五轉輪回盡有時，破浪啟賦再出發

 

白酒是中國特有的蒸餾酒，競爭加劇推動企業變革檔次逐漸分化。根據 2021 年 5 月由國 家監管總局批準發布的“白酒新國標”（《白酒工業術語》（GB/T 15109-2021）、《飲料酒 術語和分類》（GB/T 17204-2021）），白酒被定義為以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、 麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發酵劑，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀、勾調而成的 蒸餾酒，而具體的糧谷原料為稻谷、小麥、玉米、高粱、大麥、青稞等。我們認為，隨 著行業發展進入 21 世紀，競爭不斷加劇，呈現出來的景象是白酒企業的不斷變革與白酒 檔次的逐漸分化，名優酒企屹立潮頭。截至 2022 年 11 月 30 日，申萬白酒指數（白酒Ⅱ （申萬））的成分股一共有 20 家上市白酒企業，我們選取了其中主要的 18 家上市酒企進 行分析。根據各酒企核心產品所處的價位帶的不同，我們將 18 家上市酒企分為高端、次 高端和中低端。具體而言，高端酒企為貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖；次高端酒企為山 西汾酒、舍得酒業、古井貢酒、酒鬼酒、洋河股份、水井坊、今世緣、口子窖、迎駕貢 酒；中低端酒企為金徽酒、順鑫農業（牛欄山）、老白干酒、伊力特、金種子酒和天佑德 酒。

　　高中低檔白酒，消費場景各有側重。我們認為，白酒的消費場景主要分為三類：政務消 費、商務消費和大眾消費。進入 21 世紀，白酒行業曾經一度以政務消費為主，而隨著國 家限制“三公消費”的政策出臺，白酒行業進入深度調整。從目前來看，各檔次白酒主 要消費場景有所不同，政務消費基本退出舞臺的中心，取而代之的是商務消費和大眾宴 請。具體來講，我們認為高端酒以商務宴請和送禮為主，另外以茅臺為主的高端酒收藏 屬性較為突出；次高端酒以宴席為主，以政商務宴請和送禮為輔；中低端酒以日常聚飲 及自飲為主。 復盤歷史輪回，我們將 2000 年至今白酒行業的發展分為 5 輪周期，行業隨宏觀經濟與政 策因素跌宕起伏韌性彰顯，伴隨政務、商務、個人消費共同驅動行業需求環境變化，企 業不斷結構調整積極求變，檔次逐漸分化。宏觀經濟疲軟時高端酒企業績&估值相對表 現更好，隨消費升級提檔，次高端酒企緊隨高端打開價格帶空間。站在當前時點，我們 認為三年疫情擾動倒逼行業深度調整結構升級，白酒行業整體估值目前處于較低的位置， 深度調整基本面或見底，隨著疫情防控的優化以及經濟企穩恢復，疫情快速達峰加速退 潮，春節消費望率先體現，疫后復蘇節奏望進一步加快，推動行業新一輪向上周期，利 好白酒板塊。

　　1.1. 第1輪周期（00-03 年）：全行業高端化競爭下，品牌力區分已現

　　1.1.1. 行業情況：量減難求價增，白酒行業景氣度不佳

　　擴張性財政政策推動我國經濟走出亞洲金融危機，千禧年消費向好。自 1998 年下半年我 國以增發國債為突破口，開始實施積極的財政政策。2000 年，國家積極的財政政策和一 系列宏觀調控政策效應的逐步顯現獨 一，加之中國即將加入 WTO 的背景下，高新技術產業已 開始成為部分工業生產增長的拉動力，企業投資積極性增加，大型基建項目紛紛規劃上 馬。在宏觀經濟逐步恢復的情況之下，消費趨勢向好。在 2001 年初，申萬白酒指數在第 一輪消費周期中見頂。

　　白酒消費稅改推出，產量下行為主要表現。2001 年我國白酒行業實行的產業政策是“控 制總量，調整結構，扶優限劣，降耗節糧”，在此背景之下，2001 年 5 月，白酒消費稅改 革措施正式出臺，要求對糧食類白酒、薯類白酒在原按 25%、15%征收從價消費稅的同時， 再按照實際銷售量每 500 克征收從量稅 0.5 元。從量稅的征收大大沖擊了低端酒的利潤空 間，引發了白酒板塊的震蕩，而當時白酒的消費稅收絕大部分來自有賬可查的大酒廠， 而不是小酒廠，這使得名優酒企的低端酒在價格上無法與小酒廠競爭，以中低端酒為主 業的酒企股價回調明顯。除此之外，2002 年的所得稅優惠政策取消也進一步在政策面上 對整個白酒行業產生沖擊，白酒產量在多方面因素影響下不斷縮水，行業陷入結構調整的陣痛期，直至 2004 年才見底回升。

　　頭部酒企積極求變，力推高端酒和尋求產業轉型是主要動作。在經歷了消費稅政策調整 帶來業績下滑的痛楚后，白酒企業出現兩大變化： 1）轉向爭奪高端市場。從酒企的角度，消費稅改使得低端酒毛利被大幅壓縮， 頭部酒企開始推出高端產品線，以提高產品利潤率。但在當時城鎮居民人均月收 入不足千元，主流消費對高端社交屬性的需求不夠強烈，短期內高端市場成長空 間有限，因此白酒行業仍處于陣痛期。 2）尋求產業轉型和重組。多家頭部酒企在當時認為行業發展空間有限，選擇通 過產業轉型尋找新的利潤增長點，例如茅臺發展葡萄酒、五糧液推出保健酒、酒 鬼酒涉足藥業和科技、全興股份和沱牌曲酒進軍生物工程領域等，但由于白酒主 業的發展受限，第1輪周期內申萬白酒指數弱于滬深 300 指數。

　　1.1.2. 消費稅改促進行業結構調整，高端酒企相對平穩，其余酒企影響巨大

　　（1）業績方面：整個白酒行業受到 2001 年 5 月開始執行的白酒消費稅改和 2002 年所得 稅先征再返優惠政策取消的影響，絕大多數酒企掀起了高端化的浪潮，企業的產品結構 和公司管理體系處于調整階段，而茅五瀘在品牌力和渠道力的加持下穩定增長，適時提 升價格，與其余酒企拉開差距，高端酒、次高端酒、大眾酒分化逐漸清晰。分檔次來看： 高端酒企韌性強。高端酒企整體營業收入在 2000-2003 年連續 4 年保持 10%以上的增 速，歸母凈利的表現在 2003 年明顯優于次高端酒和中低端酒，主要在于以茅五瀘為代表 的高端酒企采取適當調整產品結構、穩定和提高產品價格的策略，確保了總體增長較為 平穩。

　�。�2）股價方面：高端酒企抗風險能力強，盈利能力強于其余酒企，逐步通過提價的方式 提升產品結構，率先走出消費稅改的影響，股價表現優于同行。次高端和中低端酒企短 期內由于消費稅改帶來較大影響，公司改革短期內難有較大成效，整體盈利能力受到影 響，自 2001 年增加從量稅之后三年，兩個檔次酒企整體股價持下行趨勢，表現較弱。

　　1.2. 第二輪周期（04-08 年）：政商務需求成為推動行業高速發展的主線

　　1.2.1. 行業情況：政商務宴請白酒行業迎來高光時刻，金融危機再次重創

　　宏觀經濟持續上行，政商務宴請需求高增，成為白酒行業發展主旋律。金融危機前的四 年間，國家加強和改善宏觀調控取得明顯成效，GDP 年增速不斷提升，高至 2007 年的 14.23%，通貨膨脹也隨之走高，CPI 于 2008 年 2 月達到頂點。隨著國內經濟形勢的不斷 向好，居民收入水平的不斷提高，2001 年開始使行業陷入陣痛的高端化發展反而變成了有利因素。在經濟快速增長拉動政商務宴請需求的情況下，高端化的白酒被賦予了面子 價值與社交屬性，中白酒份額不斷增長，行業總體銷售收入穩中有升，行業整體盈 利能力也有所增強，行業基本面在行業β的強支撐下大幅跑贏同期滬深 300。

　　需求增長疊加消費稅再次改革，利好名優酒企。2006 年白酒消費稅再次改革，糧食白酒 和薯類白酒從價計征消費稅的稅率統一為 20%（原來對糧食白酒、薯類白酒分別按 25%和 15%的稅率），稅收政策放松為名優酒企減負。同時，在白酒政商務需求提升的大背景下， 酒企持續提升白酒產量，2007 年全國白酒產量增速一度超過 20%。

　　金融危機帶來系統性風險，白酒行業遭到重創。2008 年金融危機突至，隨即一年內便跌 去了幾乎過去四年帶來的漲幅，我們認為金融危機主要從三個方面影響了整個白酒板塊： 1）金融危機引發的市場系統性風險，使得個股普跌；2）悲觀環境下殺估值，而前期白 酒行情下行業估值提升大幅超過滬深 300 估值提升，因此白酒板塊殺估值尤為明顯，白 酒板塊動態市盈率年內下跌超 70%，高于同期滬深 300 估值跌幅；3）經濟蕭條的大背景 下，政商務需求大幅下降，基本面硬支撐不再，2008 年白酒產量同增 15.27%，較 2007 年的產量的同比增速下降約 9pct。

　　1.2.2. 高端酒企持續，茅臺超越五糧液，次高端酒企高端化初見成效

　�。�1）業績方面：在宏觀經濟上行、政商務消費成為主流的大環境下，白酒行業競爭趨緩， 各大名酒企業績實現高速增長，直至 2008 年才發生回落。分檔次來看： 高端酒整體營收保持雙位數增長，歸母凈利潤率先實現正增長。2005 年，茅臺的歸母凈 利潤首次超越五糧液，由此逐步拉開了與其他酒企的差距。同年，茅臺率先開始發展團 購業務，為主要群體定制茅臺酒，加速培育意見領袖，蓄積品牌勢能。2008 年 1 月飛天 茅臺提價，首次將出廠價提至與五糧液持平的價位，茅臺品牌力進一步提升，標志著茅 臺正在加速成為行業標桿。

　　（2）股價方面：宏觀經濟向好帶動各檔次白酒上市公司股價在 2008 年前欣欣向榮。在 政商務宴請對中白酒的需求拉動下，2004 年-2007 年期間，高端酒成為主要受益對 象，股價表現明顯好于滬深 300 指數。次高端酒表現整體有所起伏，僅 2004 年和 2006 年優于滬深 300 指數，而中低端酒股價表現在 2006-2007 年優于滬深 300 指數。2008 年， 由于系統性風險的產生，各檔次酒企表現與滬深 300 指數基本一致。

