貴州白酒如何“深蹲起跳”

　　十年一個輪回，以醬酒為核心的貴州白酒又走到了發展的“十字路口”。

　　10年間，貴州規模以上企業白酒產量從2011年的24.7萬千升，到2021年的34.81萬千升，增幅達到40.9%；品牌梯隊從茅臺“一枝獨秀”，到茅臺，習酒、國臺、珍酒、金沙、釣魚臺緊隨的“一超多強”的品牌格局。

　　10年間，有醬酒品類熱帶來的行業集體大發展，亦有天士力、金東資本、湖北宜化等大產業資本助力下的老名酒復興潮。如果說品類紅利讓貴州白酒迎來了“快牛時代”，那么，在行業新周期下的貴州白酒，又如何深蹲起跳迎戰品牌紅利的“金牛時代”？

　　業內人士認為，用“激蕩”一詞來形容貴州白酒過去10年的發展狀況，恰當不過。

　　細數市場化發展的40年左右，貴州白酒的發展歷程，大致經歷了數個時期:

　　2008年以前，消費者對于醬酒的認知幾乎僅局限于茅臺；

　　2008-2012年，茅臺逐步奠定酒業龍頭地位，大批中小企業紛紛入局釀造醬酒；

　　2013-2016年，酒業深度調整，許多中小企業醬酒生產企業停工停產；

　　2017年-2021年，茅臺在全國醬酒消費高潮，眾多業內、外資本紛紛入局醬酒，醬酒在渠道和消費者的影響力和覆蓋率創下歷史新高，并催生出習酒、國臺、金沙、釣魚臺等一大批知名醬酒企業；

　　2021年下半年開始，貴州醬酒從“品類紅利”時代步入“品牌紅利”時代的新周期，開啟了貴州白酒的新征程。

　　先看產能。對于貴州白酒近十年的變化，研究醬酒近20年的貴州省白酒企業商會資深醬酒專家周山榮感受深的是產能的大提升。

　　“倒推5年，貴州白酒70%以下是千噸以下的酒企。但如今，醬酒的頭部競爭門檻已經提升到萬噸級。”周山榮表示。

　　周山榮的這種說法并非空穴來風，公開數據顯示：2011年貴州規模以上企業白酒產量為24.7萬千升，到2021年的34.81萬千升。

　　赤水河沿岸醬酒不僅占據了中國醬酒榜單超60%的份額，亦收割了全國醬酒超85%的銷量及超90%的收入。

　　后看產值。除了產能的大跨越，營收上的貢獻也是貴州白酒對中國白酒的一大重要貢獻。2011年時，中國醬香產值僅占整個白酒行業比重在12%左右。到2021年時，醬酒產業實現銷售收入1900億元，約占我國白酒行業總銷售收入6033.48億元的31.5%。

　　其中，2021年，貴州白酒完成營業收入1570億元、利潤總額890億元、稅金606億元，也就是說，貴州醬酒占中國醬酒82.63%的營收份額。這樣的占比，讓貴州坐穩醬酒醬香型白酒核心產區的頭把交椅。

　　再看品牌。白酒的品牌梯隊，也在發生著深刻變化。數據顯示，2019年，茅臺集團營收突破千億，系列酒突破百億；2020年，習酒營收破百億；2021年，茅臺股份千億，成世界酒王，國臺營收破百億，金沙超過60億，珍酒超過50億，釣魚臺超過30億，出現了一大批10億及以上的白酒品牌，構建了貴州白酒的各級知名品牌梯隊。

　　“過去（貴州白酒）是茅臺一枝獨秀，近年來，隨著茅臺的品牌溢出效應，使得醬酒氛圍日漸濃厚，赤水河流域附近醬香型酒企業績均迎來爆發式增長，形成了‘一超多強’、百花齊放局面。”北京卓鵬戰略董事長田卓鵬對酒業家表示。

　　看看產區。產區格局也向著多極化方向發展。隨著仁懷產區的產能溢出，形成當前仁懷、習水、金沙、赤水、桐梓、播州、匯川同步發展的現狀。其中，仁懷年產量高達30萬噸，習水產區醬酒產量超過10萬噸，赤水10萬千升的醬酒產能正在醞釀，金沙縣規劃打造金沙白酒產業園、啟動金沙酒業萬噸改擴建項目等，桐梓全力打造醬香白酒產業園，著力推進醬香白酒特色產區項目建設。

