江蘇白酒市場有一頭“牛”正安靜生長

　　從陳釀，到青牛，再到我國牛，江蘇市場的牛欄山正從低端光瓶酒逐步向盒裝大眾酒、次高端價位升級，起步價超過200元的我國牛系列在江蘇五市銷量突破20萬箱。牛欄山在江蘇市場正安靜生長！由此，牛欄山產品結構調整的江蘇樣本也浮出水面——一份寶貴的營銷樣本。

　　牛欄山江蘇五市的運營商為彩姿商貿，憑借巨大的銷售體量，該公司足可位列超級酒商之列。彩姿商貿總裁朱國榮告訴酒說記者，目前牛欄山在江蘇正步入第四階段——深度推進期，“在深度推進期，彩姿要打好青牛、我國牛的攻堅戰，做好餐飲渠道，做好消費者培育，釋放牛欄山品牌流量。”

　　從深度推進期回溯，牛欄山在江蘇五市前三個發展階段的重心分別是：借勢、造勢、蓄勢，這三個“勢”可大致勾勒出牛欄山在江蘇產品結構的調整過程。

　　1、借勢、造勢、蓄勢，塑造牛酒品牌

　　2004年朱國榮進入牛欄山經銷商隊列，十年后江蘇市場迎來了勢不可擋的牛欄山陳釀。在朱國榮看來，陳釀不僅僅是一個超級掙錢機器，更是一個寶貴的資源。“當時我們就確立思路，要借紅火的陳釀建立屬于自己的渠道，同時打造團隊”。這就是彩姿的“借勢階段”，陳釀目前在江蘇市場依然是流量產品，朱國榮認為這個階段一直在持續。

　　借勢，是牛欄山在江蘇結構調整的關鍵階段，彩姿就是借陳釀這個暢銷大單品實現“強基”：一是借陳釀讓彩姿商貿的渠道更深、更廣，從餐飲到流通，從城市到鄉鎮、甚至是村頭，彩姿都能覆蓋到；二是打造強大的團隊，目前彩姿團隊高達700人，在商貿企業中，這個規模是非常罕見的；三是客情，借著暢銷單品陳釀，彩姿對終端店形成了影響力。

　　“然后我們利用這三大優勢，迅速進入造勢階段。”這個階段時間不長，就在2016~2017年。這兩年，彩姿開始推“青牛”系列盒裝酒，覆蓋40~100元的大眾價位，“產品結構提升不是一蹴而就的事情，所以我們借陳釀的勢先從大眾價位開始造勢，讓江蘇消費者知道牛欄山也有不錯的盒裝酒。”做大眾價位，朱國榮還有另外的考慮，那就是低價位的盒裝酒和光瓶酒在消費群上是有重疊的。造勢階段的任務是，把陳釀的‘勢’留在江蘇，造就市場熱點，讓牛欄山品牌在江蘇白酒市場進一步生根發芽。

　　從借勢到造勢，朱國榮強調要“迅速”。2014年陳釀開始暢銷，2016年還在上升勢頭，甚至是抬頭不久，就開始布局第二單品“青牛”，“因為這時候消費者對牛欄山的品牌印象尚未定型，我們不能讓牛欄山品牌和光瓶酒形成固定聯系”。

　　造勢階段兩年后，青牛系列已經起量，這讓終端也有了信心：牛欄山盒酒也能賣。彩姿又迅速在2018年10月導入更高價位的“我國牛”系列，讓牛欄山品牌進入蓄勢階段。我國牛系列有三個單品，定價分別為228元、328元和428元，這些定價對標了市場上其他暢銷次高端產品，充分展現了牛欄山的品牌和品質自信。2020年，“我國牛”系列突破了20萬箱，這個銷量大大超出了彩姿商貿的預期。蓄勢階段任務是樹立牛欄山的品牌、品質高度，讓品牌為整個產品線賦能。

　　2、尋找縫隙，小盤帶大盤

　　借勢、造勢、蓄勢，到深度推進期，似乎像教科書一般完美，這幾個階段到底如何迭代的？又需要借助什么樣的關鍵條件？

　　首先是尋找機會。朱國榮認為，“無論哪個價位，市場都是有縫隙的”。這個“縫隙”是由競品表現出來的，形式多種多樣，可能是競品利潤低了、某個區域下滑了、服務跟不上了……針對利潤低的問題，“如果讓牛欄山這樣的大品牌有雜牌酒的利潤水，彩姿就可以解決這個痛點。”