　　1.3. 第三輪周期（09-13 年）：白酒黃金十年下半場，政商務需求拉動仍是 主旋律

　　1.3.1. 四萬億計劃促使政商務白酒消費再次繁榮，“八項規定”成為行業轉折點

　　四萬億計劃刺激經濟復蘇，帶動白酒消費量價齊升。2009 年至 2011 年，四萬億的刺激 計劃推出后，投資者對于經濟復蘇的信心短期內得到提振。此次刺激對白酒行業在量價 兩個維度產生影響：1）宏觀經濟的復蘇從投資提升，進一步外溢至政商務消費場景增多， 拉升酒業社交需求，對白酒的需求量提供了支撐；2）宏觀經濟的復蘇推動了 CPI 上行， 進一步帶動產品定價上升，溫和的通貨膨脹給酒企提供了良好的提價機會，茅五瀘價格 均在此周期內踏上新臺階，在高端酒企提價的同時，也賦予了次高端酒企提價的空間。 CPI 同比從 2009 年 2 月的-1.60%上升到 2011 年 7 月的 6.45%，推動了白酒價格的穩步上 升。2009-2013 年期間，茅五瀘三家酒企紛紛提價 3 次，其中茅臺出廠價由 2009 年 438 元提升至 2012 年 819 元。

　　經濟增速回落，三公消費受限，白酒核心需求不再，行業指數一路下探。2011 年通脹壓 力較大，國家實施一系列物價調控措施下，CPI 逐漸回落，同時四萬億刺激政策漸入尾聲， 經濟增速放緩，致使白酒基本面不斷走弱。2012 年 11 月，酒鬼酒塑化劑事件使得市場信 心嚴重受損，而在隨后的 12 月，“八項規定”出臺限制三公消費，中央及各地政府陸續 出臺“禁酒令”，作為白酒消費自 2000 年后的主要支柱，政商務需求遭到大幅削減后 白酒板塊迎來寒冬，指數從 2012 年 11 月的 11807 點到 2014 年 1 月的 5752 點，一年時 間內白酒指數再次腰斬。此次白酒行業回調較 2001 年消費稅改革出臺、2008 年金融危 機時期更為迅速，且相對滬深 300 大盤跌幅更深。究其原因，作為白酒股估值定價的 重要支撐，政商務需求缺位后，白酒行業遭遇系統性風險，投資者對其他消費需求能否 彌補、酒企利潤下行是短期現象還是長期現象、酒企定價權是否逐步下沉等問題，均有 疑慮與恐懼，導致板塊的不斷下跌。

　　1.3.2. 白酒盛世過后，高端依舊穩健，次高端弊端凸顯

　�。�1）業績方面：2009-2012 年間，高中低檔酒企處于盛世之中。作為白酒行業發展黃金 十年的后半場，不論是高端、次高端還是中低端酒企，整體年營收平均增速均達到 20%以 上，次高端酒企年歸母凈利平均增速超過 50%，發展處于歷史佳時期。在此周期中，次 高端酒企持續豐富酒企文化內涵，提升其品牌力和影響力，滿足政商務消費需求層次。 同時，由于政商務需求仍處于快速擴張階段，次高端酒企通過加強營銷體系建設，全力 開拓市場，渠道體系、終端建設等均取得成效。 2013 年，寒冬之下才見檔次間孰強孰弱。在“八項規定”以及“禁酒令”等政策出臺之 后，政商務白酒需求斷崖式下滑，白酒行業迎來寒冬。越是困境之下，越彰顯出各檔次 酒企核心競爭力。中低端酒企由于其核心產品多用于自飲場景，政策對業績的影響相對 較小。次高端酒企在營業收入和歸母凈利的跌幅大，平均營收跌幅 19%，平均歸母凈利 跌幅達 49%，足以體現政商務消費下跌對次高端酒企盈利能力的影響。相較而言，高端酒 企業績跌幅遠小于次高端酒企，這說明高端酒企產品的品牌力的支撐較強，茅臺在此階 段尤為突出，價格泡沫擠出之后，需求仍在。

　�。�2）股價方面：此輪周期中，次高端酒企的估值泡沫相對突出，2009 年次高端平均估值 一度達到 100X 左右，2010-2012 年間主要在 40-60X 之間震蕩，但仍明顯超過高端白酒 估值水平。2013 年的政策轉向使得次高端酒企泡沫破裂，隨著業績斷崖式下滑，次高端 酒企股價應聲下落。而高端酒企股價驅動主要是來自于業績，2009-2012 年間，估值處 于 20-40X 水平，2012 年之后下降至 20X 以內，整體估值處于較為合理水平。

　　1.4. 第四輪周期（14-18 年）：政務消費成為過去式，商務和個人消費開始 主導

　　1.4.1. 主力需求成功轉型，白酒消費量減價增，名優酒企持續高端化

　　白酒需求逐步轉型，商務和個人白酒消費。遭遇政商務消費驟減的行業需求危機之 后，白酒行業進入了深度調整期，核心問題則是需求端如何找到新的增長點。我們認為， 白酒在社交方面起到了不可替代的作用，雖然政務需求減少，但隨著人們生活水平的提 高，對精神方面的追求增強，使得白酒行業在需求端成功從政商務向商務和個人消費轉 移。2017 年以來，高端白酒中個人消費占比由 2012 年的 18%提升至 45%。從申萬白酒指 數的上升趨勢也可以看出，白酒轉型在逐步深化，走出調整期。

　　消費升級背景下，行業量減價增成為趨勢。2015-2017 年中國各城市房價普遍上漲，尤 其棚改貨幣化推行以來，房地產水漲船高帶來的財富效應極大刺激了居民消費行為，我 們認為商務和個人消費主導下的白酒行業呈現高端化、品牌化的發展趨勢。頭部酒企的 大單品定價在逐步上移，而茅臺作為行業龍頭，產品指導價與行業逐漸拉開差距，穩定 在 1499 元/瓶。與此同時，消費升級帶動了人們觀念轉變，傳統的對于品牌需求的觀念 正逐步被精神需求的觀念轉變，“少喝酒，喝好酒”的觀念深入人心。自 2017 年起，我 國白酒產量體現出較為明顯的下降趨勢。與之對應的是，據中商產業研究院整理的數據， 2017-2018 年中國規模以上白酒企業數量從 1593 家下降至 1445 家，且在 2019 年以后延 續下行的趨勢，這一定程度上表明了白酒市場的集中化趨勢。

　　“去杠桿”+“中美貿易戰”，實體經濟下滑影響白酒消費。伴隨著 2017-2018 年“去風 險”和“去杠桿”政策的推進，2017 年 M2 同比增長 8.2%，創歷史新低，同時社會融資 規模存量增速出現明顯下滑，房地產增速也放緩，而 2018 年 GDP 增速 6.75%，則成為 2018 年以前的過去 20 年經濟增速的歷史低點。除政策方面的影響外，2018 年中美貿易 戰使得我國實體經濟受到了一定的沖擊，白酒行業產生了一定的負面影響，白酒指數跟 隨大盤下跌。

　　1.4.2. 高端酒拉開價格空間成為行業發展關鍵因素，次高端酒企表現有分化

　　（1）業績方面：高端開始提價為次高端打開空間。在白酒品牌化、高端化趨勢下，消費 向主流品牌和主流產品進行集中，雖然行業整體產量下降，但名優白酒和區域白酒消費 量不減。上市高端酒企和次高端酒企把握機會，提升產品結構，發展白酒。進入本 輪周期，高端白酒開始提價，打開行業成長空間，尤其為次高端白酒騰挪出了發展空間。 2014-2018 年間，高端酒企和次高端酒企營收增速幾乎并駕齊驅，享受白酒發展紅 利，中低端酒企受限于品牌力，高端化進程較慢，營收和業績增速弱于其他兩類酒企。

　　（2）股價方面：白酒行業于 2016 年開始復蘇，且呈現高端化的趨勢。從估值角度來看， 2017 年次高端酒企估值倍數在 30-50X 之間，高端酒企估值倍數在 20-40X 之間，次高端 略高于高端。雖然高端酒企整體股價漲幅在 2017 年明顯高于次高端酒企，但是細分來看， 次高端中，全國化的酒企表現與高端酒企基本一致，山西汾酒/舍得酒業/水井坊 2017 年 內漲幅均超過 100，而地產酒多數漲幅低于 50%。我們判斷，高端酒企在行業高端化進 程當中起作用，率先全國化的次高端酒企占據優勢，而地產酒拓展速度相對較慢。

　　1.5. 第五輪周期（19 年至今）：高端化趨勢延續，消費場景恢復的預期演 變為估值的核心因素

　　1.5.1. 價增量減，疫情擾動短期影響酒企發展

　　中美貿易戰預期已顯現，早期國內疫情控制得當經濟確定性強。2019 年，中美貿易戰持 續進行，但悲觀預期已逐步反映在市場表現中，于是市場企穩回升。2020 年初，由于新 冠疫情的出現，全國經濟在短時間內受到較大影響，但隨著二季度經濟逐步恢復，國內 需求反彈，疊加出口份額提升彌補了需求的不足，整體經濟大環境向好，推動大盤 和白酒指數向上揚。

　　高端提價的價格邏輯演繹持續，疫情影響消費場景，銷量受到較大影響。從價的角 度來講，高端白酒的價格是整個白酒板塊價格抬升的錨，茅臺批價的持續拔升給五糧液 及老窖在千元價格帶打開空間，而高端千元價格帶的打開為次高端 600-800 及 300-500 價位帶留出發展空間，這是白酒高端化主要的發展邏輯。而從量的角度來講，白酒指數 經過 2021 年 2 月的這一輪下調之后，呈持續反復震蕩趨勢，我們判斷兩方面的因素影響 了量增的邏輯：1）由于 2021 年下半年宏觀經濟開始走弱，個人和商務用酒的消費需求 主動減少；2）由于病毒變異株難以追蹤，疫情影響消費場景，白酒消費頻次被動減 少。隨著 2022 年 11 月-12 月“二十條”、“新十條”等疫情防控優化措施的推出，疊加 與白酒相關度較高的地產行業出現融資寬松，白酒指數顯著回彈，并持續跑贏大盤。

　　1.5.2. 高端酒企依舊穩健，次高端酒企風頭正盛

　　（1）業績方面：高端酒企穩定，次高端酒迎來發展機遇，中低端酒企發展掉隊。由于高 端酒提價為次高端打開價格空間的邏輯持續演繹，次高端酒企保持較快增長勢頭。從消 費場景的角度來看，次高端酒主要消費場景是宴席端，2020 年由于全國部分地區疫情嚴 峻，部分消費場景受到較大影響，尤其是地產酒的業績有較大波動。中低端酒業績表現 明顯弱于高端酒和次高端酒平均水平。

　�。�2）股價方面：本輪周期中，各檔次酒企股價與業績出現較大偏離，估值對股價的作用 較為明顯，2020 年出現估值泡沫，并于 2021 年破滅，我們判斷主要是受到市場風格不 斷轉向的影響。

