對(duì)標(biāo)“超級(jí)大單品”，古20創(chuàng)造次高端大單品成長(zhǎng)紀(jì)錄！

　　2018年初，古井貢酒·年份原漿推出新品古20，主推的42度產(chǎn)品市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為799元/瓶，市場(chǎng)成交價(jià)穩(wěn)定在600元價(jià)位帶。在過(guò)去5年時(shí)間里，古20幾乎以一年一個(gè)10億臺(tái)階的速度，成長(zhǎng)為安徽市場(chǎng)該價(jià)格帶的領(lǐng)軍品牌。

　　這對(duì)于曾經(jīng)望“200元價(jià)位”而興嘆的徽酒來(lái)說(shuō)，這幾乎就是一個(gè)奇跡，期間更有三年疫情對(duì)行業(yè)的深度影響，這樣的成績(jī)足以令所有人為之驚嘆。

　　從0到45億，古20創(chuàng)造次高端大單品成長(zhǎng)紀(jì)錄

　　2018年4月，年份原漿古·20在合肥上市，包括主管銷售的安徽古井貢酒股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、亳州古井銷售有限公司董事長(zhǎng)閆立軍在內(nèi)的十幾名古井貢酒高管及1200多名經(jīng)銷商參加了此次上市活動(dòng)，重視程度可見(jiàn)一斑。

　　彼時(shí)，古20的上市還有兩大背景：一是古井貢酒在合肥市場(chǎng)突破20億；二是恰逢古井貢酒核心系列產(chǎn)品年份原漿上市10周年。古20的上市不僅進(jìn)一步鞏固了古井貢酒合肥市場(chǎng)第 一品牌的市場(chǎng)地位，也為年份原漿系列帶來(lái)了新的活力。

　　產(chǎn)品一經(jīng)上市便受到了市場(chǎng)的熱捧，僅一年多時(shí)間，古20銷售額就突破10億大關(guān)，創(chuàng)造了次高端白酒歷史上增速快的大單品紀(jì)錄，也成功打破了“徽酒做不成次高端”的行業(yè)認(rèn)知。

　　2020年，行業(yè)遭受疫情沖擊，次高端產(chǎn)品更是首當(dāng)其沖，古20依舊保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)；2021年，古20更是實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，銷售額達(dá)30億元左右；2022年，古20銷售額約45億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)50%左右。

　　古20的快速成長(zhǎng)對(duì)古井貢酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和利潤(rùn)提升都起到了重要作用。2017年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為69.68億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.49億元，而到了2022年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入167.13億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為31.43億元，其中年份原漿系列銷售收入達(dá)121.07億元，同比增長(zhǎng)30.07%。

　　一年一個(gè)10億臺(tái)階，“超級(jí)產(chǎn)品”誕生

　　上市5年時(shí)間，古20實(shí)現(xiàn)從0到45億“超級(jí)產(chǎn)品”的華麗蛻變，可以稱得上是一年一個(gè)10億臺(tái)階，期間更有三年疫情對(duì)行業(yè)的深度影響，這樣的成績(jī)足以令所有人為之驚嘆，古20都有哪些產(chǎn)品舉措？

　　首先，得益于正確的產(chǎn)品定位，享受次高端擴(kuò)容紅利。

　　數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，次高端市場(chǎng)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%以上，凈利潤(rùn)增速基本保持在30%以上。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，5年后次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模或高達(dá)3000億元，持續(xù)擴(kuò)容的次高端市場(chǎng)，也成為古20快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

　　次高端可進(jìn)一步細(xì)分為300-500元及500-800元價(jià)位。古20正處于500-800元價(jià)位帶，這一價(jià)位以商務(wù)消費(fèi)為主，品類、品牌等是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素。作為濃香這一主流香型中的頭部名酒，古井貢酒的品牌力、品質(zhì)力毋庸置疑，角逐這一價(jià)位段也頗具優(yōu)勢(shì)。

　　其次，系統(tǒng)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，為高速成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

　　自上市之初，古20就采取了團(tuán)購(gòu)先行的渠道策略。在選商制下，不論新老經(jīng)銷商，必須在當(dāng)?shù)赜袌F(tuán)購(gòu)資源，這是硬條件。在組織上，古井各地辦事處成立了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)古20，經(jīng)銷商需要成立團(tuán)購(gòu)部，匹配相應(yīng)人員。在具體操作上，古20主要發(fā)力“集團(tuán)性”團(tuán)購(gòu)，其“推力系統(tǒng)”著力于意見(jiàn)領(lǐng)袖公關(guān)，包括大客戶營(yíng)銷、品鑒會(huì)、品牌顧問(wèn)和行業(yè)公關(guān)。

