燕京S12皮爾森天貓發布，看高端啤酒泛圈層營銷如何一擊即中？

　　8月17日，主打高端品類、冠以“幸運之酒”標簽的燕京S12皮爾森，在天貓燕京啤酒官方旗艦店發布，這一消息讓很多業內人士再度將目光聚焦于燕京啤酒這個民族品牌。

　　近兩年來，燕京啤酒不斷地推陳出新，在產品和營銷方面的創新甚至顛覆了很多人對這個啤酒巨頭的認知，并且對行業格局產生了巨大的影響。如今有一款高端重磅產品發布，燕京啤酒又將為行業帶來怎樣的“新意”呢？

　　打造營銷閉環

　　“幸運之酒”的泛圈層營銷

　　此次新品燕京S12皮爾森啤酒推出，燕京啤酒選擇了天貓燕京啤酒官方旗艦店這一電商銷售渠道來承接線上發布儀式，并亮出了全新的slogan——“自有我度”，將消費應用場景鎖定于“高端局的從容之選”，并創新性地為其賦予了“幸運”之名。這是燕京啤酒市場營銷管理中心團隊再次深入消費群體調研，精準洞察到消費者心理，找到的一個符合時代特征又能形成共鳴的標簽。

　　要知道，皮爾森啤酒雖然憑借多重優勢特點已經風靡，但在國內市場卻尚未形成規模，消費者認知度并不高，一些品牌推出的皮爾森啤酒產品傳播也趨于同質化，難以出圈。而一款高端啤酒產品除了基礎屬性外，往往需要被賦予更高的精神、情緒層面的價值。并且高端產品是企業形象的代表，目標群體圈層更加明顯，更需要同層次消費者的高度認可。

　　為新品貼上“幸運”標簽就是燕京啤酒的答案。

　　產品發布后，燕京啤酒董事長耿超親自站臺為“幸運之酒”貼標簽：“2022年，我們找到了這款醞釀而來的幸運酒液，決定將這份寶貴幸運根植中國，希望借助這款高端產品，為努力拼搏者的幸運時刻舉杯，致敬每一位醞釀有度，心中有數的奮斗者！”

　　為夯實“幸運”主題，大力展開圈層營銷，燕京啤酒邀請了啤酒、營銷、咨詢、創投等不同行業圈層的精英大佬為S12證言，除了燕京啤酒董事長耿超外，還有奧美大中華區董事長宋秩銘、新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學、電影頻道主持人藍羽、北京廣播電視臺主持人春妮等，講述自己幸運的故事，與消費者共同“為幸運時刻舉杯”，突顯S12皮爾森與燕京之幸運同頻。

　　此外，燕京啤酒也在線下投入了大量資源對新品進行曝光，比如在北京、沈陽等核心城市地標投放戶外大屏，在深圳、杭州舉辦燈光秀等活動貼近年輕群體，在各大城市投放梯媒廣告等提高傳播聲量。而此次新品發布放在天貓燕京啤酒官方旗艦店，無疑也是為了更好地貼近新生代精英群體的消費平臺。

　　通過從高空到陸地一系列的傳播動作，配合精英大佬們的證言，燕京S12皮爾森形成了完美的營銷閉環。從產品到營銷的差異化創新，燕京啤酒的營銷組合拳有效推動了燕京S12皮爾森從高端啤酒陣營中的破圈，也成功將燕京啤酒品牌拉升到新的高度。

　　燕京S12

　　重新定義皮爾森啤酒

　　創新性的營銷動作無疑是燕京S12皮爾森的一大亮點，“幸運之酒”也能讓產品與消費者產生更多的情緒互動，但作為一款高端啤酒，它的價值核心首先還是要來自出色的品質。

　　皮爾森啤酒是高端拉格啤酒的一種，拉格啤酒又稱窖藏啤酒，釀造過程采用低溫成熟技術和下發酵工藝，不易變質且適合大規模生產與運輸。1842年，淡色拉格——皮爾森啤酒發售，憑借獨特的風味和快速增長的產能，迅速席卷市場。

