茅臺上市20年：造富、封神與跌落

　　茅臺的老廠長季克良，在茅臺酒廠工作了50來年，喝了2噸多的茅臺酒。退休后，他說，自己有個(gè)遺憾——沒有收藏茅臺酒。

　　“工作初期，因家庭條件困難，我舍不得買來喝。即使過年回家，也只是去鎮(zhèn)上買1.42元的散酒帶回去。誰能想到茅臺酒升值那么多，要是我早知道，肯定收藏一堆放在家里�！�

　　季克良被稱為“茅臺教父”。1964年，從無錫輕工業(yè)學(xué)院食品發(fā)酵專業(yè)畢業(yè)后，他被分配到了茅臺酒廠。一路顛簸到了遵義，吃飯時(shí)，看到飯店有茅臺酒，一問，三毛六分錢一杯，平時(shí)不喝酒的季克良，咬牙買了一杯。當(dāng)時(shí)，人們的月工資不過二三十塊錢。

　　從基層技術(shù)研究做起，下窖池、背酒糟，季克良一路做到了茅臺集團(tuán)董事長、總工程師。他提出過很多飽受爭議的理論，如“茅臺具有保肝、護(hù)肝的作用”，“適量飲用茅臺酒有益健康”……

　　不過，重要的是，在他的帶領(lǐng)下，茅臺完成了向資本市場的一躍。

　　2001年8月27日，貴州茅臺在上交所掛牌上市。當(dāng)日收盤，總市值定格在88.88億元。這個(gè)數(shù)字似乎注定不凡。

　　整整20年后，2021年8月27日，貴州茅臺的總市值超2萬億。

　　這20年里，貴州茅臺這瓶酒里，增添了太多的故事，造富、封神，當(dāng)然，也有跌落。

　　封神：二十年380倍

　　2001年，對于茅臺來說，是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　季克良早在1983年就當(dāng)上了茅臺酒廠廠長，不過，1985年，他認(rèn)為自己不適合做行政工作，而比較適合做技術(shù)研究，所以主動辭去廠長職務(wù)，成為了茅臺酒廠歷史上首位總工程師。

　　受亞洲金融危機(jī)與山西朔州“毒酒事件”的影響，1998年，白酒行業(yè)進(jìn)入了蕭條期，即使是茅臺酒廠，車水馬龍的景象也已不再。到7月，全年的銷售任務(wù)只完成了三分之一。

　　同年，季克良受命于危難之際，集茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總工程師于一身，同時(shí)兼任貴州茅臺董事長，負(fù)責(zé)推進(jìn)上市工作。同樣臨危受命的，還有出任茅臺集團(tuán)總經(jīng)理的。

　　茅臺酒滯銷了，怎么辦？季克良與商量對策，共識是，茅臺必須要有自己的營銷隊(duì)伍。習(xí)慣了不跑市場、坐著收錢的茅臺，組建了一支營銷隊(duì)伍，銷售渠道不再局限于國有糖酒公司，季克良還自己當(dāng)形象代言人。

　　這意味著，茅臺開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，這一年，被視為茅臺營銷創(chuàng)新元年。

　　次年，在各地經(jīng)銷商的幫助下，茅臺順利完成了當(dāng)年的銷售任務(wù)。年底，茅臺在貴州飯店召開了首次大型的總結(jié)表彰大會，這也就是現(xiàn)在的茅臺全國經(jīng)銷商大會的雛形。在那次會上的發(fā)言中，季克良眼睛里含著淚花，一再感謝經(jīng)銷商。

　　管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變，讓季克良意識到，現(xiàn)代化的發(fā)展思路和營銷管理十分重要。于是，他希望盡快完成貴州茅臺的上市。

　　2001年8月27日，貴州茅臺在上交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為31.39元。當(dāng)時(shí)，貴州茅臺并沒有上市指標(biāo)，不過，烏江電力有指標(biāo)卻不想上市，所以貴州茅臺用了。

　　上市當(dāng)年的經(jīng)銷商大會上，茅臺不僅推行新的營銷策略，還給了經(jīng)銷商兩件秘密“武器”——“茅臺文化不可復(fù)制，茅臺陳年酒高貴稀缺”。茅臺提出，高端酒的核心競爭力是做好“文化”。

　　如今，在茅臺酒廠，仍然掛著“做足酒文章，擴(kuò)大酒天地”的標(biāo)語。

　　茅臺上市不算早。1994年1月，“汾老大”山西汾酒在上交所上市；1998年4月，五糧液在深交所上市，穩(wěn)坐“酒王”的位子。貴州茅臺上市當(dāng)日，收盤后，總市值為88.88億元，而五糧液的總市值為190.37億元，是貴州茅臺的2倍多。

　　不過，上市與改革，拉開了茅臺崛起的帷幕。

　　貴州茅臺用募集到的20億元，啟動了一系列的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技改、擴(kuò)建、包裝生產(chǎn)線建設(shè)、儲存的工程。

