酒鬼酒開年“狂奔”

　　單場“馥約”高端品鑒會實現銷售近百萬；

　　一場盒蓋換酒活動創造數十萬+開瓶；

　　湖南市場全年宴席場次破萬……

　　一場現象級的動銷事件，是一家酒企塑品牌、強渠道、高執行、促轉化的集中表現，而類似的案例在酒鬼酒自2022年至今的發展歷程中卻比比皆是。這類難以復制的動銷樣本背后究有著怎樣的底層邏輯？

　　在2021年的馥郁大會上，酒鬼酒股份有限公司副董事長、總經理鄭軼曾表示：“我們相信把過程做對了，結果水到渠成，未來目標是高質量的高增長。堅信酒鬼酒的高增長仍將持續，因為我們把事做對了，剩下的就是一路狂奔。”

　　從去年至今年年初品牌終端動銷的表現來看，酒鬼酒不負眾望，實現了“又好又快”的增長。市場氛圍一路走高，消費認知不斷強化，終端動銷持續突破，在2022年前三季度又一次實現上市酒企營收高增速后，酒鬼酒依然后勁十足，在今年春節前后迎來“開門紅”，酒鬼酒到底為動銷賦予了怎樣的“靈魂”？

　　實際上，自2020年起，酒鬼酒已經開始推進銷售策略轉型，從品牌貿易型向終端驅動型過渡，推動了市場成長和健康度提升。2022年，酒鬼酒更實現從終端驅動向“終端+消費”驅動的大跨越。

　　在剛剛過去的一年，酒鬼酒在終端的大動作基本都圍繞動銷這個核心點來開展。

　　在圈層及消費者培育方面，馥約高端品鑒會作為酒鬼酒一個品牌宣傳的窗口，展示出了酒鬼酒的獨特魅力，進一步把酒鬼酒的品牌文化和優質產品推薦給更多消費者。在浙江市場，一場馥約現場可達成近百萬酒鬼酒紫壇30及紅壇20產品成交。

　　整個2022年，酒鬼酒馥約一共進行了1431場，今年也將在質與量上繼續升級。

　　在核心客戶深度鏈接方面，酒鬼酒以馥郁薈為載體，為加入馥郁薈的會員提供眾多專屬權益，以實現培育優商和核心消費群體的目標。2022年，酒鬼酒共開展馥郁薈活動5場，在全國共落地近萬場品鑒會，成功將馥郁薈打造為酒鬼酒深拓文化表達，連接核心消費圈層，拓展全國市場的重要抓手。

　　在宴席市場方面，2022年，酒鬼酒僅在湖南市場就開展了超14000場，相比2021年的9005場，增幅超55%，不僅在疫情期間實現月月增長，更強勢突破萬場大關，實現了對宴席場景消費認知的強勢占有。

　　在企業客戶開發方面，2022年，酒鬼酒共開展“名酒進名企”106場，推動3300家企業回訪，助力品牌快速鎖定核心消費圈層，更加精準地培育意見領袖，促進酒鬼酒在不同行業領域內的聲量傳播。

　　整個2022年，酒鬼酒做到了聚焦C端、精準營銷。從洞察到挖掘，從吸引到轉化，酒鬼酒針對消費者落地的一系列動銷舉措以系統化的打法收獲了卓越的效果。將C端“置頂”也真正為酒鬼酒動銷賦予了靈魂，讓品牌的動銷勢頭有節奏，且可持續。

　　2023年伊始，酒鬼酒也延續了強勁的動銷勢能，其針對消費者展開的“馥郁團圓，春賞山河”活動將持續到3月底，目前掃碼開出的特等獎已有4人，獎品50L大壇酒，價值8萬多元；2008毫升的牛年生肖酒也已開獎26人，以新年祝福、年終回饋形式，喚醒了消費者對傳統佳節和世遺文化的認同感，助力品牌實現動銷轉化。

