啤酒高端化拐點已至，新勢力尋求破局之道

　　12月19日凌晨，世界杯決賽落幕：阿根廷和法國鏖戰120分鐘戰成3:3平，隨后點球大戰阿根廷勝出，成功捧得大力神杯……

　　正所謂“無啤酒，不足球”，在億萬球迷狂歡的世界杯大賽中，啤酒成了球迷觀賽時的伴侶。與此同時，近年來，一場熱度攀升的“啤酒競賽”也在行業中展開。

　　在經歷了2014-2016年的調整期之后，啤酒行業在2019年開始進入順周期，近3年整體業績回暖，國內大部分啤酒上市公司陸續實現營收和凈利潤的攀升。而這一成績的取得，與企業產品的結構調整、價格上調不無關系。

　　不過，啤酒廠家們也面臨著新的挑戰，即國內啤酒行業逐漸臨近天花板。據國家統計局數據，2022年1-10月，中國規模以上企業啤酒產量3130.3萬千升，同比增長0.6%。其中，2022年10月，啤酒產量為185.6萬千升，同比下降14.1%。

　　如何繼續在這一輪擠壓式增長的浪潮中實現突破？無論是紛紛推出高端產品的頭部啤酒企業，還是主打原漿、鮮啤、精釀等概念的新勢力品牌廠商，都將面臨這一問題大考。

　　啤酒高端化進行時

　　過去，即使工業啤酒口感欠佳，但三五元的親民價格，讓“大綠棒子”在炎熱的夏天里始終是人們聚會時暢飲的首 選。

　　轉折點出現在8年前。國家統計局數據顯示，2013年，我國啤酒產量約為5062萬千升，達到歷年啤酒產量的高點。2014年開始，我國啤酒產量整體進入下降通道。消費量方面，Global Data數據顯示，我國啤酒市場總消費量在2013年見頂，達到539.4億升，至2018年，我國啤酒市場總消費量降至488億升。

　　為了緩解利潤焦慮，啤酒的另一個漲價邏輯開始崛起，即高端化。在這個邏輯下，重慶啤酒率先在行業中進行轉型。

　　2020年年初，嘉士伯開啟了與重慶啤酒的資產重組進程，在自有品牌下加入嘉士伯、樂堡、1664等國際高端品牌。隨著嘉士伯、大烏蘇等9元～13元價格帶品牌跑通市場，重慶啤酒的高端化轉型初見成效。

　　從2021年下半年開始，啤酒圈也迎來一波“提價潮”，青島啤酒甚至將啤酒賣出了茅臺價，推出標價1399元/瓶的高端啤酒，百威也上線了1588元/瓶的限量版啤酒。此外，各品牌的基本款和中低端啤酒也悄然提價，百威、雪花、重慶啤酒等品牌相繼提高了基本款啤酒的售價。

　　這為啤酒企業帶來了業績增量。2021年，重慶啤酒高 檔啤酒（10元以上）銷量達到66.15萬千升，同比增長40.48%，銷售收入達46.82億元，同比增長43.47%。百威亞太也表示，2021年，在高端化戰略帶動下，公司實現營收67.9億美元，同比增長接近15%，凈利潤21.4億美元，同比增長27%。

　　Euromonitor數據顯示，2015-2020年，我國高端啤酒消費量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，高端啤酒市場規模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

　　食品產業分析師朱丹蓬表示，伴隨著人口紅利和消費升級趨勢的疊加，中國啤酒行業已經進入產品結構升級階段，高端啤酒產銷兩旺。

　　高端化或將迎“最 后一戰”

　　國產啤酒高端化已是行業共識，但新一輪高端化競爭，也讓啤酒行業的“火藥味”十足。

　　今年11月，華潤 雪花 啤酒（中國）有限公司董事長侯孝海在全國渠道伙伴大會上表示，國內啤酒市場呈現“量縮價升”的存量競爭態勢，行業增長主要來自于高端化。但本輪啤酒高端化是一場競速賽，由于中國的消費人群呈現紡錘式結構，因此目前是中國啤酒行業高端化競爭激烈，發展迅速的階段。

　　“疫情3年未阻斷啤酒行業高端化升級趨勢，啤酒高端化將迎‘最 后一戰’，中國高端啤酒的競爭格局面臨重塑。”候孝海說。

　　在當今的高端啤酒市場，跨國品牌和國內頭部品牌牢牢占據著主導地位——海外高端品牌百威和嘉士伯在夜店和餐飲渠道占據優勢，市場認可度較高；國內啤酒品牌們也摩拳擦掌，其中，青島啤酒相繼推出百年之旅、青島啤酒IPA等高端產品，燕京啤酒則先后選擇王一博、蔡徐坤等明星出任代言人，以觸達更年輕的消費者。