　　此外，古20還摒棄了以往古井貢酒大促大銷的策略，采取了“控量保價(jià)”模式。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)銷商與渠道客戶全年實(shí)施配額制，并對(duì)每個(gè)季度和月份進(jìn)行配額分解，超過(guò)配額的一律不發(fā)貨，這樣能夠確保每瓶古20都屬于良性消化。同時(shí)在市場(chǎng)上，嚴(yán)格控制經(jīng)銷商供貨價(jià)、終端出貨價(jià)，對(duì)于亂價(jià)的經(jīng)銷商和終端給予取消配額的處罰。

　　“一個(gè)聲音，一個(gè)畫(huà)面”的大品牌傳播，不斷塑造和擴(kuò)大品牌張力。

　　從2018年起，古井貢酒在全國(guó)的線上、線下品牌傳播的畫(huà)面全部換成了古20，以此來(lái)對(duì)其品牌形象進(jìn)行支持。從線上央視、衛(wèi)視春晚的廣告、植入以及節(jié)目冠名，到線下戶外大屏、龍門架、高速、高鐵、機(jī)場(chǎng)、小區(qū)、煙酒店氛圍營(yíng)造；從古20頻繁亮相各種國(guó)際、國(guó)內(nèi)盛會(huì)，到冠名各類品牌活動(dòng)、事件營(yíng)銷，增加產(chǎn)品曝光和品牌推介。在品牌傳播上，真正做到了“一個(gè)聲音，一個(gè)畫(huà)面”，為古20的成長(zhǎng)鋪路。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，越高的價(jià)位，越需要品牌的支撐。近年來(lái)，古井貢酒持續(xù)進(jìn)行“高舉高打”的品牌投入，通過(guò)“空中有聲音+地面有畫(huà)面+全年有活動(dòng)”的立體化傳播，持續(xù)搶占消費(fèi)者心智，激發(fā)大單品基因，古20已成為古井貢酒新一輪的增長(zhǎng)極。

　　對(duì)標(biāo)“超級(jí)大單品”，古20助力古井邁上新臺(tái)階

　　所謂“超級(jí)大單品”，即在行業(yè)內(nèi)，擁有較強(qiáng)的知名度、較高的銷售額，具有全國(guó)布局的網(wǎng)絡(luò)，在某種意義上有品牌代名詞的趨勢(shì)。縱觀白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)企業(yè)的成功歷史，往往是超級(jí)大單品成長(zhǎng)史。

　　近年來(lái)，古20雖然實(shí)現(xiàn)了較大的跨越，但在古井貢酒的銷售占比約為32%；從全國(guó)范圍來(lái)看，古20目前的核心市場(chǎng)主要分布在華東區(qū)域，安徽、江蘇、浙江、上海，銷量約占全國(guó)總銷量的65%，其中安徽市場(chǎng)貢獻(xiàn)了主要業(yè)績(jī)。在古井貢酒的戰(zhàn)略主推下，按照古20上市這幾年來(lái)的發(fā)展速度，以及白酒消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，古20距離“超級(jí)大單品”這一目標(biāo)有望在3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

　　近年來(lái)，安徽省內(nèi)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)向好，人均GDP增速領(lǐng) 先全國(guó)，為白酒消費(fèi)提供了強(qiáng)勁支撐。其中2022年，安徽省GDP增速3.5%，快于全國(guó)總體GDP增速0.5個(gè)百分點(diǎn)；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速4.9%，較全國(guó)總體高1.0百分點(diǎn)。

　　經(jīng)濟(jì)繁榮支撐消費(fèi)能力，消費(fèi)場(chǎng)景端大眾與商務(wù)消費(fèi)迎復(fù)蘇與升級(jí)，濃厚的消費(fèi)氛圍和向上的消費(fèi)觀念奠定升級(jí)基礎(chǔ)。目前安徽白酒市場(chǎng)容量約350億元，預(yù)計(jì)到2025年安徽白酒市場(chǎng)擴(kuò)容至近500億元，其中300元以上價(jià)位擴(kuò)容為主要增量貢獻(xiàn)，古井貢酒作為徽酒龍頭，必將獲得大的增量份額。

　　近年來(lái)，在“全國(guó)化+次高端”戰(zhàn)略指引下，古20也陸續(xù)進(jìn)入全國(guó)多個(gè)省市，搶占次高端市場(chǎng)份額。在2021年，古井貢酒啟動(dòng)“中國(guó)釀 世界香”年份原漿古20中國(guó)品牌之旅活動(dòng)，緊密圍繞長(zhǎng)三角、京津冀、環(huán)安徽市場(chǎng)以及西北地區(qū)來(lái)做深、做精、做透。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來(lái)，白酒大單品之間的競(jìng)爭(zhēng)都是行業(yè)主旋律之一，并承托起品牌在各個(gè)價(jià)格帶的核心優(yōu)勢(shì)。古20作為古井貢酒的“戰(zhàn)略支點(diǎn)”，將決定古井貢酒未來(lái)的發(fā)展高度，當(dāng)古20成長(zhǎng)為“超級(jí)大單品”之時(shí)，古井貢酒發(fā)展將邁上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。（文章來(lái)源：酒食匯）

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