汾酒復(fù)興，還有哪些難關(guān)要過？

　　白酒三季報發(fā)布之后，山西汾酒真正揚(yáng)眉吐氣。

　　前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入313.58億元，同比增長17.2%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤113.5億元，同比增長20.3%。用三個季度基本完成去年全年的營收額，利潤還高于去年，這不能不說是一份傲人的成績。重返行業(yè)前三，汾酒的發(fā)展勢頭不可謂不強(qiáng)勁。是什么造就了山西汾酒今天的成功，下階段汾酒想要重回“汾老大”的寶座，還有哪些難關(guān)要過？我們一起來分析。

　　汾酒的成功，屬于實(shí)至名歸

　　清香復(fù)興的口號，大約是2021年提出來的。但山西汾酒的飛速發(fā)展，其實(shí)是在2018年。2017年時，山西汾酒的營收為60.4億元，而到了2018年，山西汾酒的營收已經(jīng)暴增至94億。一年時間營收增長50%，這是非常罕見的。能取得這樣的業(yè)績，與完成三年改革深度相關(guān)。在機(jī)制變革、效率變革、質(zhì)量變革的推動下，山西汾酒有了良好的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境。

　　在國企改革完成之后，汾酒開始推進(jìn)全國化布局。2019年，汾酒要依托山西、環(huán)山西市場，逐漸帶動公司銷售增長。同時，著重打造華東、西北兩大市場。之后，隨著全國化布局的不斷深入，汾酒的營收額占比也發(fā)生了明顯的變化。以2017年時，山西汾酒的營收為60.4億元，增速近乎省內(nèi)市場增速的兩倍。全國化布局的階段性成果顯著，使其成長為全國性品牌。

　　與全國化相匹配的是對全價格帶產(chǎn)品的精準(zhǔn)卡位。汾酒推出了包括玻汾、老白汾、青花系列等處于不同價格帶的產(chǎn)品。在全國化布局中持續(xù)開展市場營銷和消費(fèi)者培育，孵化出不少超級大單品。其中最廣為人知的無疑是玻汾，僅在2023年玻汾銷售量就達(dá)到了2億瓶，為汾酒貢獻(xiàn)了百億銷售額。而百元、千元價格帶的分別占領(lǐng)，意味著汾酒已經(jīng)在有意識地建立自己的價格體系，搶占不同消費(fèi)階層市場。目前來看，穩(wěn)定玻汾市場，強(qiáng)化腰部產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的市場是汾酒的主要產(chǎn)品策略。中高價產(chǎn)品的銷量增加，使得汾酒維持了較高的利潤。

　　有執(zhí)行力強(qiáng)的內(nèi)部核心，有合適的全國化布局策略，搭配品質(zhì)優(yōu)良價格多樣化的產(chǎn)品，山西汾酒的成功也在意料之中。得益于高線光瓶酒玻汾的親民性和較好風(fēng)味，它在2020-2023這段特殊的時間里，并沒有受到過多的影響，而是穩(wěn)步前行。在消費(fèi)理性與價格理性回歸的背景下，由汾酒掀起的清香復(fù)興潮流，也讓它得到了紅利。

　　再現(xiàn)當(dāng)年榮光，汾酒面臨哪些難關(guān)？

　　歷史上，山西汾酒曾經(jīng)占據(jù)過白酒市場支配地位，被稱為“汾老大”。在當(dāng)前這個白酒行業(yè)景氣度不強(qiáng)的環(huán)境下，汾酒想要再現(xiàn)當(dāng)年榮光是有難度的。而其本身的發(fā)展，目前也面臨著幾大難關(guān)。

　　首先，全國化紅利減少。伴隨五年的全國化進(jìn)程，山西汾酒的全國化基本完成，線下市場滲透率已經(jīng)相當(dāng)高。隨著全國化品牌的增多，主流市場的爭奪正在變得更為激烈，這可能會影響到汾酒的市場份額。而下沉市場布局仍需要較長時間，且收益不會如主流市場那么高。

　　其次，高端產(chǎn)品仍需資源培育�；�于大眾消費(fèi)共識和歷史原因，清香型白酒的高端化歷來困難重重。雖然山西汾酒近年來持續(xù)在做產(chǎn)品和品牌的高端化建設(shè)，豐富了品牌價值表達(dá)體系，建立了自己的產(chǎn)品表達(dá)模型，但是大眾認(rèn)知短時間內(nèi)不會徹底改變。高端產(chǎn)品仍需要投入較多資源進(jìn)行市場培育與認(rèn)知再造。舉例來說，作為汾酒的核心產(chǎn)品，青花汾酒有著獨(dú)特的釀造技藝，包裝設(shè)計融合了中國書法、繪畫、瓷器等諸多傳統(tǒng)文化元素，有著品質(zhì)基因和深厚的文化基因。但其市場知名度仍不如玻汾，有不少人對其藝術(shù)價值也并沒有清晰的認(rèn)知。

　　再次，價值表達(dá)系統(tǒng)化升級。山西汾酒是清香品類中的代表品牌，但在品牌和產(chǎn)品價值表達(dá)方面，其仍有較大的上升空間。以前是沒條件，現(xiàn)在業(yè)績出色行情看漲，應(yīng)當(dāng)積極做好品牌系統(tǒng)化表達(dá)和市場營銷。讓更多的消費(fèi)者感知到清香白酒的健康價值和純凈風(fēng)味，構(gòu)筑屬于自己的文化價值壁壘。

　　最后，超級大單品數(shù)量仍較少。白酒企業(yè)的成功，往往是超級大單品的成功。貴州茅臺的成功離不開飛天茅臺這個超級大單品的助推，而山西汾酒的成功，當(dāng)然也需要自己的超級大單品。目前來看，玻汾系列、青花系列都算是跨過百億的產(chǎn)品系列，但單獨(dú)拎出來銷售額仍然有提升空間。汾酒后續(xù)必然應(yīng)當(dāng)培育青花系列產(chǎn)品，作為增加營收凈利的抓手。

　　綜合來看，山西汾酒2024的發(fā)展勢頭非常好，營收凈利都有較為明顯的增長。在產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的大背景下取得這樣的成績，非常值得肯定。未來，闖過渠道下沉、品牌再造、產(chǎn)品高端化等難關(guān)的山西汾酒，將更有坐穩(wěn)“老三”位置的底氣。（文章來源：大家酒評）

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