15城、143天，透視酒鬼酒樣板市場(chǎng)“完全體”的渠道力革新

　　3月9日，酒鬼酒以河北邯鄲為起點(diǎn)，開啟了為期143天的首批全國樣板市場(chǎng)啟動(dòng)之旅。7月27日、30日，酒鬼酒湘陰、駐馬店樣板市場(chǎng)相繼啟動(dòng)，至此，酒鬼酒全國首批樣板市場(chǎng)啟動(dòng)儀式迎來了一階段的圓滿收官，跨越15城的深度布局也在這個(gè)白酒淡季掀起了一浪高過一浪的“馥郁風(fēng)潮”。

　　在充分審視過往發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上，酒鬼酒決心打造一批“強(qiáng)有力的銷售支柱市場(chǎng)，真正具有持續(xù)造血能力的糧倉市場(chǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)愈發(fā)堅(jiān)定，全國首批樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)不僅充分體現(xiàn)了品牌重塑渠道價(jià)值鏈的信念，也是在以務(wù)實(shí)舉措賦能經(jīng)銷商、強(qiáng)化BC聯(lián)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷突破，從而建立起扎實(shí)的市場(chǎng)根基，贏得客戶與消費(fèi)者的信賴。

　　在去年年底舉行的2023年度酒鬼酒馥郁大會(huì)上，酒鬼酒股份有限公司副董事長、總經(jīng)理鄭軼深刻剖析了此前全國化快速擴(kuò)張過程中存在的問題，并重新確立了品牌在市場(chǎng)方面的全新戰(zhàn)略，堅(jiān)持在省內(nèi)大本營建糧倉，省外樣板市樹信心，加強(qiáng)渠道精耕細(xì)作。

　　自3月初至今，酒鬼酒一步一個(gè)腳印，陸續(xù)在湖南省內(nèi)的益陽、永州、岳陽、湘陰4城，以及湖南省外的邯鄲、石家莊、包頭、阜陽、南京、杭州、濟(jì)寧、菏澤、泉州、南陽、駐馬店11城舉行樣板市場(chǎng)啟動(dòng)儀式，通過首批15城的深度布局搭建起酒鬼酒全國樣板市場(chǎng)的龍骨，并以一城一策的系統(tǒng)化運(yùn)營策略把基礎(chǔ)打牢，為接下來酒鬼酒在省內(nèi)外以點(diǎn)帶面、持續(xù)滲透建立起順暢通路。

　　實(shí)際上，從酒鬼酒對(duì)首批15個(gè)樣板市場(chǎng)的篩選中，就能清晰看到品牌對(duì)于聚焦戰(zhàn)略的堅(jiān)決踐行。這15城均為酒鬼酒基礎(chǔ)較好的市場(chǎng)，其中，邯鄲作為酒鬼酒啟動(dòng)的樣板市場(chǎng)，近年來高速成長，從年銷200萬向億級(jí)市場(chǎng)跨越；濟(jì)寧市場(chǎng)自去年12月到今年4月底，消費(fèi)者掃碼同比增長16倍，盒蓋換酒同比增長9倍，宴席增長了50%；而湘陰更是酒鬼酒首批啟動(dòng)的15個(gè)樣板市場(chǎng)中一個(gè)縣級(jí)樣板，今年1至6月動(dòng)銷增長83%，宴席推廣增長72%，開瓶率在湖南縣級(jí)市場(chǎng)中排名第 一。

　　由此可見，它們其實(shí)都是酒鬼酒在各大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的核心支點(diǎn)城市，也充分彰顯了酒鬼酒聚焦戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)，從“擴(kuò)張式”增長向“精耕式”增長轉(zhuǎn)化的核心目標(biāo)。在樣板市場(chǎng)聚焦打透，實(shí)現(xiàn)客戶有利潤、市場(chǎng)有規(guī)模、終端有動(dòng)銷的良性發(fā)展，穩(wěn)固品牌向上的基本盤，同時(shí)也在探索可復(fù)制的渠道模式樣本，做好渠道力提升的先行先試工作。

