“掉隊”的徽酒，如何從產品到產區開啟“升級之戰”？

　　近日，金沙、內參酒、今世緣、雙溝等眾多白酒品牌在安徽市場有所動作，意圖在安徽市場獲得新的突破和進展。另一方面，今年前三季度，“徽酒四杰”古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒總營收為177.18億元，凈利潤為42.25億元，四家合力，也不敵貴州茅臺、五糧液、洋河股份等單個企業的業績。

　　一面是省外名酒的“圍攻”，一面是自身發展的相對滯后。對于徽酒遇到的困境，傳才戰略智庫首席專家王傳才表示，首先，徽酒品牌在近5-10年基本上沒有突破，品牌價值內卷嚴重，無論是渠道擴張性，還是消費者價值觀，都沒有突破，導致徽酒品牌溢價能力有限。其次，徽酒市場擴張遭遇比較大的阻力，基本上沒有形成有些全國化的手段與方法。無論是作為老八大中國名酒之一的古井貢酒，還是區域酒企樣板口子窖，全國化都遇到很大困難。徽酒基本上退守到本土市場。第三，組織裂變能力也存在制度性障礙。目前，徽酒組織上缺乏創新能力，企業人力資源老化現象嚴重。

　　內外夾擊之下，徽酒如何吹響反攻號角？酒企的一系列動作顯示，市場層面，徽酒們通過收購酒企，加強省外營銷等不斷開拓新的增長點，產品層面，左手推高端、次高端新品，右手提價，試圖追上和全國型名酒的差距。在此基礎上，徽酒產區也發表了崛起“宣言”——到2025年，安徽白酒企業實現營業收入500億元，釀酒總產量50萬千升。

　　拓展全國化能否提速？

　　11月22日，明光酒業美好鄉村合作簽約暨新產品上市發布會在合肥舉行。會上，明光酒業新LOGO正式發布，同時，明光酒業5大戰略新品也隨之發布，明光大曲、明光特曲、明光優液、明光佳釀、53°眀綠液五款新品跨越多個價格帶，明光酒業董事長華興安在現場表示，在戰略布局上，在滁州筑壁壘，安徽全布局，融入長三角，邁向全國化；在戰略目標上，“十四五”末回歸安徽白酒第 一陣營；在品牌規劃上，“眀綠液”定位高端，給消費者一個不同的口味，“老明光”定位中高端，“明光”以懷舊回歸，讓經典重現。

　　這是明光酒業被古井貢酒收購的十個月后，甩出的一套“組合拳”。今年1月9日，古井貢酒發布公告稱，擬以現金2.002億元人民幣收購明光酒業60%的股權。1月10日，古井貢酒與明光酒業簽訂戰略合作協議。

　　如果說古井貢酒此舉意在安徽省內市場，那么入局醬酒則是為了著眼更廣闊市場。天眼查信息顯示，今年9月份，貴州仁懷茅臺鎮珍藏酒業有限公司（以下簡稱“珍藏酒業”）獲得并購融資，投資方為古井貢酒，此次增資完成后，古井貢酒持股比例為60%，成為控股股東，珍藏酒業注冊資本也由50萬元增加至125萬元，增幅達150%。

　　繼收購黃鶴樓、明光酒業后，此次收購珍藏酒業則意味著古井貢酒的香型矩陣再添一子。然而值得注意的是，有業內人士分析表示，珍藏酒業的知名度并不高，即便是茅臺鎮本地也鮮有人了解，從這方面來講，珍藏酒業的品牌力和市場競爭力的提升還有較長的路要走。

　　在各大酒企加快拓展全國化之際，古井貢酒加緊各處收購或也是為了拓展自己的市場版圖。據半年報顯示，古井貢酒今年上半年華中地區實現營收60.25億元，占營業收入的85.，同比提升23.54%。而華北、華南地區實現營收分別為5.05億元、4.72億元，分別占總營收的7.2%、6.73%。從數據來看，古井貢酒的主要消費市場仍是華中地區，其他地區營收占比依然相對較小。

　　不僅是古井，其余徽酒的全國化也進度緩慢。口子窖今年前三季度在安徽省內和省外銷售收入分別為28.68億元、7.17億元，其省外銷售收入占總營收的比例不到兩成，記者梳理財報發現，這對口子窖而言是常態，省內市場是其主要陣地，2017年-2020年，口子窖省內市場銷售占比分別為85.40％、84.31％、83.06%、78.13%。