　　2. 區域經濟發展奠定白酒市場基本盤，龍頭集中化趨勢望延續

　　2.1. 整體：經濟高增消費升級驅動市場擴容，品牌渠道構筑核心競爭力

　　細看區域：我們分析了華東、西南、華中、華南、華北、西部共 6 區 12 省的白酒經濟情 況、白酒市場及消費特點、區域龍頭的演變過程，整體趨勢可以總結為兩大共性： 1）區域經濟發展與白酒市場相輔相成，居民消費升級驅動酒市結構性繁榮。我們認為， 區域經濟發展為白酒市場的長期容量奠定基本盤，白酒作為傳統文化載體，市場受政商 務、個人消費需求端影響顯著，與當地 GDP、產業發展、居民消費水平緊密相關，其傳 導過程可以從量價兩方面展現：從量角度，政商務消費受宏觀經濟、投資氛圍影響更大， 固定投資、房地產投資、宏觀產業經濟發展等影響企業團購、接待消費場景，從而影響 白酒市場容量；從價角度，居民消費奠定大眾酒市基本盤，人均可支配收入及煙酒類支 出的消費升級驅動區域白酒消費價格帶上行，價格長期升級空間打開。此外，白酒市場 仍是驅動區域經濟發展的重要產業，從供給端考慮，2021 年，中國酒業協會發布《中國 酒業“十四五”發展指導意見》，預期 2025 年，中國酒類產業總產量將達 6690 萬千升，比“十三五”末增長 23.9%，銷售收入將達 14180 億元，增長 69.8%，利潤將達 3340 億元， 增長 86.4%，我們認為長期行業產能將進一步擴大，形成區域經濟與白酒市場互相驅動的 良性循環。 2）從市場格局演變發展趨勢看，我們認為，未來白酒行業龍頭集中化趨勢仍將延續，各 大名優酒企加速搶占小酒企的市場份額，產品渠道強勢、品牌力強及順應消費升級而不 斷進行產品升級和迭代是白酒企業的核心競爭力。

　　2.2. 華東：區域經濟發達，白酒消費升級

　　華東地區是我國經濟發展為發達的地區之一，經濟高增拉動消費升級，全國。對 于白酒行業而言，消費升級帶動白酒價格帶增長是酒企提升業績的重要驅動力之一。我 們將華東地區劃分為上海、江蘇、浙江和安徽等四個地區，四個地區 2021 年 GDP 總額 占全國的 GDP 的 24.14%，上海、江蘇、浙江和安徽四地的人均 GDP 分別 17.36 萬元（第 2 名）、13.70 萬元（第 3 名）、11.30 萬元（第 6 名）、7.03 萬元（第 13 名），人均 GDP 排名靠前。其中，江蘇省和安徽省白酒企業在地理位置上相鄰，兩省白酒消費氛圍濃郁， 據《2021 中國白酒消費洞察白皮書》顯示，蘇皖在 31 個省份“飲酒力”排行中分別位列 第九名和第三名，且名優酒企較多，地產酒均以濃香型為主。因此，我們選取江蘇和安 徽兩省作為華東白酒消費的典型代表，進行重點分析。

　　2.2.1. 江蘇：高水平商務消費升級，綿柔濃香深入人心，洋河今世緣二強格局漸盛

　　1）從宏觀經濟背景看，江蘇省經濟發展全國靠前，整體消費水平為白酒價格帶升級 培育良好環境，商務需求白酒市場升級。 2021 年江蘇省 GDP 為 11.6 萬億元，位居全國第二，僅次于廣東省的 12.4 萬億元，并相 較第三名山東省的優勢較大。從消費能力來看，江蘇省人均 GDP 呈較快增長趨勢， 2021 年人均 GDP13.7 萬元，高于全國平均水平 69%，且江蘇十三個地級市在全國“百強 市”評選中全部上榜，整體消費水平較高。具體到食品煙酒類消費，江蘇省用于食品煙 酒的人均消費支出近十年來高出全國水平 1000 元左右，在消費升級浪潮中江蘇起到了一 定的作用。

　　2）從市場特點看，受益高經濟發展水平與較大市場規模，白酒消費層級整體較高、體量 較大，是頭部酒企競爭的集中地，蘇酒以綿柔為特色，省內不同區域間消費差異凸顯， 與當地經濟情況強關聯。 蘇酒消費地域差異明顯，當地經濟情況與消費層級高度相關。根據《江蘇統計年鑒》，江 蘇被分為蘇南、蘇中和蘇北三大區域。從經濟發展情況來看，蘇南、蘇中、蘇北呈階梯 式分布，2020 年人均 GDP 分別為 15.6 萬元、12.7 萬元、8.0 萬元。而蘇南、蘇中、蘇北 白酒主流價格帶分別為 400-600 元、200-300 元、100-200 元，與各地區經濟水平相對 應。地產酒中，洋河、今世緣、湯溝分別源于宿遷、淮安、連云港，均位于蘇北地區， 因此在蘇北地區白酒消費以地產酒品牌為主。南京作為江蘇省省會，位于蘇南地區，是 白酒消費的主力城市。南京因市場體量大、能夠輻射帶動周邊城市，一直是洋河、今世 緣的重點市場，又因其包容性強的特點引來各地酒企競爭。南京高端市場主要由茅臺、 五糧液把持，主銷產品如飛天茅臺、第八代五糧液等；400-700 元價格帶洋河、今世緣占 主導，主銷產品為國緣四開、洋河 M6+、劍南春等；200-400 元價格帶國緣對開、洋河 天之藍為主銷產品。

　　3）從競爭格局及龍頭演變看，蘇酒以地產酒，過去 20 余年發展過程中歷經坎坷， 逐漸通過市場化改革和綿柔濃香型酒的推出，在與川酒和徽酒的競爭中走出一條道路， 并不斷謀求振興，洋河保持省內龍頭地位，今世緣空間廣闊，格局演變中位列二強發揮 重要角色。 地產酒引流市場，洋河今世緣位列蘇酒二強優勢大。據酒業家數據，2021 年江蘇白 酒市場規模約有 560 億。江蘇消費偏好低度濃香型白酒，形成了蘇酒“淡雅、綿柔”的 特點，洋河則是蘇酒風格的代表。江蘇地產酒以“三溝一河”為知名，即湯溝、雙溝、 高溝（今世緣）和洋河，根據 2020 年江蘇省白酒市場份額，“三溝一河”約占蘇酒市場 的 40%。而從 2020 年白酒企業在江蘇的市場份額來看，洋河獨占鰲頭，占比 24%，第二 名今世緣占比 12%，兩大地產名酒占據前二，優勢較大，短期內我們認為蘇酒市場主動權仍在本土品牌手中，洋河、今世緣前二地位較為穩固。第三、第四名則為五糧液和 茅臺，分別占比 10%左右，CR4 合計約占蘇酒市場份額的 56%，行業集中度高。另外地產 酒品牌湯溝酒占比 3%左右，其余相對份額較高的品牌均為名酒，可以看出江蘇白酒市場 整體消費層次較高，蘇酒競爭激烈，并由地產酒。

　　2.2.2. 安徽：主流消費升級趨勢凸顯，本土地產酒市場，政策助力徽酒四杰齊發展

　　1）從宏觀經濟背景看，安徽省經濟走在快車道，增速快于全國平均，自 2000 年來省內 白酒主流消費價格帶隨著消費升級不斷攀升，政策助力徽酒長期市場潛力較強。 近年來安徽省經濟發展快于全國平均水平，市場擴張動力充足。自 2008 年起，安徽連續 多年 GDP 增速高于全國。省內居民人均可支配收入逐年增加，由 2013 年的 15154 元增 加至 2021 年的 30904 元，經濟發展為白酒消費升級提供了基礎。具體到消費端來看，安 徽食品煙酒的人均消費支出與全國平均水平的差距逐漸縮小，展現出了消費升級的趨勢。 此外，省內常住人口持續增加也為白酒消費市場的擴張提供動力。

　　底層經濟高速增長驅動白酒消費彰顯升級勢頭。2000 年以來，安徽省內白酒主流消費價 格帶隨著消費升級不斷攀升，升級趨勢在 2008 以后尤為明顯，演變過程可分為四個階段： 2008 年以前：此階段徽酒主流價格帶為 40-80 元�？谧咏淹瞥隹谧咏� 5 年定價 68 元/瓶， 憑借盤中盤渠道模式風靡安徽；古井處于多元化試錯時期；迎駕貢酒產品迎駕銀星也定 價 68 元。 2008-2014 年：該階段主流價格帶升級至 80-150 元�？谧咏� 5 年提價，順勢推出口子窖 6 年；古井貢酒新管理層上任，推出年份原漿獻禮版、年份原漿 5 年占據該價格帶；迎駕貢酒則以迎駕金星、迎駕生態年份酒分別定價 128 元、148 元占據該價格帶。 2015-2017 年：2015 年徽酒品牌各顯神通布局新品，將徽酒主流價格帶推動至 150-300 元。其中，古井貢酒推出年份原漿 8 年；口子窖則以小池窖、口子窖 10 年對標布局；迎 駕貢酒推出生態洞藏系列，洞 6、洞 9 卡位這一價格帶。 2018 年-至今：這一時期徽酒價格帶逐步攀升趨于 300-600 元。古井貢酒推出古 20，卡 位 500 元價格帶；口子窖 20 年位于這一價格帶，并推出兼香型白酒 518 卡位 500 元價格 帶，迎駕貢酒則以洞 16、洞 20 分別占據 300 元和 500 元價格帶。

　　2）從市場特點看，安徽為白酒產銷大省，地產酒具備較強統治力，分價格帶看，本土高 端化品牌缺失致高端消費仍以茅五為主，次高端及大眾市場本土地產酒打天下。 白酒產銷大省，高端茅五為主，次高端本土地產酒打天下。2020 年安徽省白酒產量達 28.2 萬噸，占全國白酒產量比重約 4.48%；截至 2019 年末，安徽省規模以上工業白酒企 業 101 家，居全國第 3 位；全年實現營業收入 260.3 億元，利潤 64.6 億元，居全國第 4位，是白酒的產銷大省。安徽省內有 4 家上市的白酒企業，數量與四川持平，并列全國 第1。2021 年安徽白酒市場容量約為 350 億，由于徽酒重營銷、重渠道，外來酒進入壁 壘高，徽酒在省內白酒市場占比接近 80%，影響力顯著，而茅臺、五糧液、劍南春等外來 品牌約占 20%的市場份額。

　　3）從競爭格局及龍頭演變看，徽酒四大品牌市占率達 7 成，省內競爭激烈，二十年龍頭 更替，早期口子窖打造勢頭，古井貢酒多元化發展拖累，調整期后以復興之路穩扎 穩打，金種子古井放量增長，龍頭地位逐漸穩固。 作為中國白酒的強勢產區之一，安徽產區誕生了古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒等一批知 名白酒品牌。據佳釀網，安徽消費者對本土產品認可度高，外省品牌難以打入安徽市場， 在業界產生了“東不入皖”的說法�；站破放评铮�古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種 子酒“四杰”占據 69%的市場份額，其中古井貢酒獨占 38%，大于其他“三杰”之和。

