“品牌+門店”式帶貨，能否成為白酒行業穿越周期的解藥？

　　伴隨著數字互聯網時代的到來，白酒行業“觸網”營銷已成行業潮流。絕大多數酒企都在電商平臺開通了品牌旗艦店，相當一部分酒企借助直播平臺開展了直播帶貨業務。在營銷模式不斷迭代的今天，瀘州老窖用“品牌直播+門店配送”的帶貨模式，讓品牌小時達成為了現實。那么，這種由品牌方出面開展的直播化即時零售，能成為品牌穿越周期的解藥嗎？

　　品牌小時達，“王冠”還是“枷鎖”？

　　提起“小時達”這個概念，大多數朋友想起的應該是京東小時達。也許是參考了這個概念，瀘州老窖國窖1573官方旗艦店也推出了“小時達”項目。該項目通過打通直播電商與線下終端店的鏈路，實現“觀看即下單、下單即配送”的即時零售模式。而該模式下，目前可配送區域有南京、鎮江、蘇州、無錫、成都、廣州、深圳等19個城市。有消費者親測，確實可以實現一小時內送達的承諾。瀘州老窖的小時達服務，可以說是初顯鋒芒。

　　近年來，關于白酒即時零售這個板塊的發展速度是相當不錯的。在配送時效、配套服務等方面不少平臺都有不俗表現。通常來說，白酒產品的即時零售業務都是依托第三方服務機構來實現的。譬如酒小二、歪馬送酒、美團等，都能夠提供細致入微的即時零售配套服務。但像瀘州老窖這種自己上手提供類似即時零售服務的品牌，目前還非常稀少。

　　品牌自主開發即時零售業務，優點是非常明顯的。

　　首先，縮短了營銷鏈路，牢牢掌握定價權。原本的營銷鏈路是“廠商-渠道-消費者”，不管中間有幾個環節營銷鏈路都被延長了。而今變成了“品牌-消費者”這樣的直達模式，品牌在產品定價方面就掌握主動權。如果不在乎對線下渠道的沖擊的話，它甚至可以以略高于成本價的價格來定價。說到底，核心在于利潤空間的提升。其次，加快了線上線下一體化進程，緩解了渠道矛盾。在以往，白酒線上渠道和線下門店是沖突競爭的關系，因為線上的繁榮帶來的是線下渠道的凋敝。而在品牌小時達新模式下，線上線下是一體的。線上為線下帶來了流量，線下為線上提供落地服務。再次，顯著提升了消費者體驗。花費同樣甚至更低的費用，消費者可以在更短的時間內拿到廠家直銷的原箱真品白酒，這樣的消費體驗是非常好的。長遠來看，小時達服務為酒廠帶來了更多忠實消費者。

　　當然，品牌小時達也不是沒有缺憾的。首先，打通和運營渠道需要投入大量資源�！熬�上下單，線下配送”的模式看起來雖然簡單，但實現起來并不容易。線上云平臺、線下配送網絡的搭建，實際運營過程產生的成本，都需要充分考量。其次，與經銷商渠道的沖突在所難免�！捌放�+直播”的營銷模式本質上是渠道直銷的范疇，必然會觸動線下經銷商的利益。平衡不好，很容易為品牌發展帶來隱患。最后，服務水平提高存在困難。即時零售比較核心的競爭優勢在于兩個點，時效與附加服務。很遺憾的是，在這兩方面品牌方的表現仍有較大上升空間。舉個簡單的例子，其實早在一兩年前就有不少即時零售第三方機構宣稱可以實現30分鐘甚至15分鐘送達的目標。這個時效，廠商們目前是很難保 證的。

　　更好的品牌小時達，應當如何布局？

　　在即時零售這條賽道上，品牌和第三方機構都處在同一起跑線上，讓消費者滿意并形成價值認同，才能持續地發展下去。從這個意義上說，誰能取悅消費者誰就能贏得市場。

　　對白酒廠商來說，想要做好品牌小時達，可以從以下三個角度去優化布局。

　　一，合理化定價。與其他機構和經銷商相比，理論上說白酒廠商在產品定價方面享有自由權。但在真實定價場景下，白酒品牌要考慮的不僅僅是成本，還有市場、渠道各方利益等影響因素。因此，實際的定價金額必須隨行就市且保持適當的利潤，如此才能減少渠道震蕩強化競爭能力。

　　二，差異化服務。白酒市場競爭十分內卷，想要在競爭中掌握主動權，必要的差異化服務是不可缺少的。舉例來說，在賣酒過程中難免要搭贈一些產品，大多數品牌贈送的都是酒具茶具，當有品牌直接贈送現金紅包時，這突出的形象不就鮮明起來了嗎？又比如，啤酒行業在配送前會提供冰鎮服務，白酒雖不興這套，但也可以保持原箱發貨并提供非賣品的文創禮物，也不失為一種提高附加值的辦法。

　　三，精準化時效。即時零售的優勢就在于實時滿足消費需求，因此在配送時效方面要求特別高。然而，又快又好地將產品送到消費者手中，并不是一件容易的事。事實是，雖然不少平臺號稱30分鐘內送達，但由于騎手外包等因素，實際送達時間往往不穩定，最后賠付平臺優惠券了事。品牌有線下渠道門店，相對來說自行配送的精準度更容易拿捏。因而應當建立精準化時效標準，為用戶提供真正的快捷服務。

　　綜上所述，在行業日益內卷的今天，“品牌+門店”模式帶貨具備利潤空間大、消費體驗好等優勢，但也存在資源投入多、渠道排斥強等問題。品牌方應當深入研究相關玩法，在合理定價的基礎上提供差異化服務才能贏得更廣泛的市場。（文章來源：大家酒評）

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