　　在模式上，曾經靠著“盤中盤”模式迅速“攻城略地”的口子窖發展也漸趨緩慢，北京君度卓越咨詢公司董事長林楓曾對媒體表示，盤中盤是以渠道交易為導向的一種營銷模式，對消費者需求的培育能力相對較弱，更多地需要通過廣告的成功傳播得以實現。而今天的圈層營銷和用戶培育是以消費者需求的認知和痛點為導向，來建立更深層的關系。

　　另外，2016年，迎駕貢酒就開啟全國營銷戰略。當年，迎駕貢酒省內、省外營業收入占比分別為55%和45%。然而，2020年，迎駕貢酒全國營銷戰略卻出現了退步，省外市場占比縮小。年報顯示，2020年，迎駕貢酒省內市場營業收入為19.98億元，同比下降5.90%，省外市場12.37億元，同比下降10.49%；省內市場、省外市場占營業收入的比例分別為58%和42%。

　　產品結構如何完善？

　　一面是緊鑼密鼓地拓展新賽道尋求新的增長點，一面則是不斷完善產品結構。11月1日古井貢酒發布公告稱，從即日起，停止接收年份原漿古20產品訂單。古井貢酒的年份原漿主要產品包括古26、古20、古16、古8、古5、獻禮等，定位高端、次高端、中端，是古井貢酒結構調整的主方向，主要消費場景為高 檔商務消費場景、家庭消費場景、日常聚飲消費與宴席用酒。

　　蔡學飛表示，古井貢酒近幾年產品的主力價格帶在200元-500元的古8和古16，古20本身800多元的定位決定了其不是走量的產品，主要還是支撐品牌形象，停貨減少供給維持價格的剛性是主要目的，其次，古20產品800多元的定價，價格帶比較尷尬，實際成交價已經降到600多元，會搶占古16的市場份額，造成內耗，與其這樣，不如直接停掉。

　　不少觀點表示，徽酒近年來發展緩慢的一大原因是錯過了消費升級機遇期，產品結構較低。近年來，古井貢酒形成了以年份原漿為核心、聚焦“1422”的產品體系：其中，古26定位高端，對應1500元以上價格帶；4大高端戰略單品分別為古7、古8、古16、古20，價位在200-800元；古5和獻禮價位100-200元；V6和V9則在百元價格帶。有分析表示，在一眾酒企普遍推進高端化進程的浪潮中，古井貢酒欠缺一款主打高端白酒市場的形象產品。

　　徽酒“老大哥”古井貢酒奮力向前的同時，剩下的“徽酒三杰”也不甘示弱。

　　5月18日，口子窖戰略新品“口子窖兼香518”（以下簡稱“兼香518”）在淮北上市，產品規格為518ML/瓶，酒精度數為51.8%vol，VIP團購價518元/瓶，卡位次高端核心價格帶，站位口子窖大單品。

　　前不久發布的三季報顯示，今年前三季度，口子窖高 檔白酒、中檔白酒、低檔白酒的銷售收入分別為34.45億元、8027.74萬元、6019.37萬元，相比上年同期分別增加34.31%、96.04%、23.61%，口子窖的高 檔白酒看似占比很重，然而不可忽略的是其對高 檔白酒的劃分區間較大。口子窖高 檔白酒代表品牌包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、十年窖、 二十年窖、三十年窖、初夏珍儲、仲秋珍儲、建廠紀念版，除了三十年窖和建廠紀念版，其多數產品價格位于140-600元之間，其中，五年窖、六年窖、御尊、小池窖價位在250元以下。

　　有分析表示，雖然口子窖在年報中將口子窖5年列為高端產品，但從市場看，100元價格帶的產品屬于中低端，產品定位不高，因此也拉低了“10年”、“20年”的相關系列產品高端市場定位的認可度。此外，由于主流的中低端客戶對價格敏感度較高，漲價也難度較大。

　　2015年迎駕貢酒推出了生態洞藏系列，爭奪100元以上價位帶。為了推廣洞藏系列，迎駕貢酒對原來的經銷體制進行改革。2017年迎駕貢酒成立了迎駕洞藏銷售公司，采用深度分銷模式，利用小商制推廣洞藏系列產品，今年前三季度，迎駕貢酒以生態洞藏系列為代表的中高 檔白酒銷售收入為7.3億元，以百年迎駕為代表的普通白酒收入為2.9億元。