　　2.3. 西南：川貴打造白酒行業領頭羊，一濃一醬創新發展

　　四川盆地承載了千年釀酒歷史，白酒金三角誕生眾多名優酒企，為釀酒佳產區。西南 地區包含重慶市、四川省、貴州省、云南省共四個省市。西南地區具有全國釀酒不可多 得的自然地理條件，四川盆地為突出。四川盆地提供了的微生物條件，受盆地、 水系、緯度、農作物等諸多因素影響，具有白酒生產得天獨厚的優勢，因此，中國白酒 金三角誕生于此。四川盆地擁有上千年的釀酒史，酒文化博大精深，具有發展白酒的優 勢和條件，是中國發展白酒產業為理想的地區。經過多年的發展，無論是品牌，還是 生產技術上在國內、國際堪稱首屈一指，素有“川酒甲天下”的美譽，被行業認為“ 大的產業集群、大的品牌群、大的產能群、好的政策洼地”，并以五糧液為代表的 濃香型白酒為主。而在金三角的另一側，赤水河畔誕生了當前中國市值高的白酒企業- -貴州茅臺，成為醬香型代表。一濃一醬的代表作為中國白酒行業的領軍產品，為當地經 濟增長貢獻了較大力量，在四川和貴州政府的政策推動下，推動濃香和醬香跨步前進。 因此，我們在西南地區選擇四川和貴州二省對白酒行業進行具體分析。

　　2.3.1. 四川：政策發力支柱產業川酒甲天下，濃醬雙輪驅動，五糧液保持龍頭地位

　　1）從宏觀經濟背景看，川酒是四川經濟的支柱產業之一，全國白酒產量下降的大趨勢下 仍產量維穩位居全國第1，居民消費水平提升拉動白酒市場升級，在政府的高度重視及產區的優勢政策規劃下，川酒行業前景廣闊。

　　白酒產量&規上企業營收位居全國首列，為四川省經濟發展重要引擎。近年全國白酒產量 下降，川酒產量維穩，占比顯著提升。自 2016 年來，白酒行業整體因受到“禁酒令”、 人們白酒消費觀念的改變以及疫情等影響，全國總體產量呈現下降趨勢，由 2016 年的 1358.36 萬千升下降至 2021 年的 715.60 萬千升，跌破 1000 萬千升。四川省重要經濟推 手的白酒產業，產量在行業整體下降的大趨勢下維持穩定，近 5 年產量大體維持在 360- 400 萬千升之間，2017 年-2021 年，四川省白酒產量占比分別為 31.23%、41.13%、46.67%、 49.63%、53.27%，產量占比由 2016 年的 29.64%近乎成倍增長至 53.27%，位居全國第1， 從產量上展現“世界白酒看中國，中國白酒看四川”，我們認為這主要是因為川酒名優酒 企居多，在白酒行業集中度提升的情況下，川酒競爭優勢明顯。

　　產區規劃+“濃醬雙優”發展優勢，政策驅動下前景廣闊。川酒是四川省經濟 發展的重要驅動力，2020 年川酒營收在四川省 GDP 中占比達 5.9%，四川省也高度重視川 酒的發展，2021 年作為川酒承上啟下的重要年份，四川省將白酒納入四川經濟發展藍圖 重點培育，打造兩大即“建設白酒產區”、“打造優質白酒產業 群”，向白酒企業和品牌靠齊，打造中國白酒新名片。而 2021 年 6 月四川 省辦公廳發布《推動四川白酒產業高質量發展的若干措施》提出，發揮全國濃 香型白酒強省和的“濃醬雙優”省獨特優勢，依托長江上游優質濃香白酒核心區和 赤水河流域醬香酒谷，優化區域產業鏈布局，提升產業協作水平。我們認為川酒憑借自 身實力以及政府支持，有望在“十四五”再上一個臺階。

　　2）從市場特點看，四川擁有濃香不可多得生態資源和配套資源優勢，近年來醬香規模逐 漸壯大，成為川酒新的中堅力量，“濃醬雙優”奠定川酒高質量發展格局。

　　四川濃香白酒產業地域生態資源突出，區位優勢凸顯。四川盆地本身就是一個天然的釀 酒大窖池。據川酒發展研究中心介紹，中國白酒金三角核心區域的長江（宜賓-瀘州）、 岷江（宜賓段）、赤水河流域，氣候溫濕，水量充沛，常年平均氣溫在 15-18.3℃間，降 雨量高達 1200 毫米，相對濕度 81-85%。這樣的氣候條件特別適合釀酒微生物的生長， 加上豐富的水系帶來的優質水源，以及優質土壤中生長而成的高粱等釀酒作物，使得四 川白酒產業生態釀酒體系獨 一無二。而在濃香釀造工藝為關鍵的窖池資源方面，四川 僅“中國白酒金三角”核心區就擁有釀酒窖池 34000 余口，其中 100 年以上窖池 1600 余 口，20 年以上窖池 14400 余口，豐富且優質的窖池資源奠定了四川濃香白酒的地位。 醬香規模壯大，成為川酒新的中堅力量。據佳釀網，2021 年,全國醬酒產能約 60 萬千升， 其中貴州產區 35 萬千升以上，四川達 25 萬千升以上，其他醬酒產區合計 5 萬千升左右， 川醬成為貴醬之外的第二大醬酒生產中心。目前川醬的產能主要集中在瀘州、宜賓、遂 寧、大邑、邛崍等地，基本位于四川優勢產區，孕育了郎酒、潭酒、川酒集團醬酒公司 等酒企，另外宜賓產區和成都產區的醬酒生產也在進行中。瀘州古藺產區與與茅臺同處 赤水河 49 公里核心釀酒區，尤其是以二郎鎮、太平鎮、茅溪鎮為核心的赤水河谷區域， 具有獨 一無二、不可復制的氣候條件、河水資源、土壤環境和微生物群，成為四川省優 質醬酒產區。由于川醬與貴醬同處于赤水河醬酒核心產區，了醬酒的品質，因此， 川酒在醬香方面的發展大有可為。

　　3）從競爭格局和龍頭演變看，省內“2+4”“6+10”構成川酒濃香產業集群和競爭格局， 上市企業中五糧液穩居龍頭川酒繁榮發展，為其余濃香白酒品牌創造價位增長空間。 “2+4”是指川酒的產區矩陣，其中“2”指瀘州、宜賓兩大優質白酒產業集群， “濃香鼻祖”瀘州老窖、川酒龍頭五糧液分別出自這兩個產區，2021 年兩大產區規模占 全省 83.5％，白酒產量占 72.1％；“4”指四個全國優勢白酒產區，分別包括成都、德陽、 遂寧、自貢，2021 年 6 月發布的“川酒十二條”內，首次將遂寧和自貢定位于優勢白酒 產區。“6+10”指川酒品牌矩陣，五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、舍得酒業、水井坊 素有“6 朵金花”之稱，而豐谷、仙潭、文君、金雁、三溪、古川、小角樓、敘府、江口 醇、玉蟬等特色中小企業構成了川酒“10 朵小金花”，“2+4+6+10”整體構成川酒產業格 局與川酒實力擔當。

　　2.3.2. 貴州：酒企“一超多強”，醬酒氛圍鑄省內護城河，高端茅臺為王中低端百花齊放

　　1）從宏觀經濟背景看，受益于傳統各行業快速發展及新興產業轉型持續深化推進，貴州 省地區發展水平及增速，帶動白酒市場需求和消費水平雙提升。 貴州經濟高速發展，GDP 增速高于全國。2008 年以來，貴州經濟增長一直保持全國前 列，2011 年貴州經濟創下歷史新高，GDP 增速達到 15%，高于全國 5.8 個百分點。 2012 年至 2021 年間，貴州 GDP 增速平均為 9.76%，全國 GDP 增速平均為 6.68%， 貴州 GDP 增速高出全國 3.08 個百分點，經濟增長遙遙。貴州經濟高速增長得益于 傳統行業快速發展，煤、酒、煙、電四大產業是貴州的支柱產業。此外，受益于我國西 部大開發戰略布局的持續推進，貴州省活躍的基礎設施投資促進了地區經濟發展。2017 年貴州省固定資產投資 1.53 萬億元，較 2016 增長 20.1%，遠超其他省市區。其中， 2017 年貴州基礎設施投資 6757.29 億，較 2016 年增長 25.5%，遠高于工業固定資產 投資和房地產固定資產投資。在過去幾年較高的基礎設施投資建設后，較為完善的鐵路 網絡吸引了產業轉移，大數據產業是其中亮點。大數據與實體經濟深度融合，推動了貴 州三次產業轉型升級，十三五期間，貴州大力發展大數據產業，成為全省市場主體增長 快的領域。隨著貴州持續謀求產業轉型，重點發力醫藥制造業、計算機、通信等新興產業，地區發展水平不斷提高，帶動地區人才流入和收入水平的提升，白酒市場需求和 消費水平有望持續提高。

　　2）貴州白酒醬香市場獨大占比超九成，區域整體產量占全國比重持續上升，濃香、兼香、 清香等香型獲一定發展空間，名優酒企持續收購合并茅臺鎮小酒企業，產值提升打開廣 闊市場空間。

　　貴州白酒消費市場醬香酒獨大，消費者品位較高，購買決策理性化。由于貴州是醬香型 白酒的發源地，貴州人有著與生俱來的醬香酒情懷，主導香型是醬香型。2018 年貴州省 醬香型白酒消費占比已超過 90%，隨著消費不斷升級，醬香型白酒消費者群體也在不斷 擴大。清醬型酒代表人民小酒營收已經達到 3 億左右，具備一定市場規模。相比之下， 濃香型的貴州醇、湄窖、鴨溪窖、平壩窖，以及兼香型的勻酒在醬酒熱潮下呈明顯萎縮 狀態。從消費者角度看，貴州白酒消費者更酒的質良、口感及知名度，他們都具有一定 的酒知識，飲酒和消費酒的品位較高，指定品牌購買率高，對自己喜愛的品牌忠誠度高， 整體白酒消費偏理性。

　　3）從競爭格局和龍頭演變看，貴州本土市場地產酒獨大，呈現“一超多強”競爭格局。 高端市場茅臺為王，中低端市場百花齊放，近年來本土酒中習酒、國臺、金沙三家發展 、各具特色。