　　更重要的是，酒鬼酒要通過對(duì)樣板市場(chǎng)更精、更細(xì)、更透的耕耘，進(jìn)一步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)化市場(chǎng)服務(wù)能力，客戶利益，提升客戶滿意度，重塑品牌的渠道口碑，真正實(shí)現(xiàn)重構(gòu)渠道價(jià)值鏈，為合作伙伴創(chuàng)造長期價(jià)值。

　　白酒企業(yè)有三個(gè)基礎(chǔ)能力：品質(zhì)力、品牌力、渠道力。鄭軼曾指出，酒鬼酒對(duì)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和品牌資產(chǎn)有著充分的自信，但長期以來在渠道能力方面存在一定短板，基礎(chǔ)不夠扎實(shí)。但若能在行業(yè)變革時(shí)期補(bǔ)上一塊短板，酒鬼酒在品質(zhì)力、品牌力方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)持續(xù)放大，擁有無限的空間。

　　而打造樣板市場(chǎng)便承載著酒鬼酒重塑渠道力的重任。在鄭軼看來，其中至關(guān)重要的兩條原則，一是“做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，廠商店消的渠道通路要暢通，要打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，而不是積壓庫存，造成資金壓力；二是“推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷”，要把團(tuán)隊(duì)建設(shè)好，提升服務(wù)能力和工作效率，幫助終端動(dòng)銷，提升市場(chǎng)流速，營造良好的消費(fèi)氛圍。

　　圍繞這兩項(xiàng)原則，酒鬼酒針對(duì)樣板市場(chǎng)建立了清晰的四大運(yùn)營策略。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，首先是產(chǎn)品策略，聚焦核心產(chǎn)品，打造紅壇戰(zhàn)略大單品，圍繞1+3+1產(chǎn)品組合推動(dòng)市場(chǎng)布局；其次是渠道策略，酒鬼酒將聯(lián)合經(jīng)銷商加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)拜訪要求，加強(qiáng)店內(nèi)執(zhí)行，同時(shí)聚焦重點(diǎn)城市、重點(diǎn)縣城、優(yōu)質(zhì)門店，打造優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)發(fā)展模型。

　　在推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷方面，首先是行銷策略，聚焦當(dāng)?shù)禺?dāng)年度重點(diǎn)活動(dòng)組合，圍繞消費(fèi)者掃碼、宴席，開展常規(guī)消費(fèi)者掃碼活動(dòng)、三節(jié)掃碼補(bǔ)強(qiáng)活動(dòng)和掃碼定點(diǎn)爆破BC聯(lián)動(dòng)，突破關(guān)鍵指標(biāo)；此外，酒鬼酒還將專項(xiàng)投入“妙境之旅”和馥約活動(dòng)，幫助經(jīng)銷商培育核心消費(fèi)群體。

　　在此基礎(chǔ)上，酒鬼酒的服務(wù)策略也更為精準(zhǔn)，要協(xié)助客戶開發(fā)、并定期維護(hù)終端網(wǎng)點(diǎn)；協(xié)助客戶進(jìn)行產(chǎn)品分銷，開展終端分銷活動(dòng)；協(xié)助客戶制定生意計(jì)劃，并定期復(fù)盤回顧；協(xié)助客戶及終端落實(shí)宴席、消費(fèi)者掃碼等市場(chǎng)活動(dòng)。還會(huì)在人員激勵(lì)、人才培育上給予客戶更多指導(dǎo)和激勵(lì)，提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度和積極性。