　　貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴表示，從曾經的濃香大省到現在的醬酒主產地，香型向醬香集中、產區多元化也是貴州白酒行業發生的深刻變化。隨著醬香型酒成為貴州白酒的典型代表，貴州產區效應表現得更為充分。

　　北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴楊金貴談到：“過去貴州白酒行業主要仿茅臺，如今從包裝到工藝到口感。貴州白酒從野蠻生長到品牌化建設再到重視渠道建設，從游擊隊向正規軍在轉變，呈現出百花齊放、百家爭鳴的態勢。”

　　而為了搶抓更多產業紅利，貴州省政府層面也多次對貴州白酒做出規劃部署。近期，貴州省投資促進局公布對貴州省醬香白酒產業大招商推介項目索引，擬引資規模更是達到380億元以上。

　　毫無疑問，隨著新國發2號文件深入實施，赤水河流域醬香白酒原產地和主產區優勢將更加凸顯，貴州正乘勢而上，建設全國重要的白酒生產基地。

　　“如果說茅臺是參天大樹，國臺、釣魚臺、珍酒、金沙等等是喬木。那么，數量眾多的中小企業就是產區的小草。喬、灌、草，才是一個生態圈。維護這個生態圈，必須要施肥。這個肥料，就是產業資本。”周山榮認為。

　　談及過去10年貴州白酒的發展，大產業資本加持下的老名酒復興，是繞不開的話題。

　　從1999年天士力收購設立國臺酒開始，到2022年10月華潤啤酒123億收購貴州金沙窖酒酒業有限公司55.19%股權，以及舍得酒業與夜郎古共同成立合資公司貴州夜郎古酒莊有限公司，產業資本與貴州白酒的發展都是息息相關的。

　　權圖醬酒工作室首席專家權圖認為，“老名酒+醬香+大資本+操盤團隊”是貴州老名酒復蘇為可行的商業模型。貴州老名酒是寶貴的遺產，他們在80年代風靡過全國，擁有良好的品牌資產和品牌積淀，并正在從沒落的貴族演變為豪華的品牌，而“老八大名酒+醬香+大資本+好的操盤團隊”是成功率更高的商業模型。

　　“醬酒具有長周期、高門檻投資特點，需要龐大的資金硬實力，和做品牌和和營銷需要投入團隊等軟實力的存在。而產業資本在某種程度上，是貴州老名酒的助推器，增加貴州白酒的硬實力和軟實力，進一步刺激和推動機制、品牌和營銷創新，提升貴州白酒的競爭水平。”萬興貴表示。

　　數據印證了這一說法。數據顯示，2021年金沙酒業銷售回款60.66億，珍酒、安酒等酒企的發展勢頭也相當喜人。董酒2021年在利潤、稅收、銷售規模三項都實現了100增長，各項經營指標連續四年同比100增長。

　　楊金貴對此表示，品牌、渠道、資本三大集中化是趨勢。資本加持會加快品牌與渠道集中化，行成有競爭力的市場格局。各個品牌要有自己的品牌定位、價格定位，從而構成完整的市場產品體系。

　　盡管過去10年，在品類紅利、大資本加持、政策東風三大加持下，貴州白酒迎來了產業春天。但在客觀環境、流通限制、行業周期“三期疊加”下，從2021年下半年起，貴州白酒面臨著動銷不暢、招商困難、增長乏力、OEM撤離等種種難題。那么，困境中的貴州白酒，又將如何在新周期“深蹲起跳”，創造下一個黃金十年？

　　新時期如何破局，貴州企業是有行動的。據金醬酒業相關負責人介紹，今年金醬確立了“樹大商、扶優商、調結構、重市場”的年度經營方針。除了對河南、山東、廣東等重點市場外，金醬酒業還瞄準華東市場，在華東下設山東、江蘇、福建、浙江、上海、安徽、江西大區等21個銷售片區，落實組織下沉，管理下沉、費用下沉，做好品牌落地。

