度高濃精釀。

　　以快餐定位的肯德基，售賣精釀扎啤顯得有些不合常理，并且KFC推出的兩款精釀扎啤只在青島市的6家餐廳有售。目前來看，進軍精釀啤酒或許只是KFC的一種試探。

　　02、從“跨界之歡”看精釀啤酒的發展

　　根據浙商證券數據，預計到2025年，國內精釀啤酒的市場規模將約為875億元，滲透率達到11%，5年復合增長率約為22%。

　　精釀啤酒是一個高潛力的增量市場，這幾乎已經沒有了爭議。

　　酒花兒創始人沈愷曾在FBIF 2021食品飲料創新論壇上分享了一張PPT：2019年和2020年，精釀啤酒企業數量分別增加了約1000家，而這個數字，在2015年僅為75家。企查查數據顯示，2021年上半年，國內又新增了687家相關企業。

　　隨著多業態融合的商業模式逐漸成熟，開拓精釀啤酒業務，打造行業壁壘已經成為許多企業的重要發展戰略。

　　首先，從需求來看，餐飲一直是啤酒的重要銷售渠道，尤其在燒烤、火鍋等門店中，啤酒屬于剛性消費需求；

　　其次，從消費人群來看， Z世代的消費者更注重“體驗”，樂于挖掘更好的價值和服務，其偏好能顯著影響家庭購買決策；

　　其三，從消費趨勢來看，消費升級持續推動著各個行業的發展，消費者持續保持著對美好生活的憧憬，對高品質產品的追求；

　　其四，從消費意愿來看，早期的企業已經在一定程度上完成了精釀啤酒的消費者教育，為后期精釀啤酒的發展做了鋪墊。

　　餐飲行業的佼佼者已經將精釀啤酒拉入陣營。打造自有品牌，降低運營成本可以實現利潤更大化，同時通過自身渠道經營，更容易實現對成本、推廣、營銷的實時掌控。

　　值得注意的是，把精釀啤酒搞得風生水起的盒馬和海底撈，他們的跨界經營中有幾個共同點：

　　一，他們都是采用的代加工形式，這樣一方面可以節約生產設備和技術成本，另一方面，在做好監督和管控的前提下，專業的第三方生產可以產品質量的穩定性；

　　二，完備的渠道、消費場景和品牌優勢為其打造自有精釀啤酒品牌提供了得天獨厚的優勢。目前，精釀啤酒仍處于消費者教育期，且領域內沒有出現領頭的大單品。精釀啤酒風格多樣，可塑性強，可替代性也強，因此，其品牌的塑造需要外力助推，利用大IP來實現品牌嫁接成為突破口之一；

　　三，占位十元價格帶。海底撈熱銷的4款精釀啤酒在京東平臺上的價格為十元左右；盒馬鮮啤4款常溫精釀的單支價格同樣在十元上下；另外據網傳消息，王老吉嗶嗨啤兩款產品的售價分別為6.8元/瓶和9.8元/瓶。而星巴克是以提供優質的門店享受為核心競爭力，其門店所銷售的精釀啤酒的價格也相對較高。

　　目前，國內大多數消費者對于精釀啤酒的價格還比較敏感，其心理預期大致在十元每瓶的價位段上。中金公司表示，啤酒行業消費升級將步入新階段，10元以上價格帶或成為未來3-5年高端擴容的主要帶動者，占比快速提升。（文章來源：啤酒工業信息網）

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