中低端酒“競(jìng)品轉(zhuǎn)換”潮：渠道利潤博弈下的行業(yè)變局

　　3月25日，第112屆全國糖酒商品交易會(huì)在成都啟幕，一句“每選一個(gè)品都怕貨砸手里”似乎成為了眾多經(jīng)銷商的共同心聲，也是當(dāng)前酒類流通市場(chǎng)集體焦慮的具象化。

　　在消費(fèi)分級(jí)與行業(yè)調(diào)整的雙重壓力下，部分酒商正試圖通過“競(jìng)品轉(zhuǎn)換”策略突圍——以同價(jià)位中低端非名品替代名酒旗下產(chǎn)品，借此提升渠道利潤。這一現(xiàn)象背后，是產(chǎn)業(yè)鏈利益分配格局的深刻重構(gòu)。

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　　從“名品崇拜”到“利潤優(yōu)先”

　　當(dāng)Z世代開始用威士忌吧取代商務(wù)酒局，用精釀啤酒解構(gòu)飯桌文化，名酒構(gòu)建的身份認(rèn)同體系正在土崩瓦解。而在這場(chǎng)已經(jīng)到來的消費(fèi)平權(quán)浪潮中，年輕人用真味覺投票，撕碎了父輩們精心維護(hù)的社交貨幣面具。

　　當(dāng)消費(fèi)主義褪去浮華，價(jià)值投資回歸本質(zhì)，或許我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：真正歷久彌香的，從來都不是標(biāo)價(jià)牌上的數(shù)字，而是杯中物帶來的純粹愉悅。名酒神話的破滅，恰是中國消費(fèi)市場(chǎng)走向成熟的成人禮。

　　“名酒不再是賺錢王牌，而是引流的利器。”2024年雙十一期間，以拼多多為代表的電商平臺(tái)，就已經(jīng)將名酒價(jià)格透明度推向極 致，流通環(huán)節(jié)的溢價(jià)空間被徹底擊穿，引發(fā)的市場(chǎng)恐慌，倒逼部分經(jīng)銷商不得不被低價(jià)拋售。

　　“手里拿著名酒，卻賺不到錢�！本祁惲魍ㄆ髽I(yè)自然不愿意，他們正想辦法讓自己走出“怪圈”。在今年春糖展會(huì)，已經(jīng)有經(jīng)銷商拿出了應(yīng)對(duì)方案，那就是所謂的“競(jìng)品轉(zhuǎn)換”，既然價(jià)格透明的名酒不賺錢，不如去賣價(jià)格不透明的非名酒。

　　就在某名酒系列單品渠道毛利已不足15%的時(shí)候，同類非名品通過包銷定制、費(fèi)用前置等政策，綜合毛利卻可突破30%。這種利潤差驅(qū)動(dòng)下，部分經(jīng)銷商采取“競(jìng)品轉(zhuǎn)換”的策略也就成為了必然。

　　一位酒商說的話不好聽，但卻很寫實(shí)。他說，做生意沒有那么多未來可期，我今天要活得下去，才能有明天……

　　從市場(chǎng)消費(fèi)端的變化來看，“競(jìng)品轉(zhuǎn)換”策略并非經(jīng)銷商的一廂情愿。年輕一代消費(fèi)者對(duì)中低端酒的品牌忠誠度下降，更關(guān)注性價(jià)比與場(chǎng)景適配性。換言之，只要價(jià)格、口味、外觀都符合他們的審美，即便是非名酒，也能找到市場(chǎng)需求。

　　短期逐利PK長期價(jià)值

　　值得所有人注意到的是，盡管“競(jìng)品轉(zhuǎn)換”為部分酒商解了燃眉之急，但其潛在風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。當(dāng)渠道商集體撲向中低端非名品，試圖用“高毛利雜牌”替代“低毛利名酒”續(xù)命時(shí)，這場(chǎng)看似精明的利潤游戲背后，有可能在市場(chǎng)上引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”的浪潮。

　　非名品酒企產(chǎn)能參差不齊，過度讓利可能導(dǎo)致品控松懈，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題將直接反噬渠道商信譽(yù)；名酒背書帶來的客流優(yōu)勢(shì)難以復(fù)制，非名品若缺乏持續(xù)動(dòng)銷能力，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商陷入“換品-滯銷-再換品”的惡性循環(huán)；若大量渠道資源涌入非名品，可能削弱名酒企業(yè)對(duì)中低端市場(chǎng)的投入意愿，反而不利于消費(fèi)升級(jí)與品類創(chuàng)新……

　　當(dāng)渠道資源瘋狂涌向低質(zhì)高利產(chǎn)品，酒企的創(chuàng)新動(dòng)力必然萎縮。此時(shí)，或許只有名酒品牌方讓渡更多渠道紅利，真正建立更可持續(xù)的利益共享機(jī)制，才有可能制止“競(jìng)品轉(zhuǎn)換”從個(gè)體策略演變?yōu)槿后w現(xiàn)象……

　　一位接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士表示，當(dāng)下的中國酒業(yè)正站在歷史分野點(diǎn)：是繼續(xù)在“競(jìng)品轉(zhuǎn)換”的泥潭里互相傾軋，還是以壯士斷腕的決心重建價(jià)值生態(tài)？這并非是一道選擇題，即便理由充分也要堅(jiān)守“名酒陣營”。

　　當(dāng)然，僅依靠經(jīng)銷商去維護(hù)，既不合理也不現(xiàn)實(shí)，名酒品牌方應(yīng)率先摒棄“增長增長再增長”的發(fā)展思路，讓出更多利潤空間。作為經(jīng)銷商，也不能只是忙著計(jì)算返點(diǎn)利率，而是認(rèn)清并愿意為守護(hù)名酒價(jià)值而努力。

　　唯有雙方攜手，才能迎來更美未來。（文章來源：賣酒狼圈子）

 

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