　　季克良說：“這是我一生中幸福的時(shí)刻。”

　　從2003年開始，白酒行業(yè)開啟了黃金十年，貴州茅臺成了這個(gè)時(shí)期的主角。

　　2005年6月，貴州茅臺總市值首次超過五糧液；同年，凈利潤超過五糧液；2006年，飛天茅臺市場零售價(jià)超過經(jīng)典五糧液，次年，出廠價(jià)又超過了經(jīng)典五糧液；2008年，營收首次超過五糧液；2013年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)了超越，五糧液正式讓位茅臺屈居老二

　　這時(shí)候，貴州茅臺的“封神”之路才剛開始。

　　2018年1月15日，貴州茅臺總市值首次突破萬億；2019年6月27日，股價(jià)首次突破1000元，成為A股首只千元股；2019年11月21日，總市值超過工商銀行，成為A股“股王”；2020年7月6日，總市值突破2萬億元；2021年2月9日，總市值又突破了3萬億。

　　截至8月27日，上市20年，貴州茅臺的股價(jià)漲幅達(dá)37900.41%(前復(fù)權(quán)，Wind)。業(yè)績也在持續(xù)增長，2001年，貴州茅臺的營收為16.18億元，歸母凈利潤為3.28億元；2020年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為949.15億元、466.97億元。

　　在這期間，一瓶難求的飛天茅臺，也成了消費(fèi)品、投資品、奢 侈品的結(jié)合體。

　　造富：囤酒與炒股

　　初到茅臺酒廠時(shí)，季克良每月的工資是42.5元，而茅臺酒的市場價(jià)是3.6元一瓶。即使是回江蘇南通的老家探親，他也舍不得買一瓶茅臺酒。

　　季克良曾說：“我從來沒有把茅臺定義為奢 侈品，因?yàn)槊┡_酒的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬元的紅酒和洋酒。就現(xiàn)在百姓的消費(fèi)水平而言，只要不是天天喝，是消費(fèi)得起茅臺酒的。”他主張，“要讓老百姓喝得起茅臺酒”。

　　但是，有人相信，茅臺不僅僅是酒。

　　2010年，湘財(cái)證券一個(gè)叫趙軍的研究員，將茅臺比作黃金：“茅臺不僅是高端白酒，從投資的角度來講，某些時(shí)候就是黃金，甚至超越黃金……只要茅臺酒在白酒業(yè)的高端地位不變，那么茅臺酒超越黃金的投資價(jià)值就很難改變�！�

　　他說，十年后，萬億市值的茅臺必將橫空出世。當(dāng)時(shí)，趙軍的分析一個(gè)接一個(gè)，引起的質(zhì)疑聲一波高過一波。

　　但他的預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)。

　　在貴州茅臺上市的這20年里，茅臺集團(tuán)經(jīng)歷了四任董事長：2011年10月，季克良卸任董事長，接任；2018年5月，不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長，李保芳接任；2020年3月，高衛(wèi)東接班李保芳，成為茅臺集團(tuán)的新掌舵者。

　　在時(shí)期，茅臺雖然經(jīng)歷了限制“三公消費(fèi)”的沖擊，一度滯銷，但是，緩過來后，逐漸有了奢 侈品的影子。在李保芳時(shí)期，“酒喝不炒”成了新主題，渠道改革，開始控價(jià)，但是，飛天茅臺市場價(jià)升至3000元成了常態(tài)。

　　如今，茅臺已經(jīng)不是能否消費(fèi)得起的問題了，而是能不能買到的問題。在酒友眼中，茅臺酒成了“土生土長的奢 侈品”。

　　如果有人多年以前囤一批茅臺酒，如今，他離鐘睒睒的距離必然會更近一些。

　　茅臺酒能造富，茅臺的股票更能造富。

　　娃哈哈銷售員出身的馮柳，在2003年花3萬元買入了茅臺。當(dāng)時(shí)，股市在熊市掙扎，貴州茅臺跌到21元/股上下。之后，他以“茅臺03”的網(wǎng)名活躍在投資論壇。至2006年，茅臺股價(jià)上漲了約六倍，從此，馮柳的人生軌跡被改變。

　　在2003年買入了貴州茅臺的還有林園。據(jù)稱，2004年4月到2005年年底，林園炒股賺了2億多。

　　2004年3月，但斌成立東方港灣后買了茅臺，經(jīng)歷了2008年和2013年的大跌，東方港灣依然堅(jiān)持持有。用但斌的話說，“茅臺就是活菩薩，給大家送錢”。

　　在茅臺造富的故事里，馮柳、林園、但斌等人，早已成了投資界的大佬。

　　今年高考，上海卷的作文方向是，“時(shí)間的沉淀與事物的價(jià)值”�？荚嚠�(dāng)天，網(wǎng)上就有段子流出：2003年，我剛出生，爹地給我買了10000股貴州茅臺的股票，當(dāng)時(shí)跌到20塊。今年，我18歲了，我的身份除了是一個(gè)考生外，還是一個(gè)身價(jià)上億的富豪。

