看得見的“手”：高壓下的“彈性”現(xiàn)象

　　自新中國成立以來，在國家政策的推動下，高端酒經(jīng)歷了四次重大調整。值得一提的是，高端酒在這四次調整中展現(xiàn)出了非凡的“彈性”現(xiàn)象——即使跌入谷底，也會找到新的出路，從而形成新的市場格局。

　　四次調整的起因是什么？對高端酒市場產(chǎn)生了怎樣的影響？高端酒又是怎樣尋找到新方向的？“彈性”現(xiàn)象背后的邏輯是什么？

　　對于當前的高端酒市場而言，以史鑒今，或可未雨綢繆。

　　緣起1988年：第 一次價格“分化”

　　從建國到1988年這段時間，由于國家的統(tǒng)一管控，各名酒之間的價格相差并不大。

　　《1988年全國物價情況綜述》對當時的市場情況進行了描述：由于名煙名酒國家定價偏低，黑市價格畸高，流通秩序紊亂，國家財政收入流失。

　　出于調節(jié)生產(chǎn)、打擊黑市、增加財政收入、緩解供求矛盾等多方面因素，1988年7月28日，印發(fā)了《關于做好放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格工作的通知》（國發(fā)〔1988〕44號）文件。

　　根據(jù)文件內容，全國各地放開名煙名酒價格，實行市場調節(jié)，同時適當提高部分高中檔卷煙和糧食釀酒的價格。放開價格的名酒有茅臺、五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、全興大曲、劍南春、董酒、汾酒、西鳳酒、特質黃鶴樓等十三種名酒。政策出臺后，茅臺酒零售價每瓶升至150-200元。

　　自此，白酒行業(yè)正式邁入市場化定價階段，為后來的價格分化奠定了基礎。據(jù)相關資料顯示，價格開放后，彩盒裝55%vol茅臺酒的零售價為150元/瓶，鼓瓶52%vol五糧液為86元/瓶，白方瓶60%vol瀘州特曲為73元/瓶。

　　隨后的1989年，國家首次提出整治并限制政府白酒消費，在需求端進行控制；同時，為緩解供求失衡狀態(tài)，我國從1989年到1991年實行了三年通貨緊縮政策。相關數(shù)據(jù)顯示，1979-1988年，我國白酒產(chǎn)量年均增速12.8%，但1989年出現(xiàn)了14.8%的同比下滑。

　　多重因素影響下，名酒出現(xiàn)了不同的選擇，除五糧液漲價外，多數(shù)白酒企業(yè)選擇了降價自保，第 一次分化的伏筆在此埋下。

　　1992年，“南巡談話”后，這不僅推動了新的改革發(fā)展熱潮，也促使宏觀經(jīng)濟進入了高增速時期，需求端的活力被大幅激發(fā)。

　　乘著中國經(jīng)濟發(fā)展的勢頭，名優(yōu)酒開始重新著手于品牌形象和品牌價值的打造，價格競爭進入正軌。五糧液在前期做出的漲價選擇帶來了極大的優(yōu)勢，其價格一路上揚，形成了以五糧液為主導的高端市場格局。

　　始于1995年的“五場”風波：壓力倒逼升級

　　1995年到2002年，白酒業(yè)經(jīng)歷了多次風波。

　　1995年，第二次“禁酒令”頒布——中央28個部委作出決定，公務宴請不喝白酒；

　　1996年，《酒類廣告管理辦法》付諸實施，規(guī)定電視節(jié)目每套每天19點-21點黃金時段，播放的白酒廣告不得超過2條，報紙、期刊每期的廣告不得超過2條，且不得是頭條。這一舉措限制了以魯酒企業(yè)為主力軍的廣告營銷比拼；

　　1998年2月，山西假酒案引發(fā)政府高度重視；同年5月，國家輕工業(yè)局發(fā)布了《酒類生產(chǎn)許可證實施細則》，規(guī)定只有取得生產(chǎn)許可證的白酒企業(yè)才能生產(chǎn)、銷售白酒產(chǎn)品；

　　2001年，中央“84號文件”規(guī)定，將白酒消費稅調整為從價計征與從量計征相結合的復合計稅方法，即對以糧食和薯類為原料生產(chǎn)的白酒，在維持原25%和15%比例從價計稅的基礎上，增加了對每500克白酒0.5元的從量征稅，同時停止企業(yè)外購已完稅原料酒和酒精的稅款抵扣；

　　2002年，國家取消了對白酒上市公司先征后返18%的所得稅優(yōu)惠政策。

　　在五場風波的沖擊下，白酒行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)下降。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2002年，我國白酒總產(chǎn)量為378.47萬噸，較1997年的708.66萬噸下降了47.6%，產(chǎn)量幾乎“腰斬”。

　　禁酒令、廣告限制作用于需求端，而生產(chǎn)許可證管控、從量稅征收、優(yōu)惠政策取消則作用于供應端，前者不利于銷量，后者增加了生產(chǎn)成本，業(yè)內一時間哀鴻遍野。

