白酒市場精細化運作指南——如何做好市場規(guī)劃？

　　清香起勢、醬酒回歸理性、濃香品牌高度集中化、光瓶酒風口再現(xiàn)（價格升級、中線、高線）……2022年是中國白酒新周期的拐點，在新周期、新環(huán)境、新競爭的背景下，這些都要求酒企建立或強化精細化的市場營銷體系。精細化的核心在于將戰(zhàn)略和策略轉變?yōu)榭陕涞亍⒖蓤?zhí)行的具體動作和標準，易于執(zhí)行、易于復制。如市場運作精細化、營銷組織精細化、費用管控精細化等。

　　規(guī)劃模塊是市場運作精細化的基礎。具體包括市場分析、目標確定、核心策略、資源配置及推進計劃等。

　　具體說來，區(qū)域市場年度規(guī)劃案方案有8個基本要求：要素要全 面、思路要清晰、數(shù)據(jù)要準確、方案要完整、架構要合理、觀點要明確、分析要透徹、策略要落地。

　　一、本品發(fā)展現(xiàn)狀及競品現(xiàn)狀分析

　　1、本品在市場的發(fā)展狀況

　　（1）近三年銷售額：銷量情況，同期增長（減少）多少？目前占整體市場容量的百分比等。

　　（2）渠道布局情況：經(jīng)銷商、分銷商目前有多少家，覆蓋率多少？哪些區(qū)域已布局，哪些區(qū)域未布局？

　　（3）終端布局情況：目前煙酒店有多少家，占比多少？酒店有多少家，占比多少？商超有多少家，占比多少？團購單位有多少家，占比多少？目前核心渠道是哪些，分別占銷售額的百分比？

　　（4）目前團隊狀況：現(xiàn)有員工多少人，分別如何分工？員工穩(wěn)定性的相關狀況等。

　　2、競品在市場的發(fā)展狀況

　　（1）主要競品在市場上的綜合實力排名、主打產(chǎn)品、近三年銷售額、主銷渠道、市場策略、團隊配置狀況等。

　　（2）主要競品對本品的營銷啟發(fā)有哪些？有哪些模式和策略是值得我們借鑒的？我們產(chǎn)品的機會點在哪里？

　　3、主流產(chǎn)品價格體系分析

　　主流價位、主要產(chǎn)品、供經(jīng)銷商價、供分銷商價、供終端價、渠道和終端政策、實際成交價、團購價、團購政策等。

　　二、年度銷售目標及目標分解

　　1、按市場劃分：總銷售目標、區(qū)域銷售目標、城區(qū)銷售目標、鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售目標等。

　　2、按渠道劃分：總銷售目標、煙酒店、酒店（餐飲）、商超、團購、特殊渠道等。

　　3、按人員劃分：定區(qū)域、定渠道、定任務、定網(wǎng)點、定人員。

　　三、年度渠道運作策略

　　1、指導思想：如以核心煙酒店打造為策略、以宴席渠道和酒店渠道雙驅動為戰(zhàn)術、以終端氛圍營造為幫襯等。

　　2、渠道策略：

　　（1）渠道布局：如計劃完成本市場內80%以上的煙酒店渠道的陳列，其中在某局部區(qū)域做到店店有陳列、店店好氛圍的樣板店（示范店）打造。

　　（2）渠道策略：如主要以店內陳列費和包量返點作為核心煙酒店構建的基本策略，目前已經(jīng)在本市場完成某某家，主要區(qū)域在某某區(qū)域。

　　（3）消費者活動開展

　　（4）訂貨會活動開展

　　3、渠道的品牌推廣

　　（1）主要推廣形式

　　（2）計劃推廣時間或者時間周期

　　四、團隊配置計劃

　　團隊是一切工作開展的基石，根據(jù)目前市場狀況，現(xiàn)有人員多少人，分別管轄哪些區(qū)域；考慮到各項市場工作，計劃填補人員多少人，主要負責哪些區(qū)域或者哪些渠道的核心工作。

　　五、費用預算和年度工作排期

　　1、預算：如渠道費用、消費者促銷費用、人員費用、物料費用、訂貨會費用、活動費用、傳播費用、其他費用等。

　　2、排期：公關活動、廣告投放、渠道開發(fā)、市場調查、消費者促銷、生動化布置、核心店建設等等。（文章來源：大家酒評）

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