　　相比目前國內市場上已有的皮爾森啤酒，燕京S12皮爾森以更純粹的原料、口味、工藝，實現“自有我度”的品鑒體驗。該產品采用水、麥芽、啤酒花及制品，且傳承德國純釀法經典釀造工藝，可保留啤酒原始、純凈的風味。

　　大品牌、高品質、更純粹的飲酒體驗，種種優勢特點讓站位高端的燕京S12皮爾森啤酒在國內啤酒市場獨樹一幟。從產品名稱和定位來看，燕京S12皮爾森無疑是燕京繼成功打造燕京U8、V10精釀白啤站穩中高端陣營之后，填補高端產品的空白，推動產品結構向上、拉升品牌高度的又一重磅舉措。

　　不斷向上

　　高端就是未來

　　眾所周知，伴隨著渠道下沉以及城市化帶來的消費人口，我國啤酒產量在2013年達到5000萬噸。2013年之后，啤酒主力消費人群增速放緩，加上消費習慣的變遷，啤酒產量逐年下行，直至去年才有所回升。不可否認的是，隨著我國人口結構的變化，以“規模量”擴展的啤酒產業注定會成為歷史。

　　好消息是，雖然如今的年產量較2013年已經減少30%左右，與產量進入緩慢增長期相比，啤酒的效益增長卻大踏步前進。這種效益增長主要來自產品結構向上帶來的提升，如今啤酒行業競爭新維度已經形成：由“規模量”轉向“利潤驅動”。

　　既然行業“規模量”時代已經過去，那么可以預見的是，未來的啤酒產業競爭將會是一個“替代性”的競爭。規模量時代下同質化、價值感低、認同感差的一般性品牌產品，將會被品牌化、差異化、結構化成功的產品所替代，致力于對消費者進行品牌價值推廣的品牌也會呈現加速發展的狀態。

　　從近幾年各大酒企的業績數據來看，中高端產品帶來了更多的利潤，銷售占比也在逐年增高。在這種大的趨勢下，產品結構向上布局更加完善的企業，業績明顯出現了較大的增長幅度，燕京啤酒就是典型之一。

　　從業績數據來看，燕京啤酒2021年營收達119.61億元，同比增長9.45%，凈利潤更是增長了15.82%。按產品類別區分，燕京啤酒的中高端產品實現營業收入約67.32億元，同比增長11.67%，占收入比例60.17%。很明顯，燕京啤酒的業績增長與其中高端產品的發力布局密不可分。

　　要做到差異化，有價值感，贏得市場，推動企業未來發展，那么產品結構勢必是要向上的，高端化也就成了優解，這也是為何從燕京U8到燕京V10精釀白啤再到燕京S12皮爾森，燕京啤酒不斷向上發力的原因。

　　突破局限

　　以小博大的新品上市

　　燕京S12皮爾森上市以來，行業內不少人士都極為關注，甚至已經有不少專家表示對其的看好，為何？

　　一方面，因為此前燕京U8、燕京V10精釀白啤等產品的成功，讓燕京啤酒產品通過簡約的數字地在消費者心目中烙印下了一條價值鏈。燕京啤酒在產品結構調整、品牌矩陣升級上取得的成功，也讓“S12皮爾森”自然而然地在消費者心目中有了一個高價值的認可。

　　而更重要的是，燕京啤酒打破了行業內傳統高端新品上市的局限，燕京S12皮爾森從電商銷售平臺，到眾多大佬證言進行泛圈層營銷打造“幸運”標簽，再到戶外大屏、燈光秀等立體傳播組合，相比傳統的新品，燕京啤酒無疑是創造了一場以小博大的新品上市標桿案例。

　　順應趨勢、品質過硬、個性化十足、極具價值感，有了這些條件再搭配上突破圈層的營銷組合拳，燕京S12皮爾森的成功，燕京啤酒品牌的新高度，已經觸手可及。

　　想了解更多關于“幸運”的故事？九月，燕京啤酒“有度酒館”，奧美大中華區董事長宋秩銘將會和他的朋友在“有度酒館”一起暢聊美酒與生活，開啟人生幸運時刻。（文章來源：啤酒日報）

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