酒企C端化背后：品鑒套利、“盜”掃紅包……廠商博弈下終端亂象何時休？

　　近年來，在渠道庫存高啟、價格倒掛、消費預期降低的背景下，C端被視為新階段下酒業發展的重要引擎。由此，從頭部酒企到三四線中小酒企，均開啟“向C大戰”。

　　然而，C端戰略發展過程中卻遇到諸多問題。酒企借渠道扁平化將經銷商的優質團購客戶發展為代理商、“一刀切”地大幅砍掉對經銷商的費用支持等操作，在終端動銷不暢大背景下，渠道利潤受損無疑進一步激化廠商關系，疊加部分酒企在政策落實過程中監管執行不到位，也引發渠道出現諸如自行揭蓋掃碼領紅包套費用、品鑒會套利等渠道亂象。

　　品鑒會套利、“盜”掃開瓶紅包

　　酒企C端化進程中亂象頻出

　　經銷商普遍看來，“一路向C”戰略下，部分酒企推進渠道扁平化的手段或許有些“激進”。

　　“在某名酒執行C端戰略的過程中，我就是那個被換掉的代理商”，談到某名酒的C端戰略時，山東一經銷商劉文（化名）露出苦笑。

　　劉文告訴酒業家，該品牌為推進C端戰略，不斷進行市場下沉發展新經銷商，同時不斷減少原有經銷商的代理區域。

　　C端化過程中，引起經銷商更大不滿的另一表現是酒企直接“搶客戶”。華安證券在一份研報中指出，有品牌曾通過經銷商獲得優質客戶資源，將其發展為團購商，并給予較優惠的政策，此舉影響了主渠道經銷商利潤，最終引發較大規模的“退商潮”。

　　此品牌也并非個例。“酒廠讓你來做品鑒、做團購，酒廠提供支持。他們的人在現場加一圈微信，飯還沒散你就收到新的價格體系。”深圳酒業人士李軍（化名）告訴酒業家，現在一些比較偏激的酒商采取的應對方式是，其組織活動甚至要求酒廠不能參加。

　　深圳另一酒業資深人士也透露，一些頭部品牌做渠道扁平化搶了經銷商不少客戶。“同樣產品價格體系不一樣，客戶就對你有意見了。”該資深人士進一步表示，原來并沒有團購渠道的說法，所有團購都是通過酒商，而團購商大部分在煙酒行，所以煙酒行都有50%-60%的業務來自團購渠道，“現在他們想把這些資源歸集到一個大團購商處，但是卻把整個生態打亂了。”

　　深圳經銷商陳勝（化名）告訴酒業家，現在部分大的有實力的品牌不僅在搶奪大商利潤，也在搶奪終端門店的渠道資源。“說是去各大企業做推廣，實際上就是去送酒，對經銷商來說本來是可以賣一些酒的，但現在送的酒夠喝了，起碼來說買的量也少了。”

　　此外，也有酒企在推進渠道費用改革時，投向C端，“一刀切”地大幅砍掉對經銷商的費用支持。

　　“某些品牌在2023年推行渠道費用改革，將原本對經銷商投入的絕大部分，轉投到掃碼中獎、空盒換酒、反向獎勵等C端促銷上，而不再促進渠道備貨。這種一刀切的做法風險較大，如果能以量換價，經銷商的利益還有部分保 證；但如果量沒有實際提升，經銷商的利益就損失了，品牌銷量也上不來。”廈門一經銷商吳勇（化名）認為，這種行為會極大影響經銷商的打款熱情。

　　更值得關注的是，在酒企將諸多費用從渠道向終端、消費者轉移的過程中，引發了一系列經銷商費用套取的亂象。

　　一個典型的案例便是品鑒會套利。“在我們圈子里面，品鑒會套利已經不是啥新鮮事了，這兩年行情比較難，更是流行。”百榮市場酒商李明（化名)表示。

　　酒業家在與百榮市場多位酒商的交流中發現，品鑒會套利一般有多種形式：一種是點菜自己吃，按要求拍照，從而把餐費和品鑒酒套取出來；第二種是把菜品的標準降低，把多出來的費用作為利潤；第三種是菜品的一桌多用，多個品牌以一桌菜品同時拍照。很多套取費用的行為不嚴查很難發現，同時即使嚴查也可以采取換蓋、換瓶等策略應對。

