三日爆賣超1000萬，會(huì)稽山如何將氣泡黃酒做成現(xiàn)象級單品？

　　如果要用兩個(gè)字形容這款產(chǎn)品，“強(qiáng)”與“新”無疑最為貼切。? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

　　先來看五組數(shù)據(jù)：

　　“去年618期間，僅72小時(shí)賣出超1000萬。”“銷量達(dá)抖音黃酒類第2~10名總和的100倍。”“霸榜抖音賣貨人氣榜單。”“成交80%以上都是年輕人。”“去年6月19日和20日，帶動(dòng)會(huì)稽山股價(jià)連續(xù)兩日漲停，并帶動(dòng)黃酒板塊整體上揚(yáng)。”

　　它，就是去年黃酒品類爆品——會(huì)稽山“一日一熏”氣泡黃酒。

　　憑借年輕化大單品的持續(xù)熱銷，黃酒行業(yè)信心得到了有效提振，同時(shí)會(huì)稽山也為其他酒企提供了一條卓有成效的變革之路。

　　那么，從出圈到破圈，再至霸榜抖音賣貨人氣榜單的過程中，“一日一熏”氣泡黃酒究竟做對了什么？為此，微酒采訪了業(yè)內(nèi)專家，并進(jìn)一步拆解氣泡黃酒的爆品邏輯，以期為行業(yè)提供借鑒。

　　01

　　“創(chuàng)新+年輕”，兩大維度拆解氣泡黃酒價(jià)值定位

　　20世紀(jì)70年代，美國營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特曾提出“定位理論”，其認(rèn)為一款成功的產(chǎn)品需要在用戶心智中做到與眾不同，在用戶心智階梯中占據(jù)有利位置，使品牌成為某種品類的代表。

　　代入這個(gè)視角看，“一日一熏”產(chǎn)品打造最為核心的根基在于“創(chuàng)新化”與“年輕化”。

　　先來看創(chuàng)新化。

　　眾所周知，黃酒與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒，歷史可以追溯到2500年前。但礙于文化、地理和口味等因素影響，當(dāng)前黃酒產(chǎn)品并未完全大眾化，傳統(tǒng)黃酒的主要受眾群體仍然是三十五歲以上的中年群體。

　　由于黃酒品類本身的桎梏，一定程度上限制了黃酒破圈的可能，更限制了企業(yè)發(fā)展的天花板。對此，會(huì)稽山給出的思路是——“跳出黃酒，做黃酒”。

　　首先，產(chǎn)品形式上，“一日一熏”不拘泥傳統(tǒng)黃酒表達(dá)，創(chuàng)新性的將黃酒與氣泡組合，整體口感更豐富、適口性更強(qiáng)，成為氣泡黃酒賽道中的創(chuàng)領(lǐng)者。

　　其次，度數(shù)上，區(qū)別于傳統(tǒng)黃酒14°到20°的酒精濃度，“一日一熏”氣泡黃酒僅有8°（氣泡米酒6°）。

　　相比啤酒較高、相比白酒及傳統(tǒng)黃酒較低，依托酒精濃度的區(qū)隔，“一日一熏”開創(chuàng)出了獨(dú)具特色的品類空間，以低度、利口、高品質(zhì)有效鏈接年輕受眾。

　　再次，規(guī)格上，“一日一熏”氣泡黃酒（爽酒）和氣泡米酒（沁酒）規(guī)格均為290ml/瓶。

　　《2024年輕人喝酒報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在超800人的樣本中，73%的年輕人喜歡在家里喝酒。本質(zhì)上，會(huì)稽山實(shí)際正靈活運(yùn)用小規(guī)格產(chǎn)品搶占年輕人龐大的自飲小聚需求。

　　同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)粘性及線下創(chuàng)意營銷，小規(guī)格產(chǎn)品在年輕酒友中的黏性更高，無論是用來調(diào)制自制飲品還是直飲都極大便捷化，也給消費(fèi)者提供了更多的用酒空間。

　　再來看年輕化。

　　瓶身包裝方面，“一日一熏”運(yùn)用符合新生代審美的簡約風(fēng)，將干凈、明亮的藍(lán)色作為主基調(diào)，倒過來的“爽”字直奪眼球，將產(chǎn)品本身的“微醺”、“清爽”特征以靈動(dòng)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)呈現(xiàn)。

　　宣傳標(biāo)語方面，“一瓶就爽翻”的個(gè)性化產(chǎn)品slogan極大呈現(xiàn)了產(chǎn)品爆點(diǎn)，主打一瓶下去徹底爽翻，給予了年輕人放飛、宣泄自我的物質(zhì)與情緒的雙重價(jià)值。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，“一日一熏”氣泡黃酒聚焦新生代消費(fèi)者，從產(chǎn)品創(chuàng)新到包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)語宣傳、資源運(yùn)用，均緊扣一個(gè)核心點(diǎn)展開，從而完成了產(chǎn)品破圈，至引消費(fèi)者“入圈”的過程，進(jìn)一步推動(dòng)了黃酒行業(yè)的復(fù)興。