　　核心店鋪是當下中高端白酒競爭的主戰場，朱國榮精準分析了這個群體。“大部分店是提供一個陳列和銷售場所，靠價格競爭；但有少部分店鋪本質上是團購商，他們有圈子，會主動對自己的圈子施加影響力，運營成本較高，所以對利潤要求高，我們就通過高毛利來驅動其中的一部分。”“圈子營銷有個特點，商家推什么，消費者就喝什么”。

　　這樣，一開始可能只有極少的店鋪合作，隨著示范效應的體現，會有更多店鋪加入，實現小盤帶動大盤。只要有5%的店鋪賣貨，肯定就會增加到10%……彩姿在五個地市一共選擇了1000家優質聯盟商，同時又在其中選擇了一定數量的團購商進行投入，當合作順利后，就會帶動更多店鋪加入，從而形成良性循環。還有一種策略就是小店孵化為大店，“一開始這個店可能只進了一件貨，但通過客情溝通、品鑒、參觀，這個店的銷量就能做大”。

　　小盤帶動大盤還體現在餐飲對流通的帶動，彩姿發現，每在餐飲渠道賣一箱酒，就能帶動流通渠道更多的銷量，不同價位產品帶動的比例有所區別。

　　找縫隙、小盤帶動大盤，從彩姿商貿今年實施的“511工程”中可見一斑：

　　打造5000家A、B類餐飲終端，展示牛酒品牌形象、樹立價格標桿，同時進行消費者培育；

　　做好10000家小型終端店的品牌氛圍，并從中孵化大商；

　　做好1000家聯盟商，從中做好合營商的轉化。

　　3、團隊和產品品質是基礎

　　對于牛欄山的結構升級，朱國榮有一系列的觀點，在酒說看來，這也是寶貴的經驗。

　　第1，白酒行業，產品也許有生命周期，但品牌沒有。包括牛欄山在內，任何一個品牌都需要持續升級產品結構；

　　第二，干了總比不干強，干了就有機會，只要讓消費者喝上牛酒，下一步都好辦；

　　第三，產品是品牌好的形象代言人，牛酒結構提升，可讓高價位產品為整個產品線賦能；

　　第四，團隊和品質是基礎，沒有人，一切都是空想；沒有品質，一切都是白干；

　　第五，產品結構調整并非一蹴而就，堅持久了，就是品牌。

　　在這五個觀點中， 朱國榮強調了團隊和品質這兩個基礎。借勢、造勢、蓄勢說起來簡單，但在實際操作中有極其海量的工作要做，朱國榮直言，人海戰術是彩姿的核心打法。

　　人多優勢，第1個體現就是能實現極高的鋪市率。但這是人多初級的優勢，彩姿的人海戰術主要體現在地面營銷，讓團隊做大量的地推。“白酒必須解決第1口的問題，消費者如果沒喝過你的產品，貨架陳列面再大也沒用”。對于貨架動銷問題，彩姿有個“三元疊增”法則，即任何產品動銷均來自三個要素：鋪市率、陳列品種、暢銷厚度，“鋪市率越高、陳列品種越多、大單品越暢銷，就越能動銷”。

　　“暢銷厚度”是個新詞語，按照筆者理解的意思，更多體現在對消費者培育上，也就是“小盤帶大盤”。從渠道來看，百元以下的產品，彩姿是通過餐飲來帶動零店；從核心店來看，彩姿是不斷地尋找市場機會。

　　渠道的精耕細作、對市場“縫隙”的敏銳、小圈帶動大圈、客情維護、品鑒會……這些都離不開成熟的營銷團隊。為了做我國牛，彩姿專門成立了100多人的名酒團隊，團隊骨干均有成熟的名酒渠道操盤經驗。

　　找到“縫隙”，除了需要敏感而勤奮的業務團隊外，還需要優質的產品。當向消費者描述牛欄山品質時，除了入口柔、不上頭特點外，更外強調第二天感受，“第1天也許喝過了、喝醉了，但第二天起床后，你的整體感受就像是覺得沒喝過酒一樣”。牛酒的這種飲后反應也得到了越來越多消費者的共鳴，所以彩姿總結了一句話術，“第二天說好才是好”。

　　牛酒在江蘇五市的發展，目前正進入深度推進期，朱國榮說，會用更長的一段時間來做基礎工作，“不急于求成，把握好時機，成功是水到渠成的事情”。成長之路，善積跬步，方以至千里，“懷揣希望去努力，靜待美好的出現吧”！（文章來源：酒說）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。