白酒次高端之戰，如何跑出重圍？

　　隨著“十四五”的到來，酒業迎來復蘇，次高端領域成為了新一輪競爭中激烈的戰場之一。在這一價格帶中，已有諸多酒企紛紛通過推出次高端新品、調整和完善產品結構來增強行業競爭力。那么，在這場激烈的次高端單品爭奪戰中，如何才能跑出重圍？

　　布局次高端，酒企都推出過哪些重磅單品？

　　近年來，受益于消費升級，加之喝少喝好的消費趨勢，次高端白酒市場展現出巨大潛力。天風證券認為，中產階級持續擴容、高端價格帶上漲為次高端打開價格空間、醬酒熱，三方面影響因素決定次高端板塊擴容將延續，并利好積極進行全國化拓展的次高端酒企和區域名酒企。數據顯示，次高端的整體規模不斷上漲，且擴容趨勢還在不斷加速，預計未來市場規模將擴容至2000億。

　　次高端的擴容讓不少酒企看到了巨大的商機。首先是有著千億規模的五糧液和茅臺。五糧春是五糧液次高端核心品牌，五糧春產品質量具有很強的穩定性。五糧春與五糧液同工藝、同原料，“系出名門，麗質天成”的廣告語有口皆碑，更是憑借實力在四川、甘肅、河南、江蘇等市場，在同等價位白酒單品中多年來持續保持銷量領 先，成長為年銷額超30億元的濃香白酒大單品。

　　伴隨著次高端價格不斷提升，五糧春2021年推出的第二代五糧春428元的價格明顯無法滿足市場需求，2022年，五糧春品牌推出又一力作——售價為728元的五糧春·名門，劍指次高端白酒消費市場，這款產品的出現，對五糧春品牌的產品矩陣構建意義重大，不僅是迎合消費趨勢，也是五糧春品牌未來市場的重要部署。

　　和五糧液類似，茅臺旗下的主要系列酒也早已布局次高端及中端價格帶。2021年，茅臺系列酒營收超百億，茅臺王子酒成為股份公司僅次于茅臺酒的第二大品牌。

　　2022年春節前夕，茅臺系列酒推出戰略級大單品茅臺1935。定價1188元的茅臺1935有望再次拉高次高端白酒的價格帶。據悉，在“十四五”末茅臺系列酒的目標是努力實現營收翻番，達到240億元以上，占集團比重要在10%以上，進入全國白酒第二陣營，力爭進入全國白酒前八強，成為集團發展的主要增長極，而這其中，茅臺1935也將成為領軍者，帶領系列酒邁上新臺階。

　　其次，是如洋河、瀘州老窖、汾酒和劍南春等酒企。劍南春一度被稱為次高端之 王，旗下的水晶劍在2020年斬獲近130億的收入，年增長率達到12%。洋河和汾酒則在500元以上的價位上發力，其中洋河M6+、夢之藍水晶版持續鞏固次高端價位帶龍頭地位；汾酒也向中高端青花系列發力，具體來看，青花系列的青花20、青花30及復興版都在市場上有著很好的表現。

　　瀘州老窖的情況則和茅臺五糧液類似，擁有各價位的產品，在1000元以上價位帶有國窖1573，且已成長為瀘州老窖核心的超級大單品，在大眾價位上又有“塔基”新品黑蓋；瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒、高光等大單品尚在300-700元價位發力，2021年又推出了一款瀘州老窖1952以899元“補位”了700-1000元的價格帶。

　　什么樣的次高端產品，才能跑出重圍？

　　從以上白酒企業推出的產品情況來看，不難發現都在試探次高端的高價格帶。總體來看，由于這些產品師出名門，品質和高端產品都是同宗同脈，樣樣能打，在設計上雖然和高端產品有著類似元素，但卻更顯時尚及輕奢的質感，由于自家高端產品的設計深入人心，較難更改，因此在次高端核心產品上進行調整，結合時尚潮流，增加新的元素，不失為一種與時俱進、迎合新一代消費者的策略和表現。

　　對于許多酒企而言，次高端價格的上揚無疑會對原有中高端渠道和消費群體產生影響，但如果不抓緊調整產品結構，不實施提價上漲策略則會面臨來自其他競品的沖擊，甚至喪失這一輪次高端紅利的機會。如何衡量？這是個難題。不論是從中高端升級為次高端，還是從高端下移調整主攻次高端，真正能打開市場并非易事。

　　要想取得成績，就得跳出曾經的舒適圈，除去品質和設計之外。首先需要建立的，就是產品獨特的品牌認知。不能讓消費者執迷于此產品是“XX產品”的升級版或經濟版，要針對目標客戶以全新的概念來將產品進行包裝，讓酒企的公信力和產品的品牌認知相輔相成，相得益彰，才能產生事半功倍的效果。

　　其次，打造產品的稀缺性。物以稀為貴，稀缺性就是告訴消費者數量有限，由此還能進一步提升產品的收藏價值。因此，稀缺不僅僅來自于品質上的稀缺，也可以打造設計上的稀缺性、工藝上的稀缺性，甚至通過產品的附加值服務建立起稀缺性，從而構建起在有限的消費場景內、有限的消費人群中才可以享受到相應產品品質和服務的舒適感。目前不少酒企已經采取了限購的方式來供貨，以次高端的市場價值。

　　第三，也是很重要的一點，那就是聚焦傳播。要想快速搶占市場，傳播無疑是有效便捷的方式，具體而言，要找尋高端品牌調性媒介資源，講好品牌故事，拿捏好消費者心中情感，還可以匹配符合品牌文化的IP和代言人等來進一步加深消費者印象。

　　無論是從行業內部還是從社會外部環境、消費者層面來看，次高端市場擴容已是大勢所趨，次高端在“十四五”時期的增速將高于行業平均增速，市場規模擴容也將明顯加快。次高端單品之間的戰爭，已經不限于一 線酒企，許多二線三線酒企也早已憑借實力分得一羹，可以說，未來次高端白酒的競爭只會更加激烈，也將會有更多的產品加入到這場爭奪戰中。（文章來源：大家酒評）

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