　　貴州市場頭部和大品牌集中勢頭明顯，隨著茅臺的品牌溢出效應，醬香型酒企迎來快速 增長，呈現出“一超多強”的局面，四大梯隊齊頭并進。千億醬酒龍頭茅臺處于貴州白 酒的第1梯隊。第二梯隊的習酒通過的產品線廣泛布局貴州各大渠道，依靠走量成 為市場霸主。第三梯隊品牌主要包括國臺、金沙、珍酒、貴州醇等。金沙定位于 200 元 以下的中低價位，目前已穩居“探花”位置；珍酒作為后起之秀，近幾年在省內增加了 80%以上的營收，目前主要布局于遵義、貴陽和安順等重點市場。第四梯隊則為青酒、 安酒、鴨溪、勻酒等地方性知名品牌。但省內白酒消費目前逐漸呈現向頭部和大品牌集 中的趨勢，茅臺、習酒等占據了本土的大部分市場份額，基本處于壟斷地位，其中茅臺 銷售收入占據貴州白酒行業的 80%。小型地產酒品牌由于發展戰略上的問題導致集體失 聲和業績下滑，給“外來勢力”以可乘之機。在茅臺、習酒難以完全覆蓋的小酒市場上， 江小白、歪嘴郎、瀘小二等外來中小酒企重點布局大眾餐飲消費場境，避免與地產名酒 正面競爭。除此之外，省外白酒如五糧液、汾酒、劍南春等品牌在貴州省市場份額較小， 發展速度相對緩慢。

　　2.4. 華中：經濟穩健上行，白酒消費韌性強勁

　　華中地區各省份經濟發展態勢良好，經濟穩健上行。2015-2021 年，華中地區人均 GDP 整體呈現明顯上升趨勢。其中，湖北省人均 GDP ，2021 年湖北省/湖南省/河南省/江 西省人均 GDP 分別為 86416 元/69440 元/59410 元/65560 元。與 2020 年相比，各省人均 GDP 均有顯著增加，人均 GDP 增速均提高。2015-2020 年，湖南省、江西省規模以上工 業企業數量呈增加趨勢，河南省/湖南省/湖北省/江西省 2020 年規模以上工業企業數量分 別為 19803 個/18239 個/15708 個/14341 個。疫情之下各省經濟有序恢復，防疫政策優化 后各省經濟有望迎來復蘇，華中地區經濟整體穩健上行。

　　華中地區各省份人均可支配收入和人均消費性支出均呈增加趨勢。2015-2019 年，湖北 省人均可支配收入一直處于位置，受疫情影響，2020 年下滑明顯，但 2021 年恢復 較快，增速達到 10.6%，在華中四省中居于首位。2021 年，湖南省/湖北省/江西省/河南 省人均可支配收入分別為 31993 元/30829 元/30610 元/26811 元。受疫情影響，湖北省、 河南省 2020 年人均消費性支出均有縮減，江西省、湖南省 2020 年人均消費性支出的增 速下降。但各省在 2021 年均有明顯提升，彌補了 2020 年的缺口。其中，湖北省人均消 費性支出增速達 23.9%，位居第1。隨防疫政策優化，經濟形勢穩健向好，華中四省白酒 消費有望出現消費升級的趨勢，對白酒行業產生一定的積極影響。

　　2.4.1. 河南：醬濃兼清四分天下，地產酒衰弱趨勢下品牌集中度低，產銷市場待整合發力

　　從宏觀經濟背景看，河南省為白酒消費大省，是各品牌必爭之地。河南享有幾千年的釀 酒歷史，當地白酒文化盛行，根據河南省酒業協會發布數據顯示，2021 年河南市場白酒 消費量突破 600 億元，市場容量位居全國前列。2021 年春節前京東大數據研究院數據顯 示，節前河南省白酒成交額占全省消費的 6.1%，遠超全國第二名河北的 2.5%，居民對于 飲白酒的習慣和喜愛為當地白酒市場的發展打下良好基礎，各大名優酒企打響市場之戰。 從市場特點看，河南省白酒產銷量大，在全國總產量中占比較高，醬濃兼清四分天下。 2012-2017 年河南省白酒產量從 99.9 萬千升小幅增至 117.2 萬千升，占全國產量比例基 本穩定在 9%左右。河南省是全國醬酒市場主基地，省內醬酒規模大，地位重。2021 年河 南白酒市場容量 600 億，總計銷售 24 萬千升，在香型上醬濃兼清四分天下，醬香/濃香/ 兼香/清香市場分別為 300 億/235 億/40 億/25 億，占比分別為 50%/39%/6.6%/4.1%。2022 年來因產業調整，大量醬酒品牌于 2022 年上半年被淘汰，醬酒銷售下滑明顯。2022 年 按照銷售額劃分，河南省醬香、濃香和其他香型三分天下的市場格局正在形成，其中醬 香和濃香的占比幾近持平。

　　河南主流價格帶 100-250 元，本地酒企占據中低端市場，外省酒企中高端以上市場。 中檔價位白酒是河南白酒消費的主力消費價格帶，其中 100-250 元是主流消費價位，隨 著近幾年河南白酒消費不斷升級，整體價格帶向上平移。整體上看，河南省白酒消費以 大眾消費為主，本地品牌主導中低端和低端市場，2017 年開始河南省開始提出“振興豫 酒”戰略，在此背景下，豫酒企業積極響應，短期來看取得一定成績。同時，外省品牌 不斷加強市場拓展力度，茅五瀘主導高端市場，洋河、汾酒、古井貢酒等在次高端和中 端市場表現較好，未來將持續沖擊本地市場。

　　2.4.2. 湖北：地產酒錨定中低端市場實力強勁，中高端市場競爭開放，打響品質之戰

　　湖北省地產酒實力極為強勁，形成一超多強格局。2015-2021 年湖北省白酒產量分別為 87.96/90.32/61.99/55.95/63.00/35.87/34.23 千萬升，近年市場容量穩居 200-250 億元， 白酒市場規�？捎^。湖北省地產酒實力強勁，本地白酒產地集中于宜昌、荊州、襄陽等 地區，包含白云邊、黃鶴樓、稻花香、枝江等主流酒企，以及石花、楚園春、關公坊等 區域性地方酒企。目前湖北市場主流白酒消費品牌中，“一超”為白云邊，白云邊在省內 市場份額大，有著很高的影響力和認可度。“多強”為毛鋪和稻花香等。白云邊、枝江、 稻花香等占全省產量的 50%以上，銷售也占據半壁江山。

　　2.5. 華南：經濟快速發展帶動白酒消費，醬香發展勢頭猛烈

　　華南地區由于沒有規模較大的酒企，各省的白酒產量均較低。廣東省的釀酒歷史較長， 商周秦漢時期嶺南釀酒活動便開始普及，兩漢時期嶺南地區酒產量已形成規模，元代時 期米香型白酒誕生后流入廣東受到追捧，宋朝時期廣東酒風盛行，佛山一帶酒坊林立。 廣東是經濟大省和人口大省，人均消費水平高，酒類消費容量大，但白酒產量較小。 2020 年廣東省白酒產量 10.1 萬噸，占全國總產量 1.4%，廣西省白酒產量 1.6 萬噸，占全 國總產量 0.2%。以廣東為代表的華南地區地產酒品牌眾多，但無具有全國性影響力的品 牌或產品，因而成為全國名酒必爭之地。

　　人均可支配收入和消費性支出的增加匹配地區經濟發展水平上升，帶動白酒消費。以廣 東省為例，2014 年至 2021 年，廣東省人均可支配收入逐年上升，除 2020 年受疫情 的影響，居民消費水平有所下降，整體消費升級趨勢明顯。整體來看，從 2013 年到 2021 年廣東省人均居民消費水平均有所上升。從居民人均消費性支出細分類別食品煙酒 的統計數據上看，廣東省食品煙酒支出處于逐年上升的階段，隨著我國經濟水平的提升， 居民消費不斷上升，在食品飲料方面的投入也不斷增加，這意味著以廣東省為代表的華 南地區在白酒中的消費有望顯著提高。

　　2.5.1. 廣東：白酒產量低，為各酒企業爭奪市場之地

　　1）從宏觀經濟背景看，廣東省毗鄰港澳，依靠制造業等產業支持保持多年 GDP 全國第 一，受地區宏觀經濟水平上升帶動人均可支配收入上升、工業企業數量增加帶動商務消 費增加、房價與流動性等因素影響，白酒消費價格帶上企。 廣東經濟的發展得益于牢固的產業基礎，尤其是始終堅持“制造強省”。“十三五”期間， 廣東地區生產總值實現從 7 萬億到 11 萬億元的跨越，2021 年達 12.4 萬億元，連續 33 年 位居全國第1。工業方面，“十三五”期間廣東規模以上工業增加值由 2015 年的 2.94 萬 億元增加至 2020 年 3.31 萬億元，年均增長 5.3%，形成新一代信息技術、綠色石化、智能 家電等 7 個產值超萬億元產業集群。2021 年，廣東規模以上工業增加值增長 9%，增速為 近五年來快，而且累計 2 萬家規模以上工業企業實現數字化轉型，20 個戰略性產業集 群支撐作用凸顯，增加值約占地區生產總值的 1/3。

　　2）從市場特點看，廣東白酒三十年來歷經清香、濃香、洋酒、醬香多輪熱潮，現以醬香 為主，市場占比超五成，良好的消費環境吸引多家名優酒企逐鹿華南市場。 30 年來，廣東省的白酒市場分別經歷了清香、濃香、洋酒、醬香的熱潮。在 20 世紀 90 年代以前，由于經濟水平限制、糧食缺乏，廣東省內主要消費的是糧耗低、出酒率高的 清香型，以低端白酒為主。20 世紀 90 年代到 21 世紀初，隨著改革開放進度的加快，生 產的進步讓糧食供應不足的制約因素消失，濃香型白酒開始流行，廣東省的城市建設中 民工這一龐大的消費群體對低端白酒的需求量加大，中檔白酒競爭激烈，名酒開始布局 廣東。21 世紀后，多個品牌打入廣東諸侯混戰，洋酒開始沖擊高端市場。2015 年之后， 隨著茅臺成為市值第1的白酒企業，醬酒在廣東省也開始逐漸起勢，聲量漸大。

　　3）從競爭格局看，廣東白酒市場被全國名酒品牌占據具備較大包容性，地產酒市占率僅 為 10%整體處于弱勢地位，醬酒市場品牌主要分為三大陣營，茅臺及系列酒穩居第1梯 隊。 廣東白酒市場開放，主要以川酒、黔酒、徽酒、蘇酒等全國名酒為主，而地產酒的市場 僅占 10%，地產酒處于弱勢地位，整體品牌形象較低端，缺乏品牌影響力，這是地產酒發 展的嚴重瓶頸。另一方面也說明廣東市場包容性大，存在巨大的白酒消費容量，使得廣 東成為全國各地酒企的必爭之地。

　　具體來看，高端酒中茅五暢銷，其中廣東是茅臺 6 個千噸級市場之一，五糧液數次提價 之后，成為緊隨茅臺的高端白酒。中檔酒的市場份額被瀘州老窖、洋河等占據，隨著消 費升級，中檔酒已經成為白領、中產階層宴請、聚會的。而在低檔酒中，本土品牌 百年糊涂在 2017 年也有近 20 億的份額。石灣米酒、九江雙蒸、順德紅米酒等米香品牌 的基礎款產品，價格大致在 10-30 元之間�！盎浘普衽d”浪潮下，石灣、九江、順德等酒 廠的產品組成廣東米香頭部陣營。