　　可以看到，樣板市場(chǎng)是酒鬼酒針對(duì)渠道精耕細(xì)作能力的徹底重塑。產(chǎn)品、渠道、行銷、服務(wù)四大全新策略都遵循為客戶創(chuàng)造價(jià)值的核心導(dǎo)向，堅(jiān)決放棄了行業(yè)普遍存在的壓貨式廠商關(guān)系，切實(shí)踐行費(fèi)用改革，推進(jìn)BC聯(lián)動(dòng)，讓動(dòng)銷成為客戶盈利的關(guān)鍵點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)發(fā)展動(dòng)能的轉(zhuǎn)換，搭建起樣板市場(chǎng)的“完全體”形態(tài)。

　　這便是酒鬼酒堅(jiān)定實(shí)施差異化與聚焦戰(zhàn)略的目標(biāo)，也是其邁向中國精品酒企過程中必須做出的戰(zhàn)略抉擇。只有解決合作伙伴的生存和發(fā)展問題，品牌才能實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更具韌性、更可持續(xù)的增長。

　　要讓品牌的動(dòng)銷表現(xiàn)與戰(zhàn)略構(gòu)想契合，除了對(duì)市場(chǎng)策略的堅(jiān)決執(zhí)行，更要有對(duì)相應(yīng)資源的堅(jiān)決投入。圍繞15城樣板市場(chǎng)的打造，酒鬼酒也向渠道傾斜了更多資源支持。

　　一類是硬件支持，例如幫助形象店、門頭店固化品牌元素，擴(kuò)大品牌能見度，營造市場(chǎng)銷售氛圍；提供DSR人員支持，推動(dòng)市場(chǎng)有效網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)及日常維護(hù)。

　　二類是消費(fèi)者培育支持，例如提供馥約場(chǎng)次，深化市場(chǎng)推廣、品牌傳播及消費(fèi)者口感培養(yǎng)；提供妙境之旅名額，培育圈層客戶，擴(kuò)大品牌影響力。

　　三類則是動(dòng)銷支持，圍繞終端品銷聯(lián)動(dòng)，酒鬼酒將定期組織核心店活動(dòng)，培養(yǎng)終端客戶與品牌的聯(lián)動(dòng)性，提高品牌忠誠度；并針對(duì)消費(fèi)者、終端定點(diǎn)爆破，進(jìn)行BC聯(lián)動(dòng)掃碼補(bǔ)強(qiáng)；此外，酒鬼酒也將針對(duì)客戶、消費(fèi)者定期開展線上線下品牌互動(dòng)活動(dòng)，提升品牌粘性。

　　不僅如此，除了常規(guī)的資源側(cè)重之外，酒鬼酒還為經(jīng)銷商提供了豐富的專項(xiàng)投入，幫助經(jīng)銷商在基礎(chǔ)門店建設(shè)、餐飲推廣、餐飲/團(tuán)購招商支持、圈層公關(guān)人次、周邊游支持、廣告宣傳等方面持續(xù)加大投入力度，這些都是對(duì)合作伙伴的資源加持和信心鼓舞。

　　在首批15城的駐馬店樣板市場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)上，酒鬼酒湘泉銷售管理中心渠道發(fā)展部副總監(jiān)楊軍表示，樣板市場(chǎng)是酒鬼酒打造中國精品酒企公司級(jí)戰(zhàn)略的重要組成部分，是推進(jìn)公司差異化和聚焦戰(zhàn)略的關(guān)鍵行動(dòng)計(jì)劃，是酒鬼酒回歸白酒基礎(chǔ)能力，踐行渠道力的大練兵。

　　獨(dú)特的湘西產(chǎn)區(qū)、馥郁香型、湖湘文化賦予了酒鬼酒差異化的品牌和品質(zhì)競(jìng)爭力，而聚焦產(chǎn)品、聚焦市場(chǎng)、聚焦資源的戰(zhàn)略則重塑了酒鬼酒的渠道競(jìng)爭力，由首批15個(gè)樣板市場(chǎng)點(diǎn)燃的星星之火將把酒鬼酒的動(dòng)銷勢(shì)能傳導(dǎo)至更廣泛的區(qū)域，酒鬼酒回歸上升通道的核心引擎。（文章來源：酒業(yè)家）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。