　　與此同時，內參酒公司也啟動了“內參酒邀您回家過年”活動，在省內組織了形式新穎的“新春快閃”，針對春節用酒場景和核心消費群體展開動銷攻勢。

　　接下來，酒鬼酒還將在全國大范圍開展消費者活動，助力消費者培育和終端動銷，持續點燃市場氛圍，讓酒鬼酒的銷量增長具備不竭的動力源泉。

　　終端動銷的亮眼表現不僅僅源自酒鬼酒前端的營銷舉措，更要歸功于品牌在后端建立的動銷系統，在這個系統內，產品、渠道、組織所承載的意義是極為重要的。

　　在產品端，酒鬼酒在2022年成立了紅壇業務發展部以推進紅壇深度全國化，爭取未來紅壇收入占比超過30%。此外，酒鬼酒還成立了54度業務部，加速54度酒鬼酒布局，建立更為明細的價格梯隊，進一步推升酒鬼系列核心價位帶。

　　高端產品也迎來更新，2022年，內參·納祥瑞在湖南市場重磅上市，精準綁定喜慶場景，成為中國高端喜慶場景消費有力競爭者，54度內參酒也驚艷回歸，以沉浸式詩酒文化盛宴圈粉無數的內參·三生萬物更顛覆了行業對傳統白酒香型的認知。

　　在渠道端，酒鬼酒創新合作模式，陸續在浙江、江蘇、東北等地建立戰略平臺，與優商緊密共舞，取得了突飛猛進的增長。通過短短兩年多的市場打磨，酒鬼酒浙江市場在2022年就實現了整體銷售過億的歷史性跨越。

　　酒鬼酒股份有限公司副總經理王哲也表示，酒鬼酒找到了一批有共同愿景、有實力、有潛力、愿意共同成長、共享價值的經銷商合作伙伴，攜手將優勢資源轉變為了酒鬼酒的品牌資源，為酒鬼酒品牌價值的重構貢獻了力量。

　　在管理端，酒鬼酒在2022年也將工作重心轉移到控庫存、穩價盤、促動銷，通過市場管理、配額管理協助經銷商做動銷，確保價盤的穩定和量的提升，主動將紫壇、內參等多款產品停貨，以控制庫存，穩定價格體系，維護渠道利益，追求高質量增長。

　　這也解釋了為什么在去年的疫情影響下，酒鬼酒依然能夠實現業績高增長。渠道調研數據也顯示，去年三季度內參和酒鬼各主要系列收入均正向增長，庫存壓力有效減輕，價格波動逐步減小，促動銷成效明顯。

　　以客戶利益和終端動銷為第1目標，酒鬼酒搭建了強有力的系統，在實現動銷轉化的同時，不斷提升客戶滿意度，走出一條依靠組織合力、系統制勝的動銷之路。

　　回顧酒鬼酒在2022年的高質量增長歷程，我們能發現一個被反復提及的關鍵詞——營銷模式變革。

　　在酒鬼酒公司2022年年中營銷工作會議上，鄭軼曾要求酒鬼酒公司管理團隊要有危機意識，要在營銷費用改革、市場動銷、終端建設、渠道發展、消費者培育方面，實現酒鬼酒公司營銷模式的變革。

　　而營銷費用改革則是酒鬼酒公司營銷模式變革的基礎，也是酒鬼酒2023年要繼續堅持深入的工作重點。酒鬼酒曾表示，費用整體投入大致按照收入的一定比例進行，公司目前的費用改革不聚焦于費用的增減，而是側重于結構、方向的調整，即將原來投放較多的渠道費用，轉移到消費者教育、加強動銷上來。

　　在這一行動綱領的指導下，酒鬼酒的“�！眻F隊展現出了非凡的執行力。王哲強調，酒鬼酒銷售團隊要毫不猶豫地進行費用投入方向的轉型，要毫不猶豫地完成從回款心態到動銷心態的轉型，要毫不猶豫地進行從個人心態向組織心態的轉型；要在基礎市場建設、大單品運作及管理、消費者教育、動銷工作落地、團隊執行力建設、客戶滿意度、價格及市場管理方面，不斷強化，尋求突破。

　　在費用改革的基礎上，酒鬼酒的消費者活動在2022年進入爆發期，消費者投入、品牌投入的費用占比提升，增加品鑒活動，開拓核心終端門店，加強宴席推廣，通過掃碼、盒蓋換酒等活動提升開瓶率等等一系列舉措，真正讓品牌實現了從渠道驅動增長型轉變為以消費者動銷驅動增長型。

　　從戰略到模式變革，再到終端執行，酒鬼酒為中國酒業帶來了一份動銷進化的典型樣本。有理由相信，酒鬼酒的動銷勢能還將持續釋放，在從“快”到“又好又快”的蝶變之路上闊步向前。（來源：酒業家）

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