白酒市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作指南——如何做好核心店建設(shè)？

　　動(dòng)銷模塊是為了提升產(chǎn)品的動(dòng)銷速度。具體包括不同終端的推廣方法、核心店建設(shè)、核心單位建設(shè)、核心社區(qū)建設(shè)及品牌傳播等。

　　核心店就是指本品銷量較大、形象好、位置佳、有較強(qiáng)影響力的銷售終端。核心店不但承擔(dān)著銷量重任，更要起到品牌宣傳的使命，隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端在整個(gè)渠道中的重要性愈發(fā)凸顯，根據(jù)二八原則，核心店更是重中之重。核心店建設(shè)就是把有限的資源聚焦使用到少數(shù)優(yōu)質(zhì)終端，通過這些優(yōu)質(zhì)終端實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)銷，并進(jìn)行復(fù)制和輻射。

　　一、核心煙酒店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

　　1、核心煙酒店的選擇標(biāo)準(zhǔn)

　　產(chǎn)品上市以來累計(jì)銷量排名靠前的門店（主要考量因素）；市場(chǎng)中主要競(jìng)品銷量靠前的門店；交通位置突出、人流量大的門店；背后擁有豐富團(tuán)購資源的門店；當(dāng)?shù)卮笮途频辍⒄�府機(jī)關(guān)單位旁邊的門店。

　　2、核心煙酒店的篩選和確定

　　根據(jù)上述選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行核心煙酒的篩選；核心煙酒店的數(shù)量控制在煙酒店總數(shù)量的20%左右；對(duì)所確定核心煙酒店進(jìn)行分級(jí)并制定分批次建設(shè)計(jì)劃。

　　3、核心煙酒店建設(shè)要求

　　確立核心煙酒店的產(chǎn)品組合；對(duì)確定的產(chǎn)品組合進(jìn)行全品項(xiàng)陳列，重點(diǎn)突出主力產(chǎn)品；終端生動(dòng)化氛圍營(yíng)造；簽訂銷售協(xié)議（協(xié)議三大指標(biāo)——價(jià)格維護(hù)、核心產(chǎn)品陳列維護(hù)、銷量考核）。

　　4、核心煙酒店生動(dòng)化要求

　　（1）門頭、燈箱：重要交通位置和地理位置（根據(jù)實(shí)際情況，門頭費(fèi)用可要求店方進(jìn)一定數(shù)額的產(chǎn)品置換）；

　　（2）產(chǎn)品堆頭：注意堆頭拜訪位置和創(chuàng)新堆頭展示形式；

　　（3）產(chǎn)品陳列：貨架陳列、專柜陳列；

　　（4）其它生動(dòng)化物料：價(jià)格牌、爆炸貼、易拉寶、X展架、 門貼、形象店獎(jiǎng)牌、吸塑畫、條幅、帷幔、櫥窗單透、條幅、燈籠等；

　　（5）在終端氛圍打造中如果無法以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手，就必須做到某種氛圍形式做到極 致，強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。

　　5、核心煙酒店的維護(hù)

　　（1）業(yè)務(wù)員日常拜訪維護(hù)對(duì)核心煙酒店進(jìn)行側(cè)重，進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)和高頻次拜訪。

　　（2）定期(常態(tài)化）和不定期（階段性）的對(duì)核心煙酒店老板開展聯(lián)誼活動(dòng)、發(fā)放獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金、品鑒宴會(huì)、邀請(qǐng)專家對(duì)核心煙酒店老板進(jìn)行相關(guān)經(jīng)營(yíng)知識(shí)或行業(yè)前景集中培訓(xùn)等（要?jiǎng)?chuàng)新互動(dòng)形式，互惠互利，共同成長(zhǎng)）。

　　（3）定期(常態(tài)化）和不定期（階段性）的聯(lián)合核心煙酒對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的促銷和拉動(dòng)活動(dòng)。

