安石：茅臺何以推出股東大會酒？

6月1日下午，茅臺股份召開新聞發布會，對即將召開的2019年度茅臺股東大會提前進行新聞發布。茅臺酒股份公司副總經理、財務總監兼董事會秘書劉剛，茅臺酒股份公司副總經理王曉維出席會議并在新聞發布會上通報會議相關情況。

會議宣布，2019年度貴州茅臺（600519）股東大會定于6月10日下午一點半在茅臺大酒店舉辦。會議時長半天。特殊的疫情之年，出于疫情常態化防控的需要，與去年股東大會盛況不同的是，本年度股東大會現場參會股東上限為300人，以6月2日九點到下午五點網上提交報名資料的先后順序確認參會股東。按照規定，茅臺公司將對參會股東進行防疫管控，發放《疫情常態化防控告知書》，參會人員需簽署《健康狀況承諾書》并符合防疫有關規定后才能進入會議現場。

另外，王曉維也代表公司宣布，出于疫情防控的需要，本年度股東大會會議期間的現場售酒活動改為網上預約售酒。同時本年度股東大會，茅臺酒股份公司也將專門推出限量版的“八瓶茅臺股份家族”套裝酒，定向向全體茅臺股東發售。

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“茅臺股東大會酒”既“實惠”，又具“稀缺性”

“八瓶茅臺股份家族”套裝酒也稱“茅臺股東大會酒”。這是茅臺歷史上首次針對茅臺全體股東推出和發售的“定制酒”。由于茅臺酒的“賣方商品”特性和較高的溢價能力及廣泛的收藏、投資群體，“茅臺股東大會酒”發布的消息一經公開，便引發市場和愛好者的高度關注。

根據茅臺新聞發布會上的消息和發布會現場的實物呈現，“2019年度茅臺股東大會酒”一套八瓶裝，均是茅臺股份家族精品。

其具體組成為：1、庚子鼠茅；2、53度飛天茅臺酒；3、茅臺王子酒·醬香經典；4、茅臺迎賓酒·紅；5、漢醬酒；6、仁酒；7、貴州大曲·70年代；8、賴茅·傳承（藍）。500毫升×8。外盒大箱紙箱包裝上有鮮明的“貴州茅臺2019年年度股東大會”的標識字樣。在標識字樣下方為八瓶酒的紅色簡筆畫。除了簡筆畫，紙箱上還有“風雨同舟，香飄世界”八個飄逸的行楷字。

茅臺股東大會酒的內部發售指導價為5666元/套。按照茅臺公司官方給出的說明，5666元價格的構成為：茅臺鼠年生肖酒1699元/瓶，53度飛天茅臺酒1499元/瓶，茅臺王子酒·醬香經典468元/瓶，茅臺迎賓酒·紅198元/瓶，漢醬酒498元/瓶，仁酒428元/瓶，貴州大曲·70年代418元/瓶，賴茅·傳承（藍）458元/瓶。八瓶酒價格加總合計恰好為5666元/套。

按照市場的流通價，當前散瓶53度飛天茅臺酒的價格大約在2200元左右，生肖鼠茅的價格在2600元左右，這兩瓶酒加在一起就達到了4800元，接近5000元；加上剩余的6瓶酒，按市場流通價，8瓶酒的總價肯定不止5666元。因此這套酒也是名副其實的“股東福利酒”。

新聞發布會上王曉維也宣布，由于產能所限，茅臺股東大會酒限量5000套，不止面向現場參會的貴州茅臺股東，也面向所有的貴州茅臺股東。酒將采取公開預約和銷售的方式。

截至2020年一季度末，根據公開資料，貴州茅臺股東總數為10.09萬戶。因此，“僅有5%不到的股東”才有機會獲得這套酒。有人分析，“考慮到茅臺近一年的走勢和近期的股票表現，對茅臺股東大會酒預計股東們購買會偏積極；股東大會酒有稀缺性”。

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四大因素讓茅臺公司推“股東大會酒”

首先是真誠回饋股東的承諾兌現。與銷售市場既相同又不同，近兩年來，既得益于實體銷售市場的堅挺業績支撐，又得益于廣大投資者的青睞有加。

在資本市場上，貴州茅臺也是狂飆突進，大踏步向前，尤其是近幾個月來，貴州茅臺在資本市場上表現更加亮眼，個股在去年穩穩站上1000元的“高價盤”后，更是“激流勇進”，近期曾達到1419元的高點，市值逼近1.8萬億元。即便如此，眾多股票研究和評級機構對“貴州茅臺”給出的建議仍然是“推薦買進和持有”，他們認為，“1500元的‘貴州茅臺’指日可待”。

