“白熱化”的光瓶酒市場(chǎng)，靠什么打法突出重圍？

　　“53度玻汾（475ml）活動(dòng)價(jià)48.9元/瓶，原價(jià)58元/瓶，走量較大。”1月12日，記者在山東煙臺(tái)芝罘區(qū)南大街的大潤(rùn)發(fā)超市看到，53度玻汾、48度乳白瓶汾酒、42度紅蓋汾酒等光瓶系列均有價(jià)格優(yōu)惠。

　　據(jù)大潤(rùn)發(fā)酒水區(qū)導(dǎo)購(gòu)員介紹，53度玻汾即使沒有活動(dòng)價(jià)，全年也均處于熱銷狀態(tài)。

　　記者看到，該商超酒水區(qū)的光瓶酒涵蓋了大江南北的全國(guó)名酒、區(qū)域知名品牌，從55度西鳳老綠瓶、古井貢酒·懷舊版、玻汾，到順品郎、綿柔尖莊、洋河大曲，再到雙溝大曲、衡水老白干、寶豐大曲、徐府大曲、鴨溪窖、玉蟬、鹿邑大曲、鳳城老窖、60度北大荒白酒、紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭等，一應(yīng)俱全。另外，42度玉泉酒（125ml）、50度綿柔尖莊（100ml）、45度小郎酒（100ml）等輕量光瓶酒，年輕人在大潤(rùn)發(fā)的小程序下單量較多。

　　“除了玻汾，55度西鳳老綠瓶、古井貢酒·懷舊版、順品郎、綿柔尖莊等近期走量也不錯(cuò)。”大潤(rùn)發(fā)酒水區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

　　老名酒的光瓶酒銷售火爆，似乎是全國(guó)大市場(chǎng)的一個(gè)縮影。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，光瓶酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。

　　“在市場(chǎng)上走量大的，是玻汾、西鳳老綠瓶等高品質(zhì)的老名酒，在品質(zhì)和品牌的加持下，市場(chǎng)放量較大。”在營(yíng)銷專家張勝軍看來，光瓶酒的主流產(chǎn)品就是大眾口糧酒，主體價(jià)格在百元以下。

　　光瓶酒的重?fù)?dān)

　　在消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)細(xì)分的當(dāng)下，光瓶酒從10元-20元主流價(jià)格帶升級(jí)至40元-50元，不少名酒企業(yè)也紛紛布局光瓶酒市場(chǎng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，光瓶酒市場(chǎng)的天花板不斷被打破，市場(chǎng)上出現(xiàn)了定價(jià)200元-300元的高線光瓶酒，還有卡位千元價(jià)格帶的高端光瓶酒。未來，主流價(jià)格帶還有望再升級(jí)。

　　對(duì)名酒企業(yè)來說，光瓶酒不僅承載著下沉市場(chǎng)的“小目標(biāo)”，還是助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)的“尖兵”。

　　先看山西汾酒旗下的玻汾。早在2023年5月發(fā)布的《山西杏花村汾酒廠股份有限公司2022年度股東大會(huì)資料》的“2023年工作計(jì)劃推動(dòng)”中提到，堅(jiān)持“固根本、穩(wěn)預(yù)期、利長(zhǎng)遠(yuǎn)”的理念，一是以汾酒青花20為發(fā)展基準(zhǔn)線，向上提升青花30、青花40產(chǎn)品的檔次和規(guī)模，推動(dòng)青花汾酒全系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的重大突破；二是以玻汾為發(fā)展基準(zhǔn)線，擴(kuò)大清香消費(fèi)群體，拉動(dòng)老白汾等腰部產(chǎn)品的發(fā)展。

　　2023年12月，國(guó)信證券則分析指出，2023年，汾酒營(yíng)銷更具有自身品格，其中一點(diǎn)是，玻汾帶動(dòng)消費(fèi)氛圍和消費(fèi)者培育，走出了“低拉高”的獨(dú)特路徑。

　　而同樣在光瓶酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地的郎酒旗下品牌小郎酒，也于近日發(fā)布了2023年的銷售數(shù)據(jù)——2023年小郎酒銷售2.2億瓶，平均每秒鐘有7瓶小郎酒被開瓶。