　　2.5.2. 廣西：經濟發展質量結構雙提升，米香、醬香、濃香三足鼎立，醬香近期勢頭猛

　　1）從宏觀經濟背景看，單論經濟規模廣西省與其他省份相比不占優勢，但是其經濟增速 較高，其發展的質量、結構也在穩步提升，省內白酒市場遠期發展具備潛力。 廣西省東接粵港澳大灣區，粵港澳大灣區和廣西的對接可以大程度發揮彼此間的 優勢，實現資源互補，共享開放合作帶來的紅利。廣西地處中國南疆，南部的北部灣是 出海口，西南部與越南相鄰，北邊是我國華中地區，東面連接粵港澳大灣區。廣西是西 部地區近、方便的出�？�，更是我國西部地區和東南地區的結合點。廣西自古以來 就與東南亞諸國在經濟、文化上有著深厚的聯系，彼此間具有良好的合作基礎，具備發 展外向型經濟的條件與基礎。同時，廣西作為西部區域的港口，比起西部其他省份也更 容易聚集人力、物資和信息等要素，這也有助于廣西的開放發展。此外，隨著東盟和東 南亞國家未來在經濟發展、雙方合作交流和外貿交易等方面的聯系不斷加強，廣西的經 濟也將搭上這趟高速列車發展得更快更好。

　　2）從市場特點看，白酒市場體量較小，省內米酒、醬酒、濃香三足鼎立。 省內市場容量較小仍待發展。廣西是我國古代釀酒業發展較早的地區之一，在歷史上一 直保持較高的釀造能力，白酒產量曾排名全國第四。廣西白酒主要以米酒為主，被譽為 “桂林三寶”之一的三花酒，就是中國米香型白酒的典型代表。雖然廣西白酒曾聞名遐 邇，但由于諸多因素限制，廣西白酒產業一直沒有發展起來。2019 年廣西共有獲證白酒 生產企業 88 家，其中規模以上酒企 7 家，在全國占比僅有 0.3%；全年全區規模以上白酒 企業共完成產量 13 萬千升，占全國釀酒總產量的 0.23%；全年全區規模以上白酒企業主 營收入 81.99 億元。廣西白酒市場的體量較小，數據顯示，2019 年廣西酒類市場銷售總 額約 150 億元，其中白酒市場容量約 70 億元。 廣西人偏好低度白酒，青睞濃香型和米香型白酒，醬酒展現較強發展趨勢。廣西大部分 地區屬于亞熱帶季風氣候，全年濕熱，受氣候影響，廣西人在白酒選擇上偏好低度白酒。 從香型分布看，廣西人青睞濃香型和米香型白酒，中高價位酒以濃香型為主，低價位酒 以米香型為主。據廣西省酒類行業協會林洪，廣西省白酒類為三分天下的局面， 米酒、醬酒、濃香及其他酒類，其中醬酒發展勢頭足，濃香勢頭放緩。

　　3）從競爭格局看，廣西本地酒企以生產低價位酒為主，中高價位被外地品牌占據，中高 價位市場撐起省內白酒消費半邊天。 目前白酒行業呈現兩極分化趨勢，本地酒企生產低價位，中高價位被外地品牌占據。一 方面，本地酒企實力弱小，主要以生產低價位酒為主。在廣西所有獲證白酒企業中，90% 以上為規模以下的中小企業，品牌集中度較低。另外，本地酒企扎堆生產低價位酒，無 意競逐中高價位市場。另一方面，中高價位市場基本被外地品牌牢牢占據，主要包括川 酒和黔酒的名優品牌，其他省份白酒如鄂酒、陜酒、蘇酒、湘酒等也占據一部分市場份 額。廣西 70 億白酒市場，有一半以上來自中高價位白酒市場。其中，茅臺一家獨大，占 據 25%的市場份額；其次，五糧液占 5%的市場份額；洋河、郎酒、瀘州老窖、水井坊和 劍南春在廣西白酒市場增勢明顯；地產酒僅丹泉中高價位產品達到 2 億的市場份額，占 比 3.5%。低價位市場，20 元左右的米香型光瓶酒為主流產品，桂林三花、湘山、丹泉、 天龍泉四大地產酒處于優勢地位，外地品牌四特酒、白云邊、瀘州老窖頭二曲也占有一 定的份額。

　　2.6. 華北：產業結構轉型升級，高端酒與光瓶酒各領風騷

　　2.6.1. 山西：產業結構轉型成效明顯，省內清香型汾酒一家獨大，占據半數市場份額

　　1）從宏觀經濟背景看，山西省產業結構轉型明顯，政策支持為白酒企業的發展提供良好 的政策環境，可支配收入及人均消費支出增加驅動消費升級。 從“一煤獨大”到多元化產業轉型，系列政策驅動下成為中西部地區 GDP 總量增長黑馬。 山西是煤炭資源大省，2005 年以前山西省依靠煤炭產業穩定發展經濟，后受限于產業格局，山西省 GDP 排名持續回落。煤炭產業發展給山西帶來了巨大經濟財富，但同時也擠 壓了其他產業的發展。2006 年之后，山西省 GDP 排名持續回落，從 2008 年開始，受國 際金融危機影響，國內外能源需求快速萎縮，山西煤、焦、化工、冶金等產品量價齊跌， 工業增速一度滑落到全國倒數第1。2010 年 12 月，山西正式獲批成為“國家資源型經 濟轉型綜合配套改革試驗區”，實現全省經濟由單一資源化主導型產業向新型、多元、現 代產業體系轉型。新一輪轉型于 2017 年開啟。當年 9 月，出臺《關于支持山 西省進一步深化改革促進資源型經濟轉型發展的意見》。隨即，山西出臺《貫徹落實國務 院支持山西省進一步深化改革促進資源型經濟轉型發展意見行動計劃》。之后，山西加快 建設煤炭綠色開發利用基地、電力外送基地、現代煤化工示范基地等，標志著山西能源 領域改革由單一傳統能源領域拓展到能源全領域。到了 2021 年，山西是全國名義增 速超過 20%的省份。

　　山西省人均可支配收入水平和人均消費性支出增加，消費升級明顯。山西省近兩年經濟 發展速度較快，GDP 水平從 2010 年的 9201 億增長到 2021 年的 22590 億元。受宏觀經 濟帶動，2021 年人均 GDP 增速為 9.4%，人均 GDP 從 2010 年的 2.63 萬元增長至 2021 年的 6.48 萬元。全省 2021 年居民人均可支配收入為 27426 元，居民人均消費支出為 17191 元，其中食品煙酒人均消費支出為 4622 元，山西省人均收入水平和消費水平均處 于逐年增加的趨勢。

　　2）從市場特點看，山西省白酒產量位居全國前列，以清香型白酒引導市場發展，消費者 對本土品牌認可度及忠誠度較高，受益消費升級白酒市場主流價格帶持續提升。 山西省作為一個傳統釀酒大省，其白酒產量居于國內其他省份前列。2021 年，山西白酒 產量為 21.73 萬千升，增速為 21.19%。2020 年 11 月省內市場規模大約在 100 億元左右。 其省內白酒龍頭一直為山西汾酒。除山西汾酒之外，山西省地產酒眾多，如汾陽王酒、 晉泉高粱酒、梨花春酒、呂梁山、賈家莊等省內知名地產酒，均在省內占有一定的市場 份額。

　　3）從競爭格局及龍頭看，山西市場中汾酒一家獨大，山西汾酒在省內占據 50%的市場份 額，遠遠于其他品牌，以完整布局的價格帶和產品矩陣不斷搶占省內外白酒市場份 額，帶領清香型白酒走向復興。 山西汾酒作為具備強大品牌力的企業，將繼續帶領清香型白酒的繁榮發展。2017 年至今， 山西汾酒國改釋放轉型發展強大勢能，全國化布局進展順利。清香型白酒曾是白酒消費 主導香型，高峰時期清香型市場份額超過 70%，過去的大流行證明清香型白酒具備使消 費者廣泛接受的能力。在新一輪清香白酒的消費浪潮下，消費基礎好、動銷力強、可塑 性強的清香型白酒未來市場空間廣闊，全國化一片向好。 外來品牌在山西白酒市場所占市場份額較小，五糧液市占率為 10%，貴州茅臺與汾陽王 （山西地產酒）并列占據 8%的白酒市場，此外，牛欄山、瀘州老窖、水井坊占有 1-2%， 總體上，山西白酒市場由山西汾酒主導，本土品牌總共大約占據 70%的市場份額；來自 其他外省品牌的競爭并不明顯，茅臺、五糧液等外省品牌大約占據 30%的晉酒市場。

　　2.6.1. 河北：消費升級趨勢明顯，外來品牌競爭激烈，合計占比超 80%

　　1）從宏觀經濟背景看，近年來河北著力化解過剩產能，加快服務業發展以推進產業結構 轉型，居民生活水平及需求結構不斷優化，高端酒與次高端求市場需求有望加速釋放。 河北省因其重工業特點面臨因轉型而發展緩慢的問題，產業結構加速調整走出困境。 2014 年國家首次提出了京津冀一體化協同發展戰略，實現區域經濟協作，互利共贏；自 2015 年國家提出供給側結構性改革以來，河北省作為一個重工業省份，受到一定的影響， GDP 增長緩慢；2017 年開始構建雄安新區，將京津冀一體化協同發展戰略落地；2020 年，國家提出雙碳政策，倡導綠色新能源產業，限制傳統的高污染高耗能產業，這進一 步對河北省加快經濟轉型提出了要求；2021 年河北省人均 GDP 增速為 6.5%，人均 GDP 增長至 5.4 萬元，人均可支配收入為 2.94 萬元，均低于國內平均水平。參與籌辦 2022 年冬奧會，帶動本省經濟發展，河北省也迎來新的發展機遇。

　　2）從市場特點看，河北區域濃香型占據主流，清香型適應本土口味具一定發展空間，低 度數酒受青睞程度較高。 在香型方面，石家莊白酒市場中濃香型占據主流，各價格帶的濃香型白酒均表現相對較 好；清香型白酒也適應于河北本土消費者，具有一定的發展空間；而醬酒因為價格、飲 用習慣等因素，在河北省尚未形成景氣市場，增長并不明顯。 在白酒飲用風格上，河北整體飲用低度酒趨勢明顯，主流度數在 38°-42°，代表度數產 品有本土品牌衡水老白干 39°和 41°的主力產品，山莊老酒主力產品 38°、39°，外 省主流品牌百年瀘州 38°等。

