東鵬飲料跨界酒水，低度酒市場“回春”了嗎？

　　又一飲料巨頭跨界做起了酒水生意。1月15日，功能飲料龍頭東鵬飲料在官方公眾號發(fā)布新品“VIVI雞尾酒”，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

　　在官方公號發(fā)布的視頻里，這款易拉罐包裝的雞尾酒產(chǎn)品，酒精度數(shù)為8度，有白桃、柑橘、青提三種口味，建議零售價為9元/罐（500ml）。

　　對于東鵬來說，介入低度酒賽道有一點(diǎn)遲，但總歸沒有缺席。在其之前，可口可樂、百事可樂、娃哈哈、王老吉等飲料企業(yè)，都已推出了低度酒精類產(chǎn)品。

　　低度酒領(lǐng)域近年來可謂風(fēng)生水起，經(jīng)歷了市場擴(kuò)容、資本入駐、品牌大量涌入等發(fā)展階段，尤其是在“微醺經(jīng)濟(jì)”和年輕人需求的推動下，越來越多的品牌開始向低度酒市場進(jìn)軍，市場空間徐徐打開。從某種程度來說，低度酒作為酒類板塊的新消費(fèi)代表品類，其對于投資方的吸引力一度不亞于醬酒品類。

　　2025年低度酒市場規(guī)模將達(dá)742億

　　近年來，隨著消費(fèi)者對于白酒產(chǎn)品需求趨向多元化、個性化，健康理性的消費(fèi)理念逐步形成，尤其是對低度白酒的需求，近年來呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

　　事實(shí)上，自白酒誕生那一刻，低度白酒就一直存在。數(shù)據(jù)顯示，1975-1980年，低度白酒產(chǎn)量占比不足全行業(yè)1%；到1980-1985年，產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到全行業(yè)的20%；到1980-1990年，50度以下的白酒占到總產(chǎn)量的50%以上；2000年至今，已經(jīng)占到了90%以上。

　　《2022低度潮飲趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，低度酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021至2025年年復(fù)合增長率可達(dá)到30%。

　　隨著低度白酒市場占有率越來越高，低度化被認(rèn)為是中國白酒發(fā)展的必然趨勢之一。在2023年10月上海酒博會期間，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為決定了未來消費(fèi)者的選擇，更低的酒度，更好的風(fēng)味，理應(yīng)是酒業(yè)發(fā)展的選擇，濃香型名酒在這方面有明顯的優(yōu)勢。

　　此外，政策的加持，讓低度酒的發(fā)展更為迅捷。2022年，工信部曾就《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》征求意見。其中提到，在升級創(chuàng)新產(chǎn)品制造工程方面，針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體，發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化的白酒產(chǎn)品。

　　從這一點(diǎn)中也可以看到，國家對白酒市場未來的發(fā)展指明了方向。而提供低度、年輕、時尚的白酒產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸成為了企業(yè)之間的共識，現(xiàn)在不少企業(yè)都看中了低度白酒市場的發(fā)展機(jī)遇。

　　低度≠低質(zhì)

　　不過，低度白酒發(fā)展的過程中，在消費(fèi)者普及方面仍然存在一些問題，“低度=低質(zhì)”的固有印象依舊存在。有一部分消費(fèi)者認(rèn)為，低度白酒就是高度白酒摻水之后的結(jié)果，對低度白酒的味道、品質(zhì)等都存在質(zhì)疑。

　　在宋書玉看來，重新認(rèn)識低度白酒對于低度白酒的進(jìn)一步發(fā)展有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先，白酒度數(shù)要與國際烈酒接軌，國際流行的酒度大部分在43度之下，名酒企要走出去，降度行為應(yīng)該是真正接軌國際市場的關(guān)鍵。此外，對于低度白酒的理解，消費(fèi)者存在誤區(qū)。很多消費(fèi)者談起低度白酒就說不行，這否定了所有低度白酒的品質(zhì)，所以，要讓消費(fèi)者明白優(yōu)質(zhì)低度白酒一定是優(yōu)價，更是名酒中的稀缺產(chǎn)品。

　　五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽曾倡議，要打破酒度認(rèn)知誤區(qū)，發(fā)揮濃香白酒生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)低度酒的先天基因、精湛工藝、市場基礎(chǔ)等比較優(yōu)勢，共同突破技術(shù)重點(diǎn)難點(diǎn)，持續(xù)提升濃香白酒“低而不淡、低而不雜、低而不濁”的獨(dú)特價值品質(zhì)，加強(qiáng)年輕消費(fèi)者培育和國際市場開拓，著力講好濃香白酒的低度故事。