　　據業內人士介紹，迎駕貢酒生態洞藏系列中主力為洞藏6和洞藏9，售價均在300元以內，處在中端價格帶，離傳統意義上的中高端價位帶仍有差距。華西證券認為，生態洞藏6年和9年已經處于迎駕貢酒核心市場合肥市和六安市的核心價位段。另外，迎駕貢酒仍在積極布局升級產品生態洞藏16年和20年，希望能在次高端更高價位段擁有更好的發展。

　　2020年，金種子酒重新構建了產品矩陣，將金種子馥合香定位為徽酒中第 一款聚焦次高端高度白酒的戰略性產品。同時，專門成立了馥合香酒業公司，從品牌傳播到市場運作的資源都聚焦到金種子馥合香系列產品。

　　單從業績層面來看，金種子的改革似乎收效甚微，今年前三季度實現營業收入8.07億元，同比提升21.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.44億元；經營活動產生的現金流量凈額虧損3.14億元。這般業績且不和全國酒企比較，和“徽酒三杰”相比也是明顯掉隊。值得注意的是，近年來，金種子酒的酒類業務也是不斷萎縮。2017年-2020年金種子酒酒類業務分別實現營收10.18億元、8.76億元、5.12億元、5.92億元，占公司總營收的比例分別為78.92%、66.62%、56.02%、57.03%。

　　對于徽酒未來的發展，品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐表示，徽酒主要應在品質提升上下大工夫，所有的營銷動作終要回歸酒質，其二是在產品高端化上下工夫，一味在中低端競爭，企業很難有大量資本積累；第三是省外還是要有重點地開發，死守本省（本地）市場不是好的策略。

　　徽酒產區加速布局

　　近兩年，白酒產區的概念越來越得到各大白酒企業和多地政府的重視，并且被不斷強化。繼白酒知名產區仁懷、宜賓、瀘州、呂梁先后發布“十四五”宏偉藍圖之后，作為“世界十大烈酒產區”之一的安徽亳州近期也有所行動。

　　近日，安徽亳州召開市第五次黨代會，提出以古井集團、徽酒集團等企業為龍頭，采取“企業+基地+標準+農戶”的訂單農業模式，打造專業化、標準化、規模化優質原料基地，完善配套產業，打造釀酒全產業鏈。力爭到2025年，全市白酒企業實現營業收入300億元，釀酒總產量20萬千升，培育年營業收入超過200億元的企業1家，超10億元企業1-2家，超5億元企業3-5家，超億元企業10家以上，鞏固亳州白酒在全省龍頭、全國第 一方陣地位，加快建設融名酒名鎮、釀酒基地、文化傳承、康養旅游于一體的“華夏酒城”。

　　有分析表示，這是徽酒核心產區崛起的“宣言”。有行業人士分析表示，企業品牌具有獨特性和不可復制性，做品牌就是要講差異，要與眾不同，而白酒產區的打造同樣如此，無論是溫度、濕度等產區環境因素還是情感層面的產區文化特征，不同白酒產區千差萬別。白酒產區的打造有助于白酒企業講好品牌故事。

　　放眼全省來看，徽酒也有所布局。去年，安徽省經濟和信息化廳、安徽省商務廳、安徽省市場監督管理局聯合印發的《促進安徽白酒產業高質量發展的若干意見》（以下簡稱“意見”）的通知顯示，到2025年，安徽白酒企業實現營業收入500億元，釀酒總產量50萬千升，培育年營業收入超過200億元的白酒企業1家，超過100億元的企業2家，打造一批在國內具有更高知名度和競爭力的企業，建成全國優質酒生產、研發和原料、包裝基地，構建“品牌強、品質優、品種多、集群化”的安徽白酒產業發展體系，提升安徽白酒在全國的品牌影響力。

　　意見顯示，未來安徽白酒將從八個方面著手，圍繞“產區+基地”，優化白酒產業布局；圍繞“扶優+扶強”，培育一批龍頭企業；圍繞“數字+智能”，促進企業轉型升級；圍繞“低碳+循環”，推動實施綠色制造；圍繞“質量+安 全”，持續提升產品品質；圍繞“精品+名品”，重塑安徽白酒品牌；圍繞“創新+創意”，不斷優化營銷模式；圍繞“領軍+工匠”，加強人才隊伍培養。

　　其中，意見表示，按照規模化、集約化原則，引導市場要素資源向優勢產區集中，培育核心競爭力產業，將產區優勢轉化為產業優勢。大力扶持以亳州、淮北、阜陽為中心的皖北主產區，以六安、滁州、合肥為中心的皖中主產區，以宣城、池州、馬鞍山為中心的皖南主產區，提高產業集中度，打造產業基地集群。（文章來源：新京報）

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