　　3）從競爭格局看，河北省白酒市場屬于半開放型市場，其主要消費品牌為外來品牌，占 據超過 80%的市場份額；省內品牌主要是衡水老白干，本土品牌占比不足 20%，呈現 “1+2+3+n”的多陣營發展格局。 分不同檔次市場來看，高端白酒市場由省外名酒品牌主導，如茅臺、五糧液、劍南春等， 對本部品牌擠壓明顯；次高端市場中本土品牌占據部分份額；中端酒市場外來品牌與本 土品牌競爭激烈；低端酒市場本土品牌占據主導地位，憑借較強渠道管控與地緣優勢， 大眾酒覆蓋水平高，如光瓶酒市場占比約 73.5%。本土名酒品牌呈現出“1+2+3+n”的 發展格局，第1陣營為衡水老白干，主營衡水、石家莊、唐山、保定等地級市市場；第 二陣營為山莊老酒、叢臺；第三陣營為泥坑、十里香、保定府；第四陣營為出上述外的 河北省地產酒。

　　2.7. 西部：經濟崛起帶動消費升級，消費水平低基數，發展空間大

　　1）從宏觀經濟背景看，西部地區基礎設施不斷完善帶動經濟崛起，人口穩步增長但總體 發展水平仍低于全國平均，具備較大發展空間。 西部崛起，基礎設施不斷完善，經濟實現跨越式發展�！昂鸁ㄓ咕�”，即“璦琿—騰沖線”， 作為人口地理分界線將中國分為東西兩側。我們主要研究在胡煥庸線以西的甘肅省、青 海省、內蒙古自治區、新疆維吾爾自治區、寧夏回族自治區和西藏六個完整省份，考慮 到相似的經濟水平，也將陜西省納入此處西部地區分析范圍。與東部沿海地區氣候溫和、 降水豐富、地勢平坦的自然地理條件不同，西部地區自然條件惡劣、生存條件差、城市 化水平低等因素影響著其快速發展，與東部相比仍較為落后，但隨著國家西部大開發、 絲綢之路經濟帶倡議、黃河流域高質量發展國家重大戰略等強戰略導向下，西部地區基 礎設施不斷完善，GDP 水平、人均可支配收入實現跨越式發展。2000-2021 年，西部地 區各省 GDP 平均增速 10.26%，超同期全國 GDP 平均增速（8.67%）。2000-2021 年，西部 地區 GDP 水平穩中有進，2021 年平均 GDP 達 12355.89 億元，邁進萬億大關，占全國 GDP 的比重 7.53%，人均 GDP 達 62761.52 元。隨著我國經濟由高速增長階段轉入高質量 發展階段，西部地區也正如火如荼地構建現代化的產業結構體系，優化經濟結構，轉換 增長動力。

　　2）從市場特點看，西部較弱的經濟基礎決定了白酒市場消費層級偏低、市場規模較小， 本土品牌較強勢。 西部地區的居民酒風豪爽并且飲酒量大、豪邁，據佳釀網，新疆、陜西、寧夏等地區本 地品牌表現較強勢。從白酒產量看，西部地區白酒市場規模相對較小。陜西省白酒產量 在西部地區獨占鰲頭，但其產量在全國范圍內仍處于較低水準，據 2015-2020 年數據陜 西省未進入白酒產量前十省市。

　　2.7.1. 陜西：西部主力白酒市場，鳳香盛行西鳳酒滲透，地產酒實力強勁

　　分區域市場格局看，陜西省本土品牌力量較強，西鳳酒滲透。陜西省 2019 年白酒市 場規模約 130 億元，從當地飲酒特點來看，陜西人比較豪爽，飲酒量大，檔次普遍不高， 對于地產酒的認知和偏好根深蒂固。因此，本土的鳳香型白酒盛行全省，白酒消費以地 產酒和光瓶酒為主，主流消費價位在 100 元左右。由于陜西經濟較為落后，消費升級滯 后，300 元以上價位白酒的消費占比較少。白酒品牌方面，陜西地產酒呈一超多強的競爭 格局，僅西鳳酒品牌力高，面對外省品牌競爭陜酒整體處于防守狀態。與西部地區其他 省份高端市場被“茅五瀘”等品牌主導有所不同，由于西鳳酒實現了百元至千元產 品帶全覆蓋，“紅西鳳”、“五星紅西鳳”等西鳳千元定位產品已實現陜酒高端品牌躍升， 受益于對本土品牌的信任，西鳳是陜西省食品龍頭企業。市占率方面，2019 年濃香型約 占 70%，鳳香型 15%、兼香型 10%、其他香型 5%，西鳳酒龍頭地位較為穩固。

　　2.7.2. 甘肅：飲酒風氣濃厚，龍頭金徽酒把握中低端市場，高端被外來品牌占據

　　甘肅飲酒風氣濃厚，各檔次由不同名酒占位 。 2018-2020 年，飲 料 酒 總 產量為 48.4/45.7/38.33 萬千升，2018 年，甘肅省內白酒產量 2.95 萬千升，在全國處于偏后水平。 受限于人口和經濟發展水平，根據酒說公眾號截至 2022 年 6 月的數據，甘肅白酒市場規 模約為 70-80 億元，其中省會蘭州的白酒市場規模約為 15-20 億元。從地理位置來看， 甘肅東西狹長，中部及東部區域人口分布較多，密集度較高，是甘肅省白酒的主要消費 區，河西區域地廣人稀，各地區都有區域型酒企。由于甘肅省內白酒市場總規模較低， 酒類消費檔次低于全國平均水平，全國化名酒滲透率較低，目前仍未重點布局，本土品 牌憑借本土優勢及高性價比主導甘肅白酒市場。主流本地酒企金徽酒、紅川、濱河、漢 武御等，2020 年市占率分別為 24%、14%、9%、4%。外地品牌主要有茅臺、五糧液、瀘州 老窖、劍南春、洋河、牛欄山、紅星二鍋頭、老村長等，占據三成市場份額。由于當地 喝酒講究實惠，消費水平整體以中檔酒為主，主流價格帶從 100 元以下向 100-300 元轉 換疊加。

　　2.7.3. 新疆：白酒市場以低端消費為主，伊力特一枝獨秀，外來品牌異軍突起

　　新疆白酒市場以低端消費為主，地產酒受到外來品牌的挑戰。新疆人善飲，白酒市場整 體消費量約有百億規模。據佳釀網，新疆白酒市場的競爭一直是地產酒之間的競爭，競 爭也一直集中在每瓶 20 元至 60 元的低端酒上。與此同時，茅臺、五糧液、國窖 1573、 水井坊、劍南春、汾酒等這些國內一二線品牌白酒，也都看好新疆白酒行業的中高端市 場空白，紛紛大舉進疆搶占市場。新疆白酒市場原以“新疆茅臺”伊力特等濃香型白酒 主導，市占率達 80%。然而，近年來地產酒份額被蠶食，外來品牌異軍突起，伊力特的霸 主地位被挑戰，醬香及清香型白酒沖擊新疆酒市原有格局，同時地產酒酒的份額降至 50%， 在烏魯木齊，醬酒的占比已高達 3-4 成。就主流產品與價格帶而言，中低端市場，新疆 地產品牌表現強勢，主要集中 300 元以下的中低端酒上；茅臺、五糧液、國窖 1573 等名 酒則主導著新疆高端市場。

　　3. 渠道更迭：市場環境與自身品牌力影響白酒企業渠道模式的 選擇

　　隨著白酒行業周期演變，各個酒企根據市場變化不斷在渠道模式推陳出新，渠道主導權 經歷了從國家→廠商→經銷商→廠商→共同主導的變遷。當今白酒行業處于存量競爭時 代，強競爭格局下，無論是全國名酒還是區域酒企都試圖不斷開拓細分市場，擴張市場 份額。而當下大眾消費興起的階段，渠道需要力爭實現“全覆蓋”，企業開始重視終端的 作用，渠道運作更為精細化。

　　3.1. 全國名酒：渠道掌控支撐價格策略，不同品牌力適應不同渠道模式

　　渠道精細化管理和品牌力是支撐價格的主要因素。超高品牌力的貴州茅臺實行小商制度， 能有效支撐市場價格；五糧液和國窖在 13-14 年渠道政策較為混亂，同時價格的頻繁變 動，導致品牌力一定程度受損，后國窖打造品牌專營模式以期提升控盤能力，五糧液因 其品牌力與茅臺仍有差距，效仿茅臺實行小商后仍面臨動銷不暢、挺價難的問題。不同 的渠道制度本身并無好壞，只是不同的環境需要對應不同的渠道政策。我們認為，隨著 消費升級時代的到來，渠道深耕和精細化，以及控量提價或將是目前以及未來很長一段 時間的主旋律。

　　3.1.1. 大商模式：品牌擴張初期，低成本快速占領市場

　　充分利用杠桿，快速低成本擴張全國市場。大商模式也即總代模式，指廠家以省或區為 單位，指定實力強的大經銷商，由其全權代理所在區域的產品銷售活動，廠家可借助大 商資源實現較低成本的快速擴張，且經銷商利潤由其營銷能力和積極性決定，盈利空間 大。 五糧液依托大商+OEM 躍升龍頭。實行大商制的代表企業為五糧液，同時五糧液 1996 年 起依托大商制獨創了 OEM 授權貼牌模式，由總代新創一個品牌，五糧液負責生產，總代 負責銷售，利潤協商分配。依托大商+OEM 模式，五糧液實現快速擴張，1997 年在上市 酒企的市占率一度達到 54%，此后多年也基本維持在近 40%的較高位置，成為當時白酒行 業的領頭羊。一時之間，眾多酒企紛紛效仿，OEM 模式盛行。

　　3.1.2. 小商模式：慢工細活，渠道掌控力是支撐價格的關鍵

　　小商模式的強渠道掌控力能夠有效支撐市場價格。同為高端酒，茅臺采取了與五糧液截 然不同的渠道制度——小商模式。由于茅臺高定價特性，市場價格穩定對品牌形象 至關重要，而廠商的渠道掌控力是市場價格的支撐。1997 年亞洲金融危機爆發后，貴州 茅臺銷量急劇下滑，當時的領導層轉而開始發展經銷商，建立經銷商+專賣店的銷售體系， 且注重發展小商。 具體來看，從經銷商角度，存貨量相對小且資金周轉快的小商能夠在行業具備提價預期 時更容易跟上提價節奏；從廠家角度看，小商也更便于廠商管理，不易產生壓貨、竄貨 等擾亂市場秩序行為，能夠更好地執行渠道精細化。我們認為，廠商在渠道精細管理上 的強勢體現在茅臺的財務報表上，一是代表嚴格先款后貨的小規模應收票據及賬款，二 是代表占用經銷商資金的大規模的預收賬款。

　　3.1.3. 從柒泉模式到品牌專營，廠商深度捆綁實現共贏

　　柒泉模式引入股權激勵，激發經銷商積極性實現共贏。2009 年瀘州老窖建立柒泉模式， 以區域為單位，設置區域柒泉公司，該區域的核心經銷商以資金形式入股并支付一定的 金，擔任董事長。在這種形式下，柒泉公司相當于區域內一批商，與老窖銷售公司 直接對接，片區內其他經銷商則從柒泉公司拿貨。經銷商入股柒泉公司，實現了經銷商 與公司的目標統一；同時，打通了從片區到經銷商執行團隊再到市場運作的直線執行， 為未來全力拓展市場奠定良好的渠道架構基礎。