　　所以說，現(xiàn)在白酒低度化，是在更高技術(shù)層次、更新消費(fèi)體驗(yàn)基礎(chǔ)上的低度化，不是一般意義上的低度化。值得一提的是，隨著科研步伐的加快，相關(guān)技術(shù)已經(jīng)逐漸成熟，未來，不加水降低酒度，直接降低高度酒酒度的技術(shù)會成為現(xiàn)實(shí)。

　　眾多玩家紛紛入局，低度酒市場“百家爭鳴”

　　隨著低度白酒市場占有率越來越高，“降度”也成為我國白酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢之一。

　　事實(shí)上，包括茅臺、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等傳統(tǒng)酒企早已涉足這一領(lǐng)域。比如，茅臺曾推出“悠蜜”藍(lán)莓酒，撬動女性消費(fèi)市場；汾酒推出了“竹葉青露酒”“玫瑰汾酒”等低度酒；瀘州老窖接連推出“青語”“花間酌”等果酒品牌；而古井貢酒則設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場。

　　根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國低度酒行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報(bào)告（2023-2030年）》顯示，除老牌酒企外，行業(yè)也涌入諸多新興品牌，例如，蘭舟、梅見、貝瑞甜心等。與名優(yōu)酒企通過跨界降低酒精度不同的是，眾多新興低度酒品牌則自帶年輕化、網(wǎng)紅化標(biāo)簽，獲得資本的青睞。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，目前，低度酒正處于“百家爭鳴”的競爭態(tài)勢之中，尚未形成具有優(yōu)勢的頭部品牌，并且新品牌層出不窮。

　　除了吸引品牌前赴后繼之外，也吸引了資本爭相涌入。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年低度酒賽道融資達(dá)到20余起。此后，2021年達(dá)到頂峰，共計(jì)約有56起，投資總額約25億元。2022年略有降低，但是仍有數(shù)十起之多。2023年以來，低度酒這一品類已有回春的趨勢。隨著疫情防疫措施放開，社交及聚會的重啟，人們再度可以享受線下聚餐的樂趣，使得“微醺”飲酒文化再度受到追捧。

　　另據(jù)天眼查相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前，我國共有約7.6萬家低度酒相關(guān)企業(yè)，其中，2020年發(fā)展最快新增注冊達(dá)到 9000余家，2022年全年共注冊620家，市場快速拓展的腳步逐漸放緩。由此可見，低度酒行業(yè)經(jīng)歷一輪火熱，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長階段。

　　低度酒如何吸引年輕人？

　　隨著新生代消費(fèi)者的崛起，其鮮明的個性與多樣化的需求，也使得酒類產(chǎn)品的消費(fèi)場景不斷發(fā)生變化。低度白酒的出現(xiàn)，更好地迎合了新的消費(fèi)需求。在年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍時，他們的飲酒需求與上一輩存在明顯的不同，一方面，年輕消費(fèi)者健康、理性飲酒的觀念較為突出，另一方面，低度白酒的刺激性相對較小更容易被接受。

　　另據(jù)《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》顯示，這屆年輕人喝的是生活方式，是情懷。低度白酒產(chǎn)品不僅在口感上更能討好年輕人，還不容易醉，能令人享受微醺的感覺。可以說，比起傳統(tǒng)酒飲，低度酒在“拿捏”年輕人情緒上似乎更勝一籌。而那些順應(yīng)社交文化、滿足社交需求的微醺社交小酒，以及高品質(zhì)家用獨(dú)飲小酒，將展露巨大發(fā)展前景。

　　雖然年輕消費(fèi)者更愛低度酒，但是市場上的低度酒品類眾多，如何讓他們更多地選擇白酒，可能還需要企業(yè)針對年輕消費(fèi)群體制定可行的方案。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低度白酒需要從基礎(chǔ)的品質(zhì)、口感等方面進(jìn)行提升，同時，還需要針對年輕群體打造新的消費(fèi)場景，幫助他們更好地建立選擇低度白酒習(xí)慣。

　　此外，低度酒與白酒營銷模式有很大區(qū)別，包括產(chǎn)品走時尚化、國潮風(fēng)道路，渠道更加側(cè)重于“短渠道”，因此，其營銷就要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，更追求個性化、文化性和流行性，從這個角度講，市場也更好切入。（文章來源：華夏酒報(bào)）

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