各大品牌入局低度酒市場 是風(fēng)口還是會曇花一現(xiàn)？

　　低度酒市場風(fēng)頭正勁。繼江小白梅見、RIO雞尾酒等老牌低度酒品牌后，包括貝瑞甜心、醉鵝娘、蘭舟等大批新銳品牌紛紛入局，蜂擁而至的還有各路資本。新老品牌競相布局低度酒市場背后有何小心思，低度酒市場會成為風(fēng)口嗎？

　　各大品牌入局低度酒市場

　　近日，百事可樂提交的商標申請顯示，其計劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料，同時還尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒等品類中注冊品牌名。而剛在不久前，可口可樂中 國首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒；農(nóng)夫山泉也剛于5月發(fā)布了米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲。

　　讓幾大巨頭聞風(fēng)而動的直接原因，或許是低度酒市場所呈現(xiàn)出的一片“繁花似錦”景象。目前，市場上的低度酒除了傳統(tǒng)的江小白梅見、RIO雞尾酒之外，還有大批來自新銳品牌的產(chǎn)品，如醉鵝娘旗下的獅子歌歌、三只松鼠旗下的喜小雀、貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸、利口白、走豈清釀、有時果酒等。

　　同時，有多個新銳品牌獲得了資本市場的橄欖枝。據(jù)了解，去年以來，包括經(jīng)緯中 國、真格基金、C資本、天圖資本、京東數(shù)科、德迅投資等在內(nèi)的眾多資本都入局了低度酒市場。數(shù)據(jù)顯示，從今年年初到5月份之間，酒類賽道發(fā)生融資27起，總金額約為25.08億元。例如，貝瑞甜心在12個月內(nèi)完成了3筆融資，賦比興則在4個月內(nèi)完成了3輪融資。

　　另一方面，傳統(tǒng)的白酒品牌也在嘗試入局低度酒市場。瀘州老窖于今年年初發(fā)布了三款低溫發(fā)酵的藍莓酒新品，五糧液高層也表態(tài)要重點發(fā)展以仙林青梅為代表的原釀果酒。

　　據(jù)了解，目前市場上的低度酒多指果酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、氣泡酒等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“6?18”期間，低度酒的銷售額同比增幅超過了90%，其中果酒和梅子酒兩類產(chǎn)品同比增幅分別為100 %和200%。

　　資本緣何青睞低度酒？天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢對記者表示，資本青睞低度酒的原因在于低度酒的市場需求量很大，首先低度酒的攝入人群更廣，涵蓋了女性和年輕人；其次低度酒的消費場景也在擴大，包括加班、獨處、聚會等場景；再次，目前輕度社交場合的低度酒滲透度已經(jīng)較高。

　　熊貓精釀的投資方華映資本合伙人孫瑋也對記者表示，一方面，90后、00后等正成為消費主力軍，消費人群的變化為低度酒帶來了前所未有的機遇；另一方面，在快速崛起、購買力強大的女性市場中，主打微醺體驗的低度酒有很大的優(yōu)勢。

　　各有各的心思

　　大中小品牌紛紛涉足低度酒是出于什么考慮？融澤咨詢白酒分析師劉曉威對記者表示，酒類市場本就具有巨大的發(fā)展空間。其中，相對于巨頭林立、競爭白熱化的傳統(tǒng)酒類市場，低度酒市場競爭態(tài)勢較為緩和，一二線品牌較少涉獵或尚未進行戰(zhàn)略性布局，這給予了新品牌迅速成長的土壤與市場競爭環(huán)境。

　　青梅酒品牌冰青創(chuàng)始人王墻便是出于此種考慮才入局低度酒市場的。“我們創(chuàng)立品牌時想的是在哪個品類中，我們有機會成為行業(yè)第  一。目前白酒品類競爭太過激烈，啤酒也被大品牌占領(lǐng)，葡萄酒領(lǐng) 先的多是外資品牌，黃酒在江浙地區(qū)受歡迎，但很難走向全國。在酒類行業(yè)低度化、健康化的大趨勢下只有果酒市場還沒有龍頭企業(yè)，還有機會。”王墻向記者介紹。