　　3.2. 區域名酒：渠道推力是核心競爭力，深度分銷&團購培育品牌認知

　　渠道推力是區域性酒企開拓市場的重要抓手。我們認為，全國名酒日積月累的品牌形象 使其競爭局勢多少帶有寡頭色彩，廠商更具備定價權；而地產酒競爭意味更濃，不僅要 面臨同省或外省名優地產酒的份額爭奪，在品牌及產品或有遜色的情況下，如何應對同 價格帶的名酒擠壓亦是需要思考的問題。對區域性酒企來說，無論是在省內深耕還是省 外拓張中，更需要通過渠道營銷占領消費者心智提升動銷，因而多選擇建立龐大銷售團 隊推動銷售，實現市場掌控與本地渠道的精細化尤為重要。

　　3.2.1. 傳統總代與新總代模式

　　傳統總代模式即是大商承包制，由較有實力的經銷商承包某個地區的代理。從前序分析 可知，傳統大商承包制可以低成本快速擴張市場，但相應也會帶來渠道、終端掌控力不 足等弊端。2017 年之前伊力特采用大商制+買斷經營，隨著疆內規�？焖贁U張，市場上 品牌泛濫，品牌形象受損，因此 2017 年開始，伊力特逐步從單一模式向經銷商+直銷+線 上銷售的模式轉變。2021 年伊力特決定收回伊力王酒改為自營模式，自 2021 年 7 月， 伊力王酒開始進行各地招商，重新構建了伊力王酒的營銷體系。

　　3.2.2. 盤中盤模式：錨定核心消費領袖，以“二八原則”撬動全盤

　　將費用投放至少數核心消費領袖，精準布局消費場景實現大盤控制。根據酒說公眾號， 隨著餐飲行業進入拐點式高速成長階段，以餐飲渠道為主的經銷商崛起。2000 年初，口 子窖開創“盤中盤”模式，通過遴選優質經銷商掌握核心酒店餐飲終端作為“小盤”，在 核心領袖的消費場景下影響更多消費者，從而實現對該區域二三級市場“大盤”的影響 性控制，掌握消費影響力更強的渠道網絡系統。 盤中盤模式下，白酒渠道模式打到了終端層面，對白酒行業的渠道模式有啟發式作用。 古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子等一大批徽酒品牌通過終端攔截、包銷包量、一店一 策盤中盤等方式一度克服了自身的品牌劣勢，建立起強大的市場防線與全國名酒抗衡。

　　3.2.3. 深度分銷模式：人海戰術的強大推力，渠道杠桿與市場掌控雙得

　　1+1 深度分銷模式弱化經銷商職責，廠商掌握市場開發。1+1 即經銷商體系+廠家自有銷 售人員，廠家委派業務代表入駐經銷商，或在經銷商轄區設立辦事處或分公司。該種模 式下，廠家自有銷售人員負責渠道開拓與市場推廣工作，經銷商只負責配送、資金周轉等服務工作，廠家從而既能利用經銷商的資金杠桿，又能實現對市場的掌控。 深度分銷可以快速復制開拓市場。2009 年洋河首創深度分銷模式，由于這種模式對經銷 商素質要求不高，可以快速復制開拓市場。截止 2012 年底，洋河深度管理 7000 多家經 銷商，直接控制 3 萬多地面推廣人員，在終端建立起扎實有效的營銷網絡；同時，洋河 對經銷商管控嚴格，如廠商直接點對點對接和管控經銷商，各層級之間經銷商不存在管 理關系，強化廠家的終端領導力；引入經銷商淘汰制，以期提升經銷商的品牌忠誠度。

　　3.2.4. 經銷為主直銷為輔模式，分區域設立直營輔助開發市場

　　在經銷為主、直銷為輔模式下，廠家主要依靠經銷商進行市場開發，酒企制定指導性政 策，市場交經銷商運作，產品依托經銷商資源推廣；同時公司在部分重要區域實行直營， 輔助開發市場。主要酒企有金徽酒、今世緣、古井貢等等。具體來看： 金徽酒：“深度分銷+大客戶運營。金徽酒的銷售模式主要有經銷商和直銷（含團購）模 式，經銷商模式下，銷售公司下屬各區域網點甄選優質經銷商，在一定區域內負責公司 特定產品的推廣、倉儲、配送和銷售等服務，2009 年開啟“千網工程”、2013 年推出 “金網工程”，將網絡下沉至鎮、村級市場；直銷模式下，公司設有直營推廣中心，負責 商超、酒店及私人訂制等產品，以滿足消費者個性化需求。2020 年成立大客戶部，整合 公司資源為銷售賦能。

　　3.3. 趨勢：名優酒企渠道鋪設核心是提高掌控力，管理扁平化與精細化

　　渠道扁平，拓展團購。1）名酒看，貴州茅臺 2011 年起逐步建設自營渠道，2022 年 上線 i 茅臺 app 等，五糧液從過去大商制逐步轉向小商模式；老窖柒泉 2.0 模式削減了經 銷商層級。二三線名酒中扁平營銷更為突出，如區域性酒企中盛行的深度分銷模式，武 陵酒推行的短鏈模式，區域性酒企亦不斷推進直營輔助。2）相對零售，團購渠道更容易 進入商務婚慶宴賓場景， 2012 年之前，高端白酒以政商務需求為主，因此高端品牌發力 團購較早，貴州茅臺、五糧液分別于 2005、2007 年便開始運營團購；隨著市場由政商務 主導向消費者主導轉化，次高端價格帶擴容拓展了團購對應的價格帶市場空間，區域酒 也開始不斷發力，如今世緣 2018 年開展準直銷試點，金徽酒 2020 年成立大客戶運營部 等。

　　4. 名優酒企十四五規劃志存高遠，產能擴張著眼長期發展

　　4.1. 十四五目標明確，名優酒企享受消費升級、集中度提升的紅利

　　我們針對已上市的全國化酒企、半全國化酒企、地產酒酒企和部分非上市酒企的十四五 及長期戰略規劃進行了總結。全國化酒企有：貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、 順鑫農業；半全國化酒企有：洋河股份、古井貢酒、酒鬼酒、舍得酒業、水井坊；地產 酒酒企有：今世緣、迎駕貢酒、口子窖、伊力特、金徽酒、老白干酒、金種子酒、天佑德酒；非上市酒企有：劍南春、習酒和金沙酒業。

　　通過整理我們可以得出，酒企營收目標主要分為 5 個檔次：（1）千億級別，茅臺和五糧 液“前二”格局穩固，兩家酒企均力爭業績翻番，踏入世界 500 強行列；（2）300 億級 別，“爭三”行列激烈廝殺，瀘州老窖和山西汾酒均喊出進入前三的口號，而根據洋河股 份營收年增長率保持在 10%以上的目標，2025 年營收業績也將突破 300 億元；（3）200- 300 億元規模區間有劍南春、古井貢酒、順鑫農業（牛欄山）和習酒，基本上均為全國化 或半全國化程度較深的酒企，牛欄山作為光瓶酒的領軍者，牢牢把握低端酒的空間實現 增長；（4）100-150 億元規模區間為舍得酒業、今世緣、口子窖、迎駕貢酒、金沙酒業和 老白干酒，主要為增長勢頭較猛的地產酒企業，金沙酒業作為近年來發展迅速的醬酒企 業也位列其中，老白干酒通過“老白干+武陵酒”雙輪驅動，目標營收年增長率 30%， 2025 年規模將達到百億級；（5）50-100 億元規模區間則包含酒鬼酒、伊力特和金種子酒； （6）水井坊、金徽酒和天佑德酒僅公布公司十四五戰略規劃，未公布具體業績目標。

　　4.2. 股權激勵積極推行，核心骨干利益深度綁定，助力企業長期健康發展

　　行業特性決定得渠道和控成本者得市場，股權激勵助力名優酒企高質長期發展。梳理 2022 年部分上市白酒企業員工持股及股權激勵計劃情況，瀘州老窖、今世緣、舍得酒業、 老白干酒、洋河股份、水井坊等紛紛推出存續股權激勵計劃，對營業收入、利潤水平、 凈資產收益率等指標提出核心要求。股權激勵的實施讓公司的發展與核心員工自身利益 深度綁定，激發管理層與技術、業務骨干們的工作熱情，對公司業績的長遠健康發展起 良好推進作用，也彰顯了公司層面對于未來業績的強烈信心。 我們認為，名優酒企頻推股權激勵具備兩大優勢：一方面，品牌之戰的打響對營銷成本 的精細化控制提出了更高的要求，高端白酒品牌愈加重視成本把控，精化核心骨干人員 的業績考核流程，成本可控性更強；另一方面，行業更加強調公司內部、大客戶、經銷 商的利益協同，核心經銷商與公司骨干業務人員的團隊活力影響區域業績，深度綁定的 激勵方案對遠期高質發展提供基礎。

　　4.3. 產能擴張將成為名優酒企競爭的關鍵一環

　　我國白酒產量下降，處于存量市場競爭。白酒行業受宏觀經濟波動影響較大，近幾年經 濟下行壓力使白酒企業產能擴張速度放緩。2016 年-2021 年，我國白酒產量分別為 1358.4 萬千升、1198.1 萬千升、871.2 萬千升、785.9 萬千升、740.7 萬千升、715.6 萬 千升�？梢钥闯觯�2016 年-2021 年以來，我國白酒產量峰值出現在 2016 年，2021 年的 白酒產量較 2016 年下降了 47.3%。我們認為：我國白酒產量連創新低或代表著行業提前 進入品質提升和優勝劣汰的發展階段。目前，我國的白酒消費結構屬于存量市場競爭， 行業集中度不斷提升，品牌化、品質化發展趨勢愈加明顯。白酒產銷量基本呈現逐年下 降趨勢，體現了市場供需關系和消費需求變化。目前我國白酒行業面臨“由量到質”的 消費轉變，“喝少點、喝好點”成為主流消費心理，白酒行業消費升級新趨勢不改。

　　整體產能過剩，優質產能不足，優質酒擴產是大趨勢。自 2016 年以來，白酒行業進入 “整體產能過剩，優質產能不足”新周期。中國酒業協會理事長宋書玉表示，高品質白 酒產量依然有限，白酒產業整體產能過剩與優質白酒供給不足的結構性矛盾將長期存在。 在我國白酒消費升級、品質升級趨勢之下，名酒產區呈現出產量、銷量總體穩定，收入、 利潤穩定增長的良好局面。優質基酒產能仍存在缺口，因此，近年來貴州茅臺、五糧液 等頭部酒企不斷擴產，為未來白酒產業的持續消費升級做準備，長期也將利好名優酒企 的發展。（來源：酒業家）

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