　　在高端化趨勢的刺激下，行業龍頭們紛紛通過擴產搶占高地。今年7月，百威亞太宣布在福建莆田產能1萬噸的精釀啤酒工廠正式投產；重慶啤酒在2021年年報中表示，已在建多個改造項目與烏蘇發酵罐擴建項目；燕京啤酒與青島啤酒的年報也披露了多項建廠和改造工程；企業珠江啤酒也在2021年半年報中表示，公司正持續優化產能布局，加快推進產能擴建項目。

　　朱丹蓬表示，此番擴產潮意味著中國啤酒行業已經進入從量變到質變的階段，許多原有的工廠硬件設施無法適應企業發展新階段的要求。特別是在啤酒行業高端化和年輕化的趨勢之下，許多企業不斷調整革新以順應趨勢。

　　新勢力強勢突圍

　　頭部品牌以資本為矛，展開一場市場和產能的爭奪戰。各路新勢力亦不愿意錯過這場高端化盛宴，它們選擇不同的品類和場景，另辟蹊徑，側面進入市場，試圖抓住新一代消費者的味蕾。

　　自去年以來，盒馬、海底撈等零售、餐飲商紛紛切入精釀賽道，在業內掀起了一股精釀風。而精釀啤酒相關品牌更備受資本青睞，軒博啤酒、新零啤酒等精釀品牌分別獲得大額融資。也有廠商開始遵循高端、健康的趨勢，推廣無醇啤酒的概念。

　　此外，還有品牌選擇專注短保質期新鮮啤酒品類，主打“原漿”概念。和講究年份的白酒不同，對于啤酒來時，“新鮮”一詞才是其品質核心。在啤酒的歷史長河里，如何讓啤酒保有新鮮的口感，是諸多廠商正在攻克的議題。于是，“原漿”概念應運而生。

　　泰山啤酒則是原漿啤酒賽道里的主要玩家。泰山啤酒的前身是成立于1979年的泰安市啤酒廠，2000年由地方性國資企業改制加入虎彩集團后，在啤酒市場中迅速崛起。2010年，泰山啤酒將產品策略劃定在了能夠保留啤酒新鮮口感的原漿品類，主動縮短保質期，以“7天原漿”作為自己的拳頭產品。

　　由于保質期短、調貨頻率高，傳統經銷商無法承載短周期內的產品銷售，泰山啤酒選擇從零開始，自建專營渠道。從2016年開始，泰山啤酒在多個省份建立專營門店，將啤酒流通環節從“工廠-經銷商-門店-消費者”的長鏈路，縮短為700公里半日達的“工廠-專營門店-消費者”的短鏈路。

　　而隨著生產規模和銷售版圖的擴大，第三方物流逐漸無法滿足泰山啤酒的即時配送需求。在此情況下，泰山啤酒開始啟動自建物流項目，并定下了“千城萬店”的商業目標。

　　官方數據顯示，目前，泰山啤酒專營門店銷售占比已經接近其整體銷售額的50%，其渠道已遍布北京、上海、廣州等全國28個省市，門店數量高達3000家。同時，泰山啤酒的自建物流，已能夠實現“7天原漿”啤酒在北方地區24小時送達，南方地區36小時送達。

　　如今，憑借著新鮮醇厚的口感，作為“新物種”的泰山啤酒在啤酒行業高端化的進程中備受市場關注。

　　公開資料顯示，現階段，國內啤酒產品零售價可分為三大價格帶：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。百威啤酒高端化率為38%，重啤27%，雪花和青島均在20%以下，而泰山原漿啤酒的高端化率已超過50%。

　　如今，泰山啤酒還在不斷補充彈藥，為進一步實現全國化奠定基礎。2021年，泰山啤酒獲得華文資本（CMC）與信金資本超6億元投資，并宣布募得資金將用于提升信息化管理、物流，門店標準化復制等方面的能力。

　　隨著消費者代際更迭，市場需求正在變得多元，消費者的自主意識更強。

　　在此情況下，泰山啤酒一方面積極擁抱數字化，通過進駐微信公眾號、抖音等平臺，貼近消費者。同時，基于數字化技術的會員運營服務體系，泰山啤酒已經將全渠道私域陣地打通。

　　另一方面，從去年開始，泰山啤酒開始上線數字化中臺基座，以構建數字化營銷業務平臺的方式，進行消費者全生命周期管理，進而實現線下門店營銷能力升級、線上用戶自助習慣培養的運營閉環。

　　憑借多年來的積累，泰山啤酒已經成功搭建了“7天原漿”“專營門店”“自建物流”三大體系。隨著啤酒高端化浪潮愈演愈烈，泰山啤酒也有望憑借這條差異化發展道路，在行業競爭的下半場拔得頭籌。（文章來源：中國國際啤酒網）

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