　　“上有政策下有對策。”深圳酒商告訴酒業家，某頭部品牌此前開品鑒會只需將空瓶倒著放拍照即可，現在則進化為需要現場錄像敲碎酒瓶。“這樣經銷商也有辦法應對。比如用兩個角度拍，就可以用在兩場品鑒會。再賣品鑒酒也可以，比如這個酒1400元一瓶，現在降價賣給消費者，但是需要把瓶子退給經銷商。甚至直接就是現場倒給你。”酒商透露。

　　與此類似的還有部分經銷商為獲取紅包，自行揭蓋掃碼賣“開蓋酒”。酒業家曾在《“瘋狂”的白酒反向紅包激勵，是良藥還是毒藥？》一文中提到，反向紅包本是終端去庫存的利器，卻被一些不太規矩的經銷商找到漏洞，大肆盜掃紅包，然后將產品低價甩賣。河南一酒商賈磊（化名）告訴酒業家，自己除了開直播折價銷售、低價賣給煙酒店，很多開蓋酒都低價賣給一些個體老板、小公司的客戶，作為這些公司的團購用酒。煙酒店也仿照經銷商的操作，低價直銷或是賣給熟客。“除了開蓋酒，如今在渠道比較常見的還有撕標酒、刮碼酒、換蓋酒等五花八門的銷售方式存在，出現這些問題的核心還是終端動銷不暢，經銷商利潤得不到保 障。”賈磊說道。

　　廠商博弈加劇

　　離開渠道談C端是“偽命題”?

　　可以看出，在酒企“一路向C”的過程中，廠商為了各自利益導致博弈加劇。而如何平衡廠商利益，成為當下廠商推進C端化戰略亟需解決的問題。

　　李軍告訴酒業家，有酒廠說在深圳一年要開15家授權專賣店，每家體量500萬。“這個跟渠道利益怎么平衡？就很難推進。”李軍表示。

　　針對這一問題，新營銷專家賈福春認為，對廠家而言，不管品牌規模多大，都不可能一步到位滲透到終端。“廠家的核心資源，我認為還是渠道。離開渠道談終端，談C端，都是偽命題，廠家在C端營銷過程中，應該配合經銷商做好C端的培育，而不是和經銷商去搶C端。”

　　貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴對此表示贊同，但他同時指出，部分酒廠直接參與C端的培育動銷，也是被動之舉。“有時候C端營銷費用執行不到位，就成了經銷商利潤變現的一部分。這是目前酒廠與經銷商博弈的核心所在。為了進一步做好消費端市場營銷和消費圈層培育，酒廠不得不參與C端市場。”萬興貴進一步強調，酒廠的市場支持費用不是空的，也不是為了招商而有的手段，是真實想讓經銷商把這部份費用執行到終端，讓市場活起來。

　　北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴則認為，廠家支持經銷商無可厚非，但經銷商也要主動轉變角色。“很多傳統經銷商主要考慮消化庫存，盡快回款，守株待兔，業務員的開拓能力和服務精神較差。有時候會把自己放在管理的角色而不是服務的角色，并且會套取大量費用揉到產品當中，這也是造成價格倒掛的原因之一。但現如今，垂直C端后，經銷商的角色應該從售貨員轉變為運營商角色，助零售終端做好消費者客戶服務，做好產品推介，把大量廠家支持垂直到零售端、消費者。”楊金貴強調。

　　有業內人士指出，“廠、商、消費者三方一體”，不是空洞的口號和原則，要強化組織框架和運行規則，落實到實際運營過程中。（文章來源：酒業家）

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