茅臺“跳水”，醬酒內卷幾率有多大？

　　茅臺是中國白酒的晴雨表，其終端市場價格浮動更是牽動著眾多“茅粉”、投資商、運營商、投機“黃牛”和消費者的神經，一漲一降之間，眾多關注者將為之“歡歌”和“淚崩”。從9月份每瓶突破4000元大關開始到如今的一降再降，不管是價格虛胖還是產品稀缺，降價已成不爭的事實。短時間內，價格從4000元左右跌到3400元，可謂大跳水。

　　11月7日，長期關注茅臺的資深“茅粉”董瑋表示，中秋國慶雙節后茅臺終端降價并不突然，4000元大關在一定程度上已經超出了茅臺的使用價值和品牌價值，誠然，茅臺有特殊的金融屬性，但超出金融價值，風險還是很大的。

　　茅臺價格下降是去除泡沫還是價值回歸，持續下降是否可控？

　　“未來還會降一點，但是幅度不會太大。假如降幅大或持續，傷害的不只是茅臺，還會造成整個醬酒內卷，對醬酒來說，可能是雪上加霜。”董瑋說。

　　醬酒降溫，奔跑賽道變窄

　　從2017年開始，隨著茅臺市值和營收的不斷提升，醬香型白酒如雨后春筍般出現在消費者的酒桌之上，在茅臺的帶動下，醬酒逐漸火熱，眾多大大小小酒企爭奪醬酒消費藍海，短短幾年的時間，醬酒消費核心市場從貴州逐漸發展到河南、山東、廣東、福建等市場，通過不斷地推廣和消費者培育，已經輻射到全國10多個省市，大有布局全國，搶占更多市場的發展態勢。

　　從醬酒近幾年的發展態勢看，持續增長成為行業共識。不光是在茅臺的帶動下，還是茅臺光環普照下，赤水河流域的醬酒企業在茁長成長，從蟄伏20年的國臺、釣魚臺快速發展和品牌飆升，足以證明醬酒正在告別“一人登臺，曲高和寡”的時代。

　　通過醬酒企業的共同努力和眾多運營商、貼牌商的積極推廣，醬酒增速喜人。習酒、郎酒、國臺、釣魚臺、珍酒、金沙等品牌迅速上位，成為醬酒二線知名品牌，五星、黔酒股份、懷莊、祥康、遠明釀制、國威、君豐、夜郎古、金醬等本土企業迅速占位，搶占醬酒發展紅利。

　　醬酒火爆，帶動了醬酒行業的火爆，不管是醬酒航母茅臺還是一個小微醬酒作坊，在醬酒稀缺的故事里講述著財富的故事。

　　2020年，貴州茅臺股份有限公司度實現銷售收入977億元，同比增長10%；實現利潤455億元，同比增長約10%。貴州習酒2020年實現銷售103億元，同比增長31.3%；四川郎酒2020年整體銷售收入應該穩居百億，醬香酒板塊在80億元左右。貴州國臺酒業實現銷售約45億元；貴州金沙酒業實現銷售27.3億元；釣魚臺酒、珍酒年度銷售聯袂突破20億元；酣客、肆拾玖坊穩居10億俱樂部；金醬、潭酒跨過5億元，向10億元邁進。夜郎古、國威、君豐、黔酒、無憂等仁懷地區實力企業年度銷售在2-5億元之間。

　　隨著河南、山東、廣東、福建等省份醬香型白酒消費呈現井噴態勢，貴州、北京、四川等醬香型白酒的傳統消費市場在穩健增長，華北、華東、西南、華南等醬香型白酒培育期市場循序跟進，醬香型白酒迎來黃金生長期。

　　2015-2020年醬香型白酒的市場規模呈現波動上升的狀態。相關數據顯示，2020年，中國醬香酒產業實現產能約60萬千升，同比增長約9%，約占中國白酒行業產能740萬千升的8%；實現行業銷售收入約1550億元，同比增長14%，約占中國白酒行業銷售5836億元的26%；實現行業銷售利潤約630億元，同比增長約14.5%，約占中國白酒行業利潤1585億元的39.7%。

　　高速增長的背后是醬酒產量的不斷增長和品質提升。在醬酒品牌中，中高端產品占據著80%以上的利潤，中高端既是醬酒品牌區別于其他香型的優勢，也是醬酒行業的優勢。但中高端產品對醬酒品牌來說也是一把“雙刃劍”，在醬酒賽道變窄和競爭加劇時，內卷殺傷力也是足足的。