　　跌落：1個(gè)寧德時(shí)代沒了

　　往年，在茅臺股東大會上，股東們可以以官方指導(dǎo)價(jià)購買一箱飛天茅臺。2020年，高衛(wèi)東上任后，這項(xiàng)福利嚴(yán)重縮水，變成了可以買一個(gè)由飛天茅臺、茅臺王子酒、貴州大曲等組成的套裝。這引來股東們的抱怨：“我們的‘春節(jié)’沒了�！�

　　2018年至今，53度飛天茅臺的官方指導(dǎo)價(jià)一直為1499元，但是，這個(gè)價(jià)格的茅臺一瓶難求。在“酒王”與“股王”的故事中，茅臺帶熱了醬酒，也帶熱了茅臺鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)。

　　狂熱之中，全國各地的資本也紛紛去茅臺鎮(zhèn)“染醬”。

　　修正藥業(yè)、勁牌、水井坊、海南椰島、海銀系、巨人投資、金東集團(tuán)、五葉神……都來了。6月份，兩家行業(yè)外的上市公司——眾興菌業(yè)、吉宏股份，也公告要跨界進(jìn)入到茅臺鎮(zhèn)“染醬”。

　　8月20日，一場白酒市場秩序監(jiān)管座談會，引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。此會議的重點(diǎn)，正是征集關(guān)于資本圍獵白酒(主要是醬酒)的看法，目的是維護(hù)白酒市場秩序，給資本過分炒作降火。

　　緊接著，在中秋與國慶“雙節(jié)”來臨之際，茅臺出臺“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”相關(guān)政策，促使各經(jīng)銷商提高零售比例，致使飛天茅臺市場價(jià)回落，從3000元左右掉到了2800元左右。

　　逢節(jié)放量穩(wěn)價(jià)，給市場降溫，并非新鮮事。

　　2021年春節(jié)前，“拆箱令”開始執(zhí)行，茅臺要求經(jīng)銷商必須將53度500ml飛天茅臺開箱銷售。此舉導(dǎo)致一個(gè)紙箱子，被炒到了200元。春節(jié)期間，茅臺又在盒馬鮮生(上海地區(qū))試點(diǎn)“開瓶帽”銷售政策。此舉雖然釋放了“酒喝不炒”的信號，可效果并不明顯。

　　春節(jié)過后，茅臺酒的價(jià)格又開始上揚(yáng)。8月初，飛天茅臺的價(jià)格已經(jīng)漲到了3100元/瓶之上。過往的事實(shí)證明，穩(wěn)價(jià)就像一陣風(fēng)，只是一時(shí)之涼快。

　　白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向市界表示，“穩(wěn)價(jià)”政策，階段性的效果是有的，但是，如果茅臺不去金融化，那么，按照現(xiàn)在的產(chǎn)能與需求之間的矛盾，茅臺想控價(jià)是很困難的。

　　不過，這兩件事相繼發(fā)生，還是引發(fā)了市場的擔(dān)憂與恐慌。近期，貴州茅臺股價(jià)已經(jīng)跌破了1600元。

　　其實(shí)，在經(jīng)過一輪瘋狂追捧之后，近半年來，貴州茅臺在資本市場遭受了冷落。

　　2021年2月10日，貴州茅臺的收盤價(jià)創(chuàng)下歷史新高，為2601元/股，總市值為32674億元。截至8月27日收盤，股價(jià)為1596.03元/股，總市值為20049億元。近半年來，貴州茅臺的總市值蒸發(fā)了12625億元，相當(dāng)于1個(gè)寧德時(shí)代消失了。

　　中金公司近期研報(bào)分析稱，下半年市場風(fēng)格切換，資金調(diào)倉至新能源等成長性板塊，白酒估值從高位回落，而稅收政策預(yù)期、監(jiān)管政策的擔(dān)憂等，又放大了市場悲觀情緒，導(dǎo)致板塊進(jìn)一步回調(diào)�！鞍拙苹�本面未變，延續(xù)結(jié)構(gòu)性繁榮，次高端及以上白酒將延續(xù)高景氣�！�

　　茅臺的提價(jià)能力，是其他酒企所不具備的。不過，天風(fēng)證券食品飲料首席分析師劉暢向市界表示，目前來看，潛在政策對白酒價(jià)格限制的不確定性，會始終壓制高端白酒的提價(jià)預(yù)期。

　　20年來，茅臺變了嗎？變了，變得更有故事了，變成了投資品與奢 侈品；也沒變，原料還是高粱、小麥與水，還是一樣走不進(jìn)尋常百姓家。（文章來源：中 國白酒網(wǎng)）

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