　　（4）幫助核心煙酒店做團(tuán)購：

　　很多核心煙酒店的背后都擁有團(tuán)購關(guān)系網(wǎng)，維護(hù)這些關(guān)系網(wǎng)店方是要付出成本的，我們可以通過協(xié)助店方做這個(gè)工作，一方面減輕店方的維護(hù)成本，另一方面完成對(duì)團(tuán)購核心消費(fèi)的培育。

　　（5）宴席攔截：

　　鎖定宴席主推產(chǎn)品，制定相對(duì)固定和可持續(xù)執(zhí)行的推廣政策（包括消費(fèi)者買贈(zèng)政策和中介費(fèi)用）；將促銷信息盡可能的傳達(dá)到所有目標(biāo)終端；煙酒店只負(fù)責(zé)推介（獲取中介費(fèi)），不負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，中介費(fèi)一般按宴席價(jià)格的15%執(zhí)行，刺激煙酒店推廣。

　　二、核心酒店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

　　核心酒店的選擇、明確自身策略（區(qū)域聚焦、門店聚焦、產(chǎn)品聚焦、資源聚焦）、明確自身目標(biāo)（數(shù)量目標(biāo)、銷量目標(biāo)、酒店分級(jí)、分批次建設(shè)計(jì)劃）、針對(duì)目標(biāo)競(jìng)品制訂核心酒店政策、核心酒店生動(dòng)化要求、核心酒店維護(hù)等。

　　三、核心商超建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

　　1、建設(shè)前的準(zhǔn)備（白酒消費(fèi)基本信息調(diào)研、進(jìn)店各項(xiàng)費(fèi)用調(diào)研、超市利潤(rùn)需求調(diào)研、談好促銷員管理問題）。

　　2、設(shè)計(jì)合理運(yùn)作策略

　　（1）產(chǎn)品策略

　　一款中低檔主流價(jià)位的銷量（暢銷）型產(chǎn)品，抓住大眾消費(fèi)和銷量；.一款買一贈(zèng)一產(chǎn)品，該類產(chǎn)品包裝要與其同價(jià)位其他競(jìng)品檔次高一些，但成本要盡量控制低，這種大力度買一贈(zèng)一促銷有利于打擊競(jìng)品；一款常年返現(xiàn)金的產(chǎn)品，便于企事業(yè)及政府部門單位經(jīng)辦人采購；一款高端形象產(chǎn)品，便于品牌的推廣宣傳；一款高利潤(rùn)產(chǎn)品，作為利潤(rùn)補(bǔ)充型產(chǎn)品，彌補(bǔ)“量大”型產(chǎn)品的利潤(rùn)不足，從而合理的整體銷售毛利潤(rùn)。

　　（2）價(jià)格體系設(shè)置：牢牢抓住競(jìng)品的價(jià)格體系設(shè)置；預(yù)留操作空間和費(fèi)用空間；不同產(chǎn)品設(shè)置不同價(jià)格體系，使不同產(chǎn)品在商超承擔(dān)的角色明確。

　　（3）渠道促銷政策

　　商超渠道除了享受正常順價(jià)差額之外，還要適度的給予其額外的渠道政策，也就是所謂的渠道促銷部分。可對(duì)商超的老板、采購、財(cái)務(wù)、庫管、商超店內(nèi)促銷員等一系列中間環(huán)節(jié)人進(jìn)行促銷。常見的促銷方式為情感維護(hù)+利益驅(qū)動(dòng)雙向操作。

　　3、做好品牌建設(shè)及消費(fèi)者拉動(dòng)

　　（1）商超生動(dòng)化建設(shè)。

　　（2）日常消費(fèi)者促銷（活動(dòng)要師出有名、活動(dòng)要限時(shí)限量、要經(jīng)常變換花樣、給消費(fèi)者多重選擇、贈(zèng)品要選好）。

　　（3）主題活動(dòng)。端午、中秋、國(guó)慶、春節(jié)、店慶、酒企自身“造節(jié)”等。（文章來源：大家酒評(píng)）

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