新國(guó)標(biāo)“靴子落地”，口糧酒企迎新變局

　　“配制酒或許會(huì)被邊緣化，但大眾口糧酒同樣有表達(dá)危機(jī)。”

　　不知不覺間，距離《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》發(fā)布已經(jīng)過去接近一年時(shí)間了。而等到今年6月1日，白酒新國(guó)標(biāo)就將正式實(shí)施。在去年白酒新國(guó)標(biāo)剛剛發(fā)布時(shí)，被踢出“白酒”隊(duì)列的“配制酒”一度處于相當(dāng)尷尬的處境。而在過去一年里，那些經(jīng)營(yíng)配制酒的企業(yè)們都是如何應(yīng)對(duì)這種變局的呢？

　　去庫(kù)存、轉(zhuǎn)型與高端化

　　面對(duì)白酒新國(guó)標(biāo)硬性規(guī)定的要求，經(jīng)營(yíng)配制酒的酒企們?cè)谝荒甑木彌_期里做了不少工作，以期大限度地減弱新國(guó)標(biāo)發(fā)布帶來的影響。

　　常見的做法是去庫(kù)存。在新國(guó)標(biāo)發(fā)布之初，不少配制酒品牌都實(shí)行了去庫(kù)存的策略，盡快把手上不符合新國(guó)標(biāo)要求的產(chǎn)品銷售出去，減少渠道保有量。后續(xù)調(diào)整生產(chǎn)策略，在標(biāo)識(shí)或生產(chǎn)工藝上進(jìn)行修改，使得新投入市場(chǎng)的產(chǎn)品符合新國(guó)標(biāo)要求。以牛欄山為例，2022年春節(jié)前后有媒體報(bào)道稱，牛欄山多款產(chǎn)品在打折促銷，活動(dòng)方式主要是買大送小，如購(gòu)買一瓶43度1升裝牛欄山百年陳釀白酒，送一瓶375毫升的二鍋頭白酒；購(gòu)買一瓶52度1升裝的珍品陳釀，則贈(zèng)送一瓶150毫升的珍品陳釀。

　　轉(zhuǎn)型純糧酒是規(guī)避新國(guó)標(biāo)影響的直接途徑。配制酒不能再被叫做白酒，反應(yīng)到消費(fèi)端終歸會(huì)對(duì)銷量有所影響。既然如此，直接把旗下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為純糧酒，豈非一勞永逸？曾有業(yè)內(nèi)專家表示，此次新國(guó)標(biāo)的發(fā)布之所以對(duì)紅星股份的影響非常小，是因?yàn)榧t星早在2019年就基本完成了純糧固態(tài)釀造生產(chǎn)線的改造。從目前公開的資料來看，紅星股份旗下的絕大部分產(chǎn)品都能承諾是純糧固態(tài)釀造，這樣的產(chǎn)品布局顯然是很有先見之明的。

　　產(chǎn)品高端化也是一條發(fā)展路徑。在新國(guó)標(biāo)的影響下，相關(guān)配制酒企業(yè)不論轉(zhuǎn)型與否都會(huì)面臨更大的資金壓力，這促使它們向著高端化領(lǐng)域探索。這種探索，將誕生出更多優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的好產(chǎn)品，如果能經(jīng)營(yíng)好，顯然可以借助高毛利快速拉升業(yè)績(jī)。仍以牛欄山為例，2021年5月底，牛欄山推出定位為“北京品位”的高端新品“魁盛號(hào)·樽璽”，1598元/瓶的定價(jià)迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注與熱議。這種高端化的嘗試一旦成功，顯然將為提高毛利率作出貢獻(xiàn)。

　　后新國(guó)標(biāo)時(shí)代，亟待更新的口糧白酒價(jià)值表達(dá)

　　白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，在為大眾口糧酒樹立了品質(zhì)規(guī)范的同時(shí)，也對(duì)口糧酒企業(yè)的價(jià)值表達(dá)提出了挑戰(zhàn)。

　　從目前的口糧酒品牌價(jià)值表達(dá)方式來看，絕大多數(shù)口糧酒品牌并沒有形成完整的價(jià)值表達(dá)體系。這固然有消費(fèi)群體價(jià)值偏好需求偏低的原因，但企業(yè)本身價(jià)值內(nèi)涵挖掘不足也是重要影響因素。在以往，這種現(xiàn)象并無不妥，但在消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制規(guī)范的雙重影響下，大眾口糧白酒的價(jià)值體系構(gòu)建已經(jīng)迫在眉睫。

　　舉例來說，新國(guó)標(biāo)實(shí)施以后，凡是白酒就必然是純糧釀造。這就對(duì)那些將純糧釀造作為產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)核心關(guān)鍵詞的口糧酒品牌產(chǎn)生了一定影響。想要規(guī)避這種影響，要么在工藝的表達(dá)上更加細(xì)化具體，比如說“純糧固態(tài)釀造”，區(qū)別于液態(tài)法和固液法釀造。要么就要從其他的產(chǎn)品特質(zhì)上尋找價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔。而對(duì)于價(jià)格親民的口糧白酒來說，想要做好后者并不容易。在面對(duì)那些對(duì)價(jià)格極其敏感的消費(fèi)者時(shí)，品牌、產(chǎn)區(qū)價(jià)值、文化和設(shè)計(jì)等常規(guī)價(jià)值要素并不能有效說服他們。

　　正因?yàn)閮r(jià)值表達(dá)內(nèi)容的欠缺，大眾口糧酒的漲價(jià)舉動(dòng)極易引起消費(fèi)者的反感。但基于人工和原材料成本上漲的現(xiàn)實(shí)，毛利率本就不高的口糧酒又不得不通過漲價(jià)來利潤(rùn)。這種死循環(huán)，或許也只有借助更獨(dú)特更健全的價(jià)值表達(dá)體系才能解開吧！

　　從整個(gè)行業(yè)的層面看，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施帶來的其實(shí)是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。它規(guī)范了白酒的硬性指標(biāo)，也推進(jìn)了白酒價(jià)值表達(dá)的新探索。從這個(gè)意義上說，配制酒企也好，大眾口糧酒品牌也罷，都在經(jīng)歷向上發(fā)展的過程。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的更新，短期內(nèi)會(huì)給相關(guān)企業(yè)帶來一定影響，對(duì)企業(yè)而言，這種影響或好或壞。但無論具體是何種影響，相關(guān)酒企都應(yīng)該把握住產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展的大方向，做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，找差異化表達(dá)，走高質(zhì)量發(fā)展之路。（文章來源：大家酒評(píng)）

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