茅臺公司當然也感受到了股東們的追捧和熱情，作為對股東們的回報和回饋，近兩年來，茅臺股東大會會議期間，茅臺公司都安排了為參會的股東們安排參觀和平價購酒活動，讓股東們滿意而來、滿載而去。與以往一樣，今年盡管由于疫情防控，股東大會受到了較大的限制，但回饋股東的“重要購酒”不能削減，推出“股東大會酒”首先是茅臺公司真誠回饋股東的承諾兌現。

其次，讓廣大的股東和消費者認識和認知“除飛天茅臺酒以外茅臺股份公司的包含茅臺王子酒、漢醬、仁酒、貴州大曲等在內的其他優質酒”。不能否認，雖然飛天茅臺酒在茅臺家族中當前仍然體量和擁躉甚眾，但千億茅臺的一個重大成果就是“茅臺酒和茅臺醬香系列酒雙輪驅動，包含習酒、茅臺技術開發公司、茅臺保健酒公司在內的集團子公司和茅臺酒銷售公司、茅臺醬香酒營銷公司為主體的茅臺股份公司均衡發展”。

近年來，在茅臺公司高度重視和精準施策下，集團一盤棋發展成果顯著，包含套裝中的茅臺王子酒、漢醬酒、仁酒、貴州大曲，甚至是混合所有制的賴茅等醬香系列酒酒體風格個性鮮明，其酒質和規模體量早已不可同日而語，同樣優異。也正基于這樣的品質和品牌自信，此次“股東大會酒”中茅臺公司才將這些股份公司的“精品”收錄其中，推薦給支持茅臺的股東，讓股東們品鑒。

第三，推股東大會專向酒既是對股東們的“尊重”和“服務”升級，又是實現茅臺收入升級的巧妙、手段。疫情之年，讓有能力者更擔當，讓有為者更也是我們的傳統和文化。作為貴州財政一定的“頂梁柱”和多方利益承載的載體，雖然茅臺提前一年實現了千億目標，今年一季度仍然有兩位數增長的漂亮業績，但讓茅臺停滯是不現實的。

有限的產能，備受關注且敏感的茅臺酒價格都決定了茅臺公司在主導大單品——茅臺酒上騰挪的動作有限，超額增長必須要另辟蹊徑。這就是個性化、滿足特定需求市場的產品。

這類產品和市場潛力無限，茅臺可進可退，是很好的增量所在。本質上，茅臺股東大會酒和年后茅臺公司低調推廣的“走進系列”一樣，是茅臺公司巧妙的“增收酒”和“營收酒”。“茅臺股東大會酒”一項可給茅臺公司增收2800余萬，這將為2020年茅臺“雙過半”貢獻力量。這是不能否認的，所謂“君子愛財，取之有道”。將個性化的產品以公允的價格賣給非常具有購買能力的投資/消費者，同時將所得再進入到股市報表中，以另一種方式回報支持者，也是和瑟同鳴。

第四，聚合營銷的“茅臺股份”實踐。聚合營銷是茅臺營銷深化和改革與發展的必然，也是深入推進茅臺子公司、子品牌均衡發展的要求。

就茅臺酒股份公司而言，已經實現雙輪驅動、茅臺醬香酒公司已經實現百億規模、踏上高質量發展車道，同時茅臺構建了集團營銷公司和直面零售終端分銷系統基礎上，在品牌上，茅臺醬香系列酒重新與旗艦茅臺酒實現聚合營銷意義重大，它不可能是茅臺股份營銷的回歸和倒退。其中意義，正如茅臺某高管所言，它猶如人體DNA的雙螺旋結構，既獨立，又密不可分。茅臺股東大會酒也是茅臺聚合營銷的“茅臺股份”實踐，尤其是混合所有制“賴茅”品牌/產品入選，更具有導向意義，不僅是對賴茅的激勵，也對諸如其他品牌具有示范效應，真正是茅臺“133”品牌戰略和“大茅臺家族”的體現。（來源：酒說）

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