　　記者了解到，王墻是傳統(tǒng)的酒業(yè)人，在成立冰青品牌之前，他曾就職于一家酒類設(shè)計公司，其所在的公司與五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得等眾多傳統(tǒng)白酒企業(yè)有過合作，因此他對白酒行業(yè)有著較為深刻的了解。

　　與王墻不同，入局低度酒市場的新秀中還有來自其他行業(yè)的跨界人士，例如蘭舟品牌創(chuàng)始人鄭博瀚，之前就是做電子煙產(chǎn)品的。在談及進入低度酒市場的原因時，他對記者表示，“我做電子煙時發(fā)現(xiàn)，消費者一旦接觸到百香果、西瓜等新口味的電子煙，大多都不會再選擇傳統(tǒng)口味的煙。酒類也是同樣的道理，之前的酒類市場中，高度酒只有白酒，低度酒只有啤酒，如今我們推出新式酒飲，給消費者更多選擇，消費者自然會‘用腳投票’，選擇更滿足自身需求的酒。”

　　貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏對記者表示，從線上來看，小紅書、抖音等平臺提供了新的滲透機會。線下渠道中，從貝瑞甜心線下用戶畫像可見，單身人群聚集多的區(qū)域以及校園附近的店鋪動銷狀況良好，這說明單身經(jīng)濟的趨勢給低度酒的線下市場帶來了新機會。

　　獅子歌歌創(chuàng)始人李瑩對記者表示，“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者喜歡喝高質(zhì)量的果酒，目前果酒市場有很多不錯的產(chǎn)品，但卻在包裝和品牌上不盡如人意。所以我們的思路是先找到合適的酒，再把它包裝成受年輕人喜歡的有童心、治 愈、走賣萌路線的果酒品牌。”

　　熱點與爭議并存

　　不過，低度酒市場在火爆的同時也飽受爭議，例如，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌采用OEM（Original Equipment Manufacturer，定點生產(chǎn)）代工模式是否會影響產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)應(yīng)如何在大量品牌中尋求差異化并打造自身的品牌護城河等，都是擺在大量新銳低度酒品牌面前的問題。

　　劉曉威提到，低度酒作為細分品類，其在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝、銷售渠道等方面并未脫離酒類的營銷模式。而酒類產(chǎn)品的品質(zhì)與工藝、銷售渠道等要素在酒類市場上并不是難以知曉的秘密，大家都可以模仿或使用一些既有模式，因此必然會形成同質(zhì)化競爭。

　　劉暢也認為，低度酒是處于酒和飲料之間的一種產(chǎn)品，品牌黏性比飲料強，但比啤酒弱。低度酒企業(yè)要打造品牌護城河，更多要從生產(chǎn)、工藝等層面給消費者講出自身與其他品牌之間的差異。

　　在這方面，王墻有其“殺手锏”。“與目前市場上大多數(shù)的低度酒新銳品牌不同，我們很早就進行了前端布局，收購了果酒生產(chǎn)工廠，還擁有自己的梅子基地。我們的基地、酒廠、產(chǎn)區(qū)的打造了我們良好的產(chǎn)品品質(zhì)，這就是我們的品牌護城河。”熊貓精釀也同樣如此，孫瑋對記者透露，熊貓精釀拿到投資資金之后，大力投資自建供應(yīng)鏈和工廠，如此才能真正在做大規(guī)模的同時做好品質(zhì)。

　　而鄭博瀚對此并不認同。“自己建廠是傳統(tǒng)白酒企業(yè)講的故事。真正的工業(yè)化時代一定是進行了充分的社會化分工的。就是有負責(zé)工廠的、有負責(zé)品牌的、有負責(zé)渠道的。我們拿建工廠的錢進行品控反而效果更好。”