　　除了銷量過億的小郎酒，郎酒光瓶矩陣的另一支力量——濃醬兼香型的順品郎系列酒，還肩負(fù)著郎酒兼香奮進(jìn)百億的目標(biāo)。

　　而在2023年年初上市的“尖莊·榮光”，則是光瓶酒復(fù)刻版的一支代表力量，其復(fù)刻歷代尖莊經(jīng)典瓶型麥穗瓶，“尖莊·榮光”分為500ml和100ml兩大規(guī)格，建議零售價(jià)分別為59元和25元，分為38度、42度和52度三類規(guī)格。在近一年的時(shí)間里，“尖莊·榮光”從深圳啟航，到甘肅靖遠(yuǎn)、河北淶源，逐級(jí)北上，開啟全國(guó)化布局。

　　對(duì)此，白酒專家、中原基金大消費(fèi)執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，“尖莊·榮光劍指華北等市場(chǎng)，是名酒滲透下沉市場(chǎng)的重要舉措。”

　　對(duì)于名酒光瓶酒的全國(guó)化布局，晉育鋒認(rèn)為，“三年疫情過后，大家發(fā)現(xiàn)，高端和低端這兩頭的消費(fèi)始終相對(duì)穩(wěn)定，中間層則屬于游離型消費(fèi)。因此，重新布局光瓶酒以及高線光瓶酒，發(fā)力四線以下市場(chǎng)和城市末端渠道與消費(fèi)者，成為酒企的普遍選擇。”

　　光瓶酒的打法還需再創(chuàng)新

　　記者在山東煙臺(tái)走訪商超時(shí)了解到，擁有名酒背書的光瓶酒銷量較好，地產(chǎn)酒以及其他省外名 牌力不強(qiáng)的光瓶酒，銷量并不樂觀。

　　承載社交、情感價(jià)值需求的光瓶酒，越來越多的“復(fù)刻版”涌現(xiàn)于市場(chǎng)。比如，鹿邑大曲、寧城老窖等光瓶酒，均采用復(fù)刻版的包裝形式，給消費(fèi)者以年代感、親切感。

　　對(duì)此，張勝軍表示，復(fù)刻版的確對(duì)銷售起到一定的拉動(dòng)作用，但是，地產(chǎn)酒需要在酒質(zhì)、品牌、服務(wù)上做優(yōu)做強(qiáng)，才能與名酒的光瓶酒展開博弈。

　　地產(chǎn)光瓶酒與名酒光瓶酒博弈，需要開展系統(tǒng)化的打法，非一日之成，要靠創(chuàng)新破萬“卷”。

　　對(duì)于創(chuàng)新的打法，針尖營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽指出，企業(yè)要堅(jiān)持以C端為出發(fā)點(diǎn)，線下做銷量，深耕渠道，做強(qiáng)終端，線上做聲量，構(gòu)建線上媒體矩陣，“兩微一抖+小紅書”進(jìn)行內(nèi)容種草，為線下動(dòng)銷賦能；橫向要?jiǎng)?chuàng)造與自身產(chǎn)品與品牌相關(guān)的社會(huì)化營(yíng)銷事件，形成獨(dú)特的IP活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)不間斷地觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者參與，拉近與消費(fèi)者的距離。

　　同時(shí)，運(yùn)用數(shù)字化的工具，一物一碼，投入C端促銷資源鏈接消費(fèi)者，加快開瓶率。

　　對(duì)于組織層面的創(chuàng)新，朱朝陽指出，光瓶酒的運(yùn)作主要依靠渠道驅(qū)動(dòng)，要組建兩個(gè)會(huì)戰(zhàn)隊(duì)伍，一支擴(kuò)容隊(duì)，做渠道增量；一支動(dòng)銷隊(duì)，做存量動(dòng)銷與品牌推廣。

　　同時(shí)，要有一套有效的動(dòng)作與一系列配套的管理工具，實(shí)現(xiàn)可視化管理，即管理動(dòng)作、管理節(jié)奏、管理目標(biāo)，市場(chǎng)才會(huì)步步高。（文章來源：華夏酒報(bào)）

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