　　尤其是從量稅征收的出臺對低價白酒產(chǎn)品的利潤影響巨大，白酒價格被迫升級，這也催生了一批高端酒產(chǎn)品的誕生——2000年，成都水井坊行銷有限公司成立；2001年，瀘州老窖發(fā)布全新品牌國窖1573；同年，沱牌股份（現(xiàn)為“舍得酒業(yè)”）推出高端產(chǎn)品舍得酒……

　　而從行業(yè)層面來看，白酒稅收調整通過增加企業(yè)生產(chǎn)成本來迫使其加強管理、提高市場競爭力，使得行業(yè)在加速淘汰中奏響了規(guī)模化、集團化、集中化的主旋律。

　　總而言之，五場風波在短期內壓迫了高端市場的銷售，卻長遠助推了高端市場的發(fā)展。

　　2003年拉開“黃金十年”:量價齊升

　　2003年，市場態(tài)勢出現(xiàn)轉折。

　　國際上，伊拉克戰(zhàn)爭導致世界經(jīng)濟復蘇緩慢；而在國內，突然來襲的非典疫情對我國及東亞地區(qū)帶來了負面影響。但另一方面，我國固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了加速增長的態(tài)勢，這不僅對沖了兩大不利因素，還推動了GDP的高增長。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，2003-2011年，我國固定資產(chǎn)投資完成額同比增速年復合平均值為26.51%，GDP同比增速年復合平均值為10.8%。

　　宏觀經(jīng)濟的投資增加，使得高端白酒的政商消費需求端口被大力拓展，白酒行業(yè)迎來了“黃金十年”。

　　在此期間，白酒行業(yè)整體繁榮，相關數(shù)據(jù)顯示：2011年，我國白酒制造業(yè)營收達到3746.7億元，是2002年的8倍；2003-2011年，行業(yè)營業(yè)收入增速年復合平均值達27.34%。

　　其中，以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖·國窖1573為代表的高端白酒實現(xiàn)了量價齊升，并通過品質、價格雙方面的提升，實現(xiàn)了消費者對品牌認可度的加強。同時，高端酒的上升為次高端酒讓出了價格空間，一大批次高端產(chǎn)品快速涌現(xiàn)。

　　值得一提的是，“黃金十年”也被稱為“渠道為王”的時代，各類精細、扁平化的創(chuàng)新渠道模式一直為行業(yè)所津津樂道，如以口子窖為代表的酒店盤中盤、以洋河為代表的消費者盤中盤、以老白干為代表的聯(lián)營體等，都極大的提升了行業(yè)運營效率。

　　但與此同時，主品牌價值為主要競爭力的信號也在慢慢浮現(xiàn)。2005年，貴州茅臺的凈利潤首次登頂行業(yè)，逐漸在高端酒市場開啟出了屬于它的時代。

　　2012年調整期：絕地反彈塑格局

　　需求口能被打開，自然也能被關上。

　　2012年12月，中央軍委“禁酒令”、中央“八項規(guī)定”、“六項禁令”等規(guī)定相繼出臺，“三公”消費受到大幅限制。

　　一紙公文，意味著高端白酒的政務消費需求端口被截斷，帶有賄賂性質的團購被直接撕盤。倘若要與政務需求勉強進行對接，高端酒價格需要在當時的基礎上進行“腰斬”，這無疑是毀滅多年樹立起來的品牌價值。

　　同時，在宏觀層面，2012年下半年疊加了內外需求萎縮、周期性、結構性等因素，經(jīng)濟增速加速下滑；社會層面，當年12月的“塑化劑”事件再度引發(fā)了社會對飲酒安 全的擔憂。

　　多重不利，白酒行業(yè)進入了深度調整期，多家企業(yè)在營收、凈利上出現(xiàn)了“斷崖式”下跌。

　　由于不利因素集中出現(xiàn)于年底，全國白酒制造業(yè)仍于2012年實現(xiàn)了利潤總額818.56億元，同比增長48.52%的業(yè)績；但在2013年，利潤總額則為804.87億元，同比下降1.67%；到2014年時，利潤總額持續(xù)下滑至698.75億元。

　　與此同時，白酒產(chǎn)品價格也出現(xiàn)了大幅下滑。根據(jù)四川白酒批發(fā)價格指數(shù)顯示，2015 年 9 月，四川白酒批價較 2012 年 2 月下降了 9%，其中，四川名酒批發(fā)價格較 2012 年 2 月下 降了 14%。

　　“上帝”關上了“門”，高端酒就去打開“窗”。

　　在居民收入實現(xiàn)快速增長、消費升級趨勢逐漸顯現(xiàn)的背景下，高端酒將目標轉向了個人消費和商務消費，政務消費的主要地位逐步被取代，行業(yè)消費結構發(fā)生了重大變化。

　　相應的，高端酒價格也開始穩(wěn)步回升。相關數(shù)據(jù)顯示，2016年11月，飛天茅臺逐漸攀升至千元以上，并就此站穩(wěn)了千元價格帶；在飛天茅臺的引 領下，五糧液、瀘州老窖的高端產(chǎn)品價格每年也有不同程度的上漲。

　　隨著醬酒熱的持續(xù)高漲，逐步演變?yōu)槿缃竦母叨司聘窬帧＃ㄎ恼聛碓矗何⒕疲?

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