　　那鄭博瀚又如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題？他表示，新式酒飲生產(chǎn)中可用上百種水果，采用多種工藝，可生產(chǎn)起泡酒、發(fā)酵酒、配制酒等多個品種，這就決定其同質(zhì)化比傳統(tǒng)白酒要弱很多。“而品牌層面的差異化則要考驗各家的運營能力，各家有自己的定位和相應(yīng)的爆品，蘭舟品牌本身定位為國風(fēng)小酒，這是我們的調(diào)性。”

　　李瑩也提到，“我們深耕目標用戶的消費心智，直擊消費痛點，緊抓市場機會打造了如獅子歌歌荔枝、柚子等適合年輕化市場的專屬口味爆品。”

　　風(fēng)口還是曇花一現(xiàn)？

　　紅極一時的低度酒市場是否是個長期生意，信心滿滿的一眾入局者又能否真正和時間做朋友？

　　劉曉威坦言，酒類行業(yè)的發(fā)展趨勢是輕飲和健康飲酒。以此來看，低度酒是符合年輕消費群體消費行為習(xí)慣的，發(fā)展前景很好。但低度酒的品牌與市場運營并非單純降度那么簡單，需要有對目標群體的精準定位、對消費心理的準確把握、對消費場景的洞察與營造、對消費價值的重塑與構(gòu)建。目前來看，低度酒市場的發(fā)展之路還很長遠。

　　深圳中為智研咨詢有限公司研究員陳穆麗對記者表示，總體來看，低度酒是酒類市場未來的發(fā)展趨勢。目前白酒、啤酒等領(lǐng)域都開始往低度酒方向開發(fā)，原因在于未來年輕人與女性群體是低度酒的核心消費群體，低度酒可以解決年輕人與女性群體對于酒類消費的痛點與功能性需求。

　　王墻認為，低度化和健康化是未來酒類行業(yè)的大勢所趨。從國外經(jīng)驗來看，在追求健康生活方式的日本，其2018年酒類消費為780萬噸，其中果酒消費170萬噸，而青梅酒消費又是果酒主力，約100萬噸。目前國內(nèi)果酒行業(yè)還有很大發(fā)展?jié)摿Α?

　　唐慧敏也認為，我國目前低度酒市場規(guī)模大概約為150億-200億元，相對于啤酒6000億元的市場規(guī)模仍有顯著差距，低度酒市場僅占到啤酒市場的3%。對比低度酒市場較為成熟的日本，這一比例能達到30%，可見我國低度酒市場發(fā)展空間巨大。此外，國內(nèi)低度酒市場將呈現(xiàn)出本土品牌占主導(dǎo)地位、女性消費力崛起，飲酒比例持續(xù)上升以及獨居文化產(chǎn)生的“小酌”需求普遍等特征。

　　鄭博瀚表示，RIO目前已做了20年，江小白也做了10年，可見新式酒飲是個長期生意。鄭博瀚所說的“新式酒飲”是指除了傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒之外的果酒、調(diào)制酒、起泡酒、雞尾酒等。在他看來，目前的新式酒飲主要為低度酒，而未來，公司可能還會推出不同于白酒的新式高度酒產(chǎn)品。“預(yù)計新式酒飲市場短期規(guī)模為1000億元，中長期規(guī)模為5000億元。”

　　孫瑋對記者表示，低度酒賽道有5-10年的投資回報期。從天貓大數(shù)據(jù)來看，整個低度酒品牌處于井噴早期，保持著非常快的增速，而這還僅是線上數(shù)據(jù)，可以說低度酒的未來前景廣闊。

　　不過，一位深耕消費品行業(yè)的投資經(jīng)理卻對記者坦言，低度酒確實可以解決女性聚會缺乏產(chǎn)品的問題，也確實為消費者提供了更多選擇，有一定的發(fā)展前景。但是，低度酒的消費更多依靠線下餐飲，而餐飲渠道已被青島啤酒、華潤啤酒、百威以及一些白酒龍頭所掌控，低度酒利潤空間較低，給渠道讓利較少，很難從傳統(tǒng)酒企手里搶奪份額。此外，低度酒還面臨果味啤酒的競爭。因此，預(yù)計未來市場很難誕生營收50億元以上的低度酒品牌。（文章來源：中 國白酒網(wǎng)）

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