啤酒高端化進入下半場：噸價增速明顯放緩，T5企業廝殺8元價位帶

http://m.lopoiot.cn/ 2024-09-07 閱讀數：937

　　作為啤酒生產國和消費國，我國啤酒產量在2013年達到5062萬千升，規模觸頂后便進入存量競爭階段，整體產量連續7年下滑，直至2021年才實現小幅回升，此后延續微增趨勢。

　　與穩定的產量相比，啤酒均價的提升則好似坐上了火箭。酒業家查詢年報發現，短短5年左右，青島啤酒、重慶啤酒噸價上漲超千元，中高端產品增速迅猛，8元價位成競爭主戰場。同時，以百威亞太、雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯重啤為代表的國內TOP5啤酒企業（下簡稱T5企業）產品結構升級成效顯著，中高檔啤酒營收占比都達到了50%以上。華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次于上半年超過50%，青島啤酒主品牌中高檔產品銷量占比超過7成……

　　對比來看，進入2024年后，中高端啤酒產品的增速放緩，噸價走勢趨向平穩。酒業家梳理了T5啤酒企業上半年的業績表現觀察到，這一現象背后，啤酒高端化已經進入了“深水區”，簡單的漲價邏輯已無法適應當下的市場變化，啤酒高端化紅利期已基本告一段落。

　　華鑫證券在研報中指出，我國在2017年之前屬于啤酒的中成熟度市場，產品相對單一同質化，此后開始逐步轉向高成熟度市場，新興消費群體對于多元化啤酒口感、口味、品類等的追求推動消費升級，啤酒產品高端化、品類多元化成為必然趨勢。

　　這一趨勢造就了中國啤酒市場過去幾年量減價增的顯著特點，均價提升成為酒企規模增長的核心驅動力，利潤水平也隨之水漲船高。即便在疫情期間，頭部啤酒企業的高端化進程也并未止步。

　　T5啤酒企業中，除百威亞太一直以高端產品為主，均價較為穩定且占據明顯優勢之外，其他四家酒企的噸價近5年都實現了顯著增長。其中青島啤酒、重慶啤酒噸價上漲超千元，華潤啤酒、燕京啤酒噸價也有600-800元幅度的提升。

　　但從今年上半年財報來看，T5啤酒企業的噸價增幅已明顯放緩。

　　這也直接影響了各酒企的業績表現。根據財報，今年上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的銷量、營收均出現下滑，重慶啤酒、燕京啤酒僅實現個位數增長。在利潤方面，唯有噸價和凈利率都處于行業偏低水平、增長空間大的燕京啤酒實現了超額增長。

　　從產品均價和中高端產品表現來看，百威亞太2023年在中國的總收入及每百升收入分別增長了12.8%及8.1%，高端及超高端產品收入均實現雙位數增長。但在今年第二季度，百威亞太在中國市場的啤酒銷量減少10.3%，收入下降15.2%，每百升收入也下降了5.4%。

　　根據財報，2023年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升，同比增長18.9%，其中，喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產品銷量均實現雙位數增長，帶動平均售價同比上升4%。而今年上半年，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量僅實現個位數增長。

　　青島啤酒2023年年報也顯示，中高端以上產品實現銷量324萬千升，同比增長 10.5%，帶動千升酒收入同比增長 6.4%。而今年上半年，青島啤酒千升酒收入僅同比增長1%。

　　另一方面，T5啤酒企業連續多年成效卓著的產品結構升級也到了階段性的規模高峰。2024年半年報顯示，華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次于上半年超過50%，青島啤酒主品牌中高檔產品銷量占比超過7成，燕京啤酒中高檔產品的營收占比已達68.54%，重慶啤酒高檔產品（8元及以上）營收占比達61.03%。

　　在產業格局高度集中的背景下，頭部酒企的中高檔產品占比高速攀升，這一增量市場也正逐漸走向飽和。

　　華潤啤酒董事會侯孝海在中期業績公布媒體說明會（下稱業績說明會）上指出：“今年以來消費出現了新常態和新形勢，啤酒消費明顯收縮，并出現確定性的分化，在高端化之外也出現了平民化、經濟化趨勢。中國啤酒高端化進程正在從品質提升、價格提高、結構改變，逐步走向價值化、體驗化、個性化和場景化的第二階段，我們目前的增長還主要來自過去高端化的初級邏輯和初級模式。”

　　渠道調研數據顯示，我國啤酒現飲渠道占比超過50%，現飲渠道業態的表現對中高端啤酒銷量影響巨大。但2024年以來，全國夜店渠道啤酒銷量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷量也只達到2021年同期的96%-97%，這對酒企而言是個不小的挑戰。

　　另一方面，惡劣天氣導致需求走弱、場景缺失較為嚴峻。百威亞太在財報中指出，第二季度受惡劣天氣影響，尤其是大部分高端業務所在的廣東省及福建省受強降雨影響，導致中國市場收入出現大幅下滑。侯孝海也在業績說明會上提到，一季度總體形勢不錯，二季度比較平穩，但6月份以后由于受全國各地溫度、降雨分布影響，壓力較大。

　　從價格方面來看，8元及以上價位是各大頭部酒企營收增長的主力，但這一價位集聚了雪花SuperX、青島經典、燕京U8、樂堡、哈啤冰純等一系列頭部酒企頗具規模的大單品，競爭日趨白熱化。華潤啤酒高管在業績說明會指出，10元以上高端酒的增速更快，是因為基數較低，而8元細分價位在TOP5企業里都是擴容最快的，也是目前中國啤酒高端化競爭最激烈的。

　　但這并不意味著啤酒高端化將陷入僵局，在和君咨詢酒水事業部總經理李振江看來，今年上半年頭部酒企中高端產品降速或許只是階段性的現象。

　　“我認為現在啤酒高端化的進程還不到下結論的時候，因為這幾年高端化的趨勢其實還在，只是今年比較特殊，外部環境不好、消費相對疲軟，單純從降速去看待還有失偏頗。要從三個方向來看，一是人均GDP還處在上升階段，二是人口數量并沒有斷崖式下滑，三是年輕化的市場還有相對較大的增量。所以高端化還會有一個持續的周期，但一定不是單純的漲價邏輯，而是會和品類創新同步發展。”李振江分析表示。

　　啤酒營銷專家方剛也向酒業家表示：“啤酒高端化不會停止，但會進入一個新的階段，當中高端產品規模占比持續擴大，市場必然會調整對高端啤酒的標準，衍生出更高的要求。存量競爭階段，啤酒高端化的增量就在于創新。”

　　正如華潤啤酒高管在業績說明會上指出，中國的年輕群體是巨大和海量的，新進入的Z世代支撐中國啤酒產業再迅猛發展10年沒有問題。同時新的年輕群體對啤酒產生了新的需求，這些變化都是啤酒產業需要去捕捉的新機會，將來仍有很大的空間。（文章來源：酒業家）