　　02

　　跨界聯(lián)動(dòng)頂流達(dá)人，線上、線下營銷雙路并行

　　一款爆品的誕生需要?dú)v經(jīng)諸多環(huán)節(jié)，若拆解來看，可簡單劃分為前端與后端。

　　如果說以研發(fā)、采購、生產(chǎn)等為主的后端環(huán)節(jié)是讓爆品做出來，那么承載著品牌、營銷和推廣的前端則是讓爆品走出去。只有讓更多消費(fèi)者了解、知道，才能真正搶占心智。

　　而“一日一熏”的出圈路徑無疑極大呈現(xiàn)了會(huì)稽山清晰的營銷思路。

　　一，搶抓關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“一日一熏”跨界聯(lián)動(dòng)達(dá)人走出品類桎梏。

　　去年618電商大促期間，這家擁有280年歷史的黃酒品牌直接下場與消費(fèi)者玩起深度互動(dòng)，將新生代喜歡的頂流達(dá)人統(tǒng)統(tǒng)搬來：

　　在抖音，4000多萬粉絲的頂流博主白冰用上海的蟹黃拌飯搭配“一日一熏”，并推薦稱“這酒喝起來真的很爽”，引發(fā)評論區(qū)里頻爆金句“愛黃酒和愛啤酒的，都給干沉默了”、“8度的氣泡黃酒喝了算酒駕嗎”。

　　在直播間，酒垂類大網(wǎng)紅拉飛哥作為會(huì)稽山品牌產(chǎn)品推薦官講解氣泡黃酒；主播下場自嘲“氣泡黃酒的由來就是老板把氣撒到了黃酒里面”。

　　通過頂流達(dá)人、新穎方式、風(fēng)趣語句等方式，會(huì)稽山吸引到更多新生代消費(fèi)群體，并以年輕化的品牌切面持續(xù)轉(zhuǎn)化。

　　二，日常開展長效培育，通過種草文案、視頻與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度綁定。

　　借助抖音、視頻號、小紅書等平臺(tái)，“一日一熏”提前占位生活方式和場景營銷高地，以爆款短視頻、種草文案、博主合作，將“爽”、利口、低度等凸出產(chǎn)品特點(diǎn)持續(xù)露出，為占領(lǐng)消費(fèi)心智提供有力支撐。

　　三，線下重點(diǎn)市場開展推廣活動(dòng)，不斷增加曝光，吸引并轉(zhuǎn)化潛在客群。

　　對于黃酒普遍面臨“酒香也怕巷子深”的困境，會(huì)稽山鍛造了一條線上線下協(xié)同的新通路，利用音樂會(huì)、微醺熱練、微醺派對等形式，吸引年輕人打卡傳播。

　　據(jù)微酒了解，去年夏天，會(huì)稽山調(diào)動(dòng)2萬多家終端同步行動(dòng)，通過線下物料氛圍布置，以及一系列營銷活動(dòng)，更加深入C端建設(shè)，推出一日一熏“贏霸王餐”、“酒量挑戰(zhàn)”等活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了以聲量促銷量、以銷量拉聲量的正向循環(huán)。

　　聚焦年輕化，會(huì)稽山有望持續(xù)加速

　　據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的《2022年低度酒趨勢報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2025年，中國低度酒市場規(guī)模將超過700億元。

　　而氣泡酒作為當(dāng)前備受矚目的低度酒品類之一，年復(fù)合增長率為11.3%，增長動(dòng)能處于市場前列。

　　微酒獲悉，五糧液已申請注冊“五糧氣泡酒”“WULIANG HIGHBALL”商標(biāo)；貴州茅臺(tái)發(fā)布?xì)馀菥菩缕贰癠MEET藍(lán)莓氣泡酒”；瀘州老窖聯(lián)合曉醉推出白酒風(fēng)味氣泡酒。白酒巨頭的接連布局反映出了賽道的龐大潛力，而會(huì)稽山無疑是黃酒品類中走在最前端的開拓者。

　　“一日一熏”作為會(huì)稽山在年輕化戰(zhàn)略版圖的重要落子之一，憑借高品質(zhì)、獨(dú)特賣點(diǎn)、趣味營銷打通了與新生代消費(fèi)客群的通路，不僅錨定了產(chǎn)品在氣泡酒市場的高占位，更加快了黃酒品類的復(fù)興。

　　“黃酒企業(yè)要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國化之路。”會(huì)稽山董秘金雪泉曾這樣表示。

　　更遠(yuǎn)處看，會(huì)稽山在年輕化方面的努力遠(yuǎn)不止于此。

　　不論是此前的“音樂節(jié)+黃酒”、“古風(fēng)江湖+黃酒”，還是“假期餐飲+黃酒”等各種新穎組合，都能見到會(huì)稽山對黃酒新消費(fèi)場景的不斷探索。品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和場景創(chuàng)新的三路協(xié)同發(fā)展，意味著黃酒逐漸走出傳統(tǒng)概念。

　　而這樣的黃酒、這樣的年輕化品牌，一定是新生代消費(fèi)者愿意看到，并想要共振的。（文章來源：微酒）

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