茅臺(tái)、五糧液相繼控貨，都是電商惹的禍？

　　近日，市場(chǎng)傳出茅臺(tái)銷售公司將推遲11月的放貨計(jì)劃，并主動(dòng)減少了供應(yīng)量；另有省區(qū)的茅臺(tái)酒商已主動(dòng)調(diào)整銷售方式，停止了向電商渠道的供貨。

　　有消息稱，11月3日起，五糧液將停止向全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)銷商供應(yīng)第八代五糧液（普五），具體停貨截止時(shí)間暫未公布。

　　茅臺(tái)、五糧液兩大白酒龍頭相繼控貨為哪般？

　　控貨穩(wěn)價(jià)，“硬通貨”也挺不住

　　今年以來，茅臺(tái)酒價(jià)格在市場(chǎng)上面臨較大壓力，尤其是電商大促期間，價(jià)格更是出現(xiàn)波動(dòng)。

　　在6月份，53度飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)一度下跌到2200元以下，在此形勢(shì)下，引發(fā)了從經(jīng)銷商到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的普遍恐慌。

　　隨后，在6月23日，茅臺(tái)方面的控貨穩(wěn)價(jià)措施發(fā)出——取消12瓶裝飛天茅臺(tái)市場(chǎng)投放和開箱政策，暫停發(fā)貨15年陳年茅臺(tái)和精品茅臺(tái)，旨在限制更多散飛流入市場(chǎng)，從而維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定。

　　一系列舉措的出臺(tái)，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)迅速上升到了2500元/瓶以上。然而，茅臺(tái)的控貨策略并非一帆風(fēng)順，9月下旬以來，茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)下行，10月31日，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)為2110元/瓶。

　　隨著“雙十一”的到來，市場(chǎng)普遍擔(dān)憂飛天茅臺(tái)批價(jià)或再下探至2100元/瓶以下。從電商平臺(tái)來看，通過“百億補(bǔ)貼”等方式，飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)逼近2000元/瓶，部分“拼團(tuán)”活動(dòng)價(jià)甚至跌破2000元/瓶，相對(duì)國(guó)慶假期期間的價(jià)格出現(xiàn)較大幅度下跌。

　　顯然，茅臺(tái)也關(guān)注到了這些信號(hào)，為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，再次采取“控貨穩(wěn)價(jià)”策略，以實(shí)現(xiàn)短期價(jià)挺和穩(wěn)定市場(chǎng)情緒。而部分酒商停止向電商渠道供貨，也表明渠道信心仍強(qiáng)，護(hù)盤舉措積極。

　　效果依舊是立桿見影，11月2日以來，飛天茅臺(tái)價(jià)格三連漲，據(jù)《今日酒價(jià)》顯示，11月4日飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格為2260元/瓶，原箱價(jià)再回2300元/瓶。

　　深蹲蓄勢(shì)，五糧液“全 面 停 貨”

　　繼茅臺(tái)之后，五糧液也隨即宣布停貨。11月3日起，將停止向全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)銷商供應(yīng)第八代五糧液（普五），具體停貨截止時(shí)間暫未公布。“已經(jīng)收到了相關(guān)通知，但低度五糧液暫時(shí)未有停貨計(jì)劃。”有五糧液經(jīng)銷商也確認(rèn)了該消息。

　　實(shí)際上，自2023年12月份以來，五糧液便打出了一套提價(jià)、縮量、控貨以及渠道整理的組合拳，2024年經(jīng)銷商合同計(jì)劃量已經(jīng)在2023年基礎(chǔ)上整體減量20%，所以普五終端價(jià)格相對(duì)比較堅(jiān)挺。

　　而在控量之后停貨，說明高端白酒供需失衡的情況依然不容樂觀。五糧液積極順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，確保經(jīng)銷商與渠道庫(kù)存處于更加良性狀態(tài)，為春節(jié)旺季的爆發(fā)“蓄勢(shì)”。

　　此外，11月2日，五糧液在官方網(wǎng)站發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書》（以下簡(jiǎn)稱“《告知書》”），提醒消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)注意權(quán)益保護(hù)。

　　告知書稱：近期接到眾多消費(fèi)者關(guān)于在某些電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”上購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儭Ｎ寮Z液提醒消費(fèi)者：為保護(hù)合法權(quán)益，應(yīng)通過五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購(gòu)買五糧液產(chǎn)品，在購(gòu)買時(shí)務(wù)必索要發(fā)票等憑證，銷售渠道可通過五糧液官網(wǎng)查詢。

　　近年來，電商平臺(tái)的“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，一些平臺(tái)的商家甚至通過以次充好、真假摻售、偷換概念、“李鬼”仿冒等手段欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者利益，破壞行業(yè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

　　電商平臺(tái)的“價(jià)格戰(zhàn)”也嚴(yán)重影響到線下渠道的銷售，加劇渠道庫(kù)存。五糧液通過停貨，有助于提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值與渠道利潤(rùn)，為未來市場(chǎng)的健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　行業(yè)共識(shí)，穩(wěn)定和信心是重中之中

　　除了茅臺(tái)、五糧液，今年以來還有汾酒、瀘州老窖、西鳳酒、水井坊等企業(yè)紛紛采取控貨穩(wěn)價(jià)策略，優(yōu)化渠道供需，增強(qiáng)市場(chǎng)信心。從第三季度白酒上市公司業(yè)績(jī)報(bào)告來看，或許還會(huì)有更多的名酒企業(yè)加入到控貨穩(wěn)價(jià)的隊(duì)伍中去。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：通過渠道壓貨實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)不可持續(xù)，當(dāng)下行業(yè)環(huán)境中，穩(wěn)定和信心是重中之中，龍頭企業(yè)率先出手，這既是廠家在維護(hù)渠道健康生態(tài)的穩(wěn)定，也是其本身在產(chǎn)業(yè)周期下作出的戰(zhàn)略考量，總體來說對(duì)行業(yè)整體產(chǎn)生一定的積極意義。

　　從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)前控貨穩(wěn)價(jià)策略與2012-2015年行業(yè)調(diào)整時(shí)期相似，當(dāng)時(shí)名酒企業(yè)通過控量挺住了價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)了價(jià)格普漲。然而，與上一輪不同的是，當(dāng)前電商平臺(tái)的興起對(duì)酒企控價(jià)策略帶來了新挑戰(zhàn)。

　　有專家表示，目前中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)歷著巨大的挑戰(zhàn)，但對(duì)于傳承千年的中國(guó)白酒而言，無(wú)論是價(jià)格倒掛，還是庫(kù)存高企，或許會(huì)讓行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)階段性的調(diào)整，甚至品牌格局產(chǎn)生變化，都不會(huì)阻礙中國(guó)白酒向更好的未來發(fā)展。（文章來源：酒食匯）

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