　　白酒趨勢發展咨詢專家黃長北認為，從天津秋糖醬酒遇冷到茅臺持續降價不難看出，醬酒下半場不是共贏，而是品牌和品質的對決，搶奪蛋糕的不是其他香型白酒，是醬酒同行。頭部醬酒品牌的市場發展空間會越來越大，小微企業的發展空間將越來越小。未來，頭部品牌會更加聚焦，更多的運營商會關注頭部產品，頭部品牌會搶占90%以上的利潤空間，醬酒弱肉強食的時代已經來臨。

　　搶占份額，競爭更加殘酷

　　資本從瘋狂到理性，扎堆的資本也被潑了冷水。

　　茅臺被視為醬酒風向標，在茅臺酒價格全線下跌的情況下，其他醬酒品牌渠道更是迎來大降溫。

　　在行業專家李靜偉看來，醬酒市場的未來主要看茅臺，如果茅臺能挺住，并且價格穩步上升，其他醬酒日子會好過點，如果茅臺價格下滑厲害，那么其他醬酒就會出現相互踩踏的情況。

　　隨著醬酒的降溫，經銷商對非頭部醬酒品牌的熱情正在急劇下降，對極個別品牌已處于觀望狀態。現在經銷商對醬香酒的態度更加理性，一方面是可選的品牌多了，市場逐漸飽和；另一方面是一些非頭部醬香酒品牌經銷商手里都壓了不少貨，賣不掉。經銷商現在處于頭部品牌進不去，腰部產品在觀望，非頭部看不上的尷尬境地。

　　未來，擺在醬酒發展面前的將是一場營銷的大變革。

　　濟南白酒經銷商孫欣告訴記者，他5年前開始進軍醬酒品牌，先后代理了7款醬酒品牌，有知名品牌，也有非知名品牌，今年上半年，這幾個品牌運營都不錯。但非知名品牌相對弱一點，銷量不是太大。進入6月份，非知名品牌銷量開始下滑，消費市場反饋顯示，消費更加理性，知名品牌的優勢凸顯。如今，他正在清理庫存，有3個滯銷的品牌已經砍掉，剩余品牌還在運營中。

　　業界認為，醬酒風生水起時，白酒經銷商一窩蜂地涌入醬酒賽道，廠商缺乏品牌市場培育，終導致非頭部醬酒品牌的產品動銷難、庫存大、價格倒掛、開瓶率低等問題。再加上部分產品豪華包裝內裝著劣質酒，包裝比酒貴，碎沙酒、串沙酒產品當成坤沙酒賣，同一個企業同樣的品質，貼上不同的商標，能賣出幾十個懸殊的價格，尤其是串沙酒，這不僅挫傷了消費信心，還損傷了一個產區的聲譽，長此以來，其危害是致命的。

　　李靜偉表示，醬香酒熱屬于廠家和經銷商過熱，消費市場卻沒有有效激 活，除了貴州、廣東、山東、河南外，其他省沒有成熟，在高額利潤驅動下，廠商熱情高漲，爭相染醬，但消費終端并沒有同步熱起來，山東、河南、福建多地市場醬香酒開發品牌陷入賣不動貨的窘迫狀態，甚至，一些經銷商和煙酒店開始拒絕醬香酒貼牌產品入駐。

　　“未來將會集中在優勢品牌，畢竟消費在升級，消費者對醬酒的認知也在升級，靠忽悠的時代不存在了。”孫欣說。

　　中國酒業協會數據顯示，在未來10年內，醬香型白酒市場份額將繼續提升并有望達到30%。“十四五”白酒行業的發展目標顯示，到2025年，白酒行業銷售收入達到8000億元。因此，2021-2026年醬香型白酒行業的銷售收入將呈現逐年增長的趨勢。2026年，醬香型白酒行業的銷售收入將達到2556億元，年均增長速度保持在6.50%。

　　隨著茅臺持續十多天下跌，11月8日，茅臺酒價基本持平，但散茅還在下跌，鼠年、狗年茅臺酒價格也有小幅跌落，未來是否止跌，還是一個未知數。

　　醬香酒期盼的消費熱還沒有到來，渠道熱卻在消退。受釀造周期的限制，部分投入醬香的資本已經離場，雖然還有資本進場，但基于醬酒長期堅守的特性，還有多少留下來“跳舞”，誰是后的舞者，我們拭目以待。

　　醬酒降溫，對強勢品牌來說是新的發展機遇，未來空間會更大；對于弱勢品牌來說，隨著氣溫的下降，寒冬已經到來，帶給他們的機遇不會太多。但并不是一點機會都沒有，只要堅守品質，敢于亮劍，關于拼殺，機會還是有的。只是，未來競爭會更加殘酷。

　　“茅臺降價只是一方面，反映了降價虛胖的事實，強者恒強、弱者恒弱將成為醬酒的發展現實，下半場，內卷的幾率很大。”黃長北說。（來源：華夏酒報 記者 陳振翔）

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