　　通過“強管理”、“調結構”、“塑品牌”三大途徑，金醬2.0戰略將實現由粗放經營向精細化運作轉變，由高速發展向高質量發展轉變，由匯量增長向品牌化增長轉變。在產品策略和渠道策略方面，金醬酒業將自營與開發雙管齊下，實現B、C端聯動，做好優商、扶商、利商的政策，并通過全國各個城市開展品鑒活動，在線下積極與消費者互動，在區域市場制造產品的影響力。

　　宋代官窖相關負責人表示，穿越行業周期，公司通過針對重點市場強有力的品牌廣告投放提高曝光度；加大各區域市場品鑒會開展；強化經銷商核心客戶返廠游活動；打造核心樣板市場。扶商、優商，把錯過的時間搶回來。

　　宋代官窖同樣把華東市場作為繼三大成熟市場后的戰略級市場來布局，目前，已經在江蘇、福建建立辦事處并培養團隊深耕當地市場。除了河南、山東、廣東、福建這些醬酒主銷市場外，陜西、新疆、河北、湖南等地區的醬酒消費也在不斷升溫。宋代官窖正在堅定地走向全國，瞄準核心主銷區，強化渠道拓展，增強與經銷商的粘性。

　　“大企業都在擴產，我要做的是小而美的精品酒莊。”仁懷某精品酒莊負責人任總表示，醬酒生產工藝和流程是傳統的，如何借鑒其他品類的年輕化表達方式，以消費者能理解的方式去表達和呈現，是消費培育需長期規劃和考量的。

　　為此，該酒莊給生產車間裝上攝像頭，并把視頻實時分享給經銷商群體，云釀酒的形式贏得一大批忠實經銷商群體的信任，減少了行業周期對業績影響。同時，借助AR、VR等新技術打造沉浸式體驗館也在規劃之中，旨在做寬用戶、做深體驗，滿足消費者多層次的消費需求。

　　同時，業內資深專家也在為貴州白酒的發展出謀獻策。華策咨詢董事長李童認為，目前貴州白酒所遇到的問題，是因為其品牌和產品在市場上還沒有完全扎下根來。參與未來的市場競爭，要構建彌補營銷短板，絕不能曇花一現。

　　觀峰咨詢創辦人楊永華表示，醬酒的產能規模在擴大、市場份額在提升，加上口感依賴性，經過2-3年的調整，醬酒將再度起勢。

　　為此，他建議，貴州白酒企業要從生產端走向市場端，在市場和渠道上進行優化，在營銷能力上進行提升，在品牌化上發力，做好生產和品牌規范，并逐步擺脫對OEM的依賴，質量+品牌+營銷能力應該成為貴州白酒未來堅守三大發展準則。

　　貴州一酒企負責人陳總告訴酒業家，新周期下，中小酒企不要盲目擴產，要考量產量和產值的關系是否成正比，同時做好文化建設和產區建設。

　　“貴州白酒的產區分區、人才隊伍建設都較為粗燥。從‘高速發展’到‘高質量發展’這個過程中，要做好頂層設計，在產區標準、酒廠分級等上下功夫。夯實醬酒護城河、構筑貴州白酒防火墻。”周山榮認為。

　　田卓鵬認為，醬酒從“快牛時代”到了“金牛時代”，從“快增長”到了穩盤子、穩增長、穩體量，穩價格、穩秩序的階段。在醬酒新常態下，如何進行全渠道的運作、深耕和精耕，如何穩定經銷商情緒、緩解穩增長的焦慮是當務之急。

　　他認為，貴州酒企要做到四個堅持：

　　堅持消費者培育，聚焦產品、人群、資源，以消費者為中心，聚焦大企業、大鏈、大c，把消費者的體驗轉換裂變；

　　堅持渠道的長期主義，廠商一體、渠道和經銷商一起，營銷前移、市場下沉、渠道精耕，做到新終端、新場景、新團購、新宴席，把渠道的四大工程做深做透細；

　　堅持聚焦核心省份和核心大商、專賣店、團購，把重點市場做深做透、把費用落地到渠道上、消費上；

　　堅持主管部門對酒企松綁、酒企對酒商松綁。讓更多龍頭企業、潛力企業和小巨人企業崛起。（來源：酒業家）

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