白酒年輕化是偽命題嗎？

　　白酒如何年輕化，白酒年輕化該怎樣做，一直是白酒行業思考的問題。“年輕人不愛喝白酒”，一些年輕人對白酒的印象還停留在傳統、老牌等方面，而且白酒的口感、酒精度和價格門檻相對較高，年輕人與白酒之間似乎存在著巨大的隔閡。

　　而相對的，近年來啤酒、果酒等低度酒在小紅書、微博等年輕人的社交圈里紅紅火火，威士忌、伏特加、白蘭地等洋酒也在酒吧這樣的年輕人聚集地頗有市場。

　　在這種情形下，白酒似乎正在遠離年輕人。但實際上，年輕一代不是不喝酒，而是要喝得“有態度”，更在意自身需求。近年來，年輕人在白酒市場中扮演著越來越重要的角色；而在產業端，傳統白酒企業也在積極擁抱年輕消費者。

　　發現新力量，白酒企業的年輕化探索

　　年輕人也喝白酒，只是不像父輩那樣喝了。對于生在新時代的年輕一輩來說，更喜歡“輕酒飲”，崇尚“主動微醺”而抵觸“被動喝醉”，對產品品質、口感差異、包裝文化、品牌內容、消費場景等都提出了更高的要求。

　　這意味著對白酒企業來說，如何打動年輕消費者、留住年輕消費者，更考驗多維的功力。近年來，針對當代年輕人愈加上升的適飲需求，國內很多酒企愈加認識到對年輕消費者培育的迫切性。各大酒企紛紛探索年輕化道路，走出了不同的創新發展道路：

　　探索一：低度白酒

　　從飲用口感上，白酒普遍較高的酒精度數，很難讓乍一接觸的年輕人留下好印象，降度之后酒體口感會更加柔和、容易接受，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企都推出過低度酒產品。早在2013年五糧液就推出了35度、39度、42度五糧液；2017年瀘州老窖打造過一款22°水蜜桃口感的桃花醉酒等。

　　探索二：青春小酒

　　2012年誕生的江小白，憑借精致時尚的青春形象，經典的語錄文案，在微信、微博掀起互動傳播熱潮。以江小白為代表的“青春小酒”以天然的非正式場合飲用屬性，滿足了年輕消費者追求高品質、隨心化、個性化的需求。

　　探索三：時尚跨界

　　白酒年輕化，本質在于以品質為基礎，在品牌方面尋找不變的精神內核而在表達方式上與時俱進。長期被認為是陳舊古板的傳統白酒，通過跨界這樣的全新表達方式，實現白酒品牌對年輕消費群體的培育。

　　作為白酒行業的“跨界達人”，瀘州老窖早在2016年就和氣味圖書館合作推出過定制款淡香水；2017年，瀘州老窖聯名《三生三世，十里桃花》先后推出“桃花醉”和“頑味”香水；2018年，又緊貼世界杯和圣誕節熱點，推出酒心巧克力；2019年，跨界合作鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年跨入奶茶界，與茶百道合作“醉步上道”……

　　進入2022年以后，“白酒跨界雪糕、冰淇淋”似乎成為了新風尚，并且取得了相當好的效果：2022年5月，茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店營業，正式宣告茅臺冰淇淋的誕生，用冰淇淋打通線上線下渠道，單日銷售額突破20萬元；2022年8月，洋河酒業推出文創產品盲盒雪糕，雪糕、白酒、文創三者結合；2023年3月，貴州珍酒冰淇淋巴士在長沙市進行宣傳活動……

　　對于酒企來說，主動跳出“古板”“沉悶”的刻板印象，用年輕人的方式和消費者對話，這讓人們對品牌的固有認知形成了強烈反差。這種反差不僅可以有效放大好奇心帶來的營銷和消費驅動力，更將年輕人喜歡東西集合或者融合在一起，讓年輕人打卡“網紅店”或“網紅單品”轉化成了酒企新型的“社交貨幣”。

　　培育年輕消費者，“雞肋”還是“熊掌”？

　　隨著消費升級、行業集中與分化趨勢加劇，白酒產業已進入連續多年的“量跌價升”，尤其是在名酒價格走高的情況下，年輕人是否是白酒、尤其是高端白酒的消費人群？酒企早早對話年輕人，進行年輕消費者培育，究竟是無味的“雞肋”還是美味的“熊掌”？

　　北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬將年輕一代的“新酒客”分為三類，一為“新中產”，以85后為主，這個年齡段很多人已經逐漸步入政企的領導層，成為新政商務消費的主流；二為“Z時代”，即90、95后的“斜杠青年”們，個性需求更加鮮明；以及“她經濟”，女性力量帶來了酒業新消費。

　　酒說認為，年輕人已經在逐漸進入高端圈層，憑借不俗的消費實力、蓬勃的消費需求、理性與個性并存的消費態度，已然成為白酒市場的重要消費者，而且這個群體還隱藏著巨大的消費潛力。

　　田卓鵬提到，隨著文化自信和民族自信，年輕人對于傳統文化的回歸日益顯現，白酒作為傳統文化中的重要部分，年輕群體的接受度會更高。同時，隨著年輕人進入新政務、新商務消費層級，白酒會自然成為社交環境和社交文化不可或缺的部分。

　　田卓鵬也提醒，盡管白酒消費不會在年輕群體產生斷層，白酒企業仍然要把對年輕消費者的培育當成持續的戰略來做。從頭部酒企的動作來看，都在重視培育年輕一代的意見領袖，引導年輕人愛上國酒、愛上名酒、愛上中國白酒。如瀘州老窖，隨著一批杰出的青年企業家走進領導層，有意識地加大新一代意見領袖的培育和新一代消費者的表達；茅臺作為千億龍頭，依然通過茅臺冰淇淋、巽風數字世界等方式持續深入年輕一代。

　　在酒企是否有必要進行年輕消費者培育上，和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江也給出了肯定的回答。以茅臺推出冰淇淋為例，其目的不僅是創造營收，更關鍵的是為消費者提供了低成本接觸茅臺品牌的新渠道，本質上跟年輕人建立可溝通的通路，“別等到他讓別的品牌搶跑了，他不認識你、不喜歡你了。”

　　對于白酒來說，品酒需要時間和閱歷的沉淀，更早地和消費者對話，對年輕消費者進行培育，其實是降低了消費者首次接觸白酒的門檻，加速“進入”白酒的時間，延長了白酒消費周期。

　　擁抱年輕消費群體，如何落地？

　　白酒對話年輕人，擁抱年輕消費群體，不是要把酒直接賣給年輕人，也不是單純把產品包裝設計得更潮更炫更酷，而是站在年輕人的立場，探尋年輕人的需求；潛入年輕人的圈子，收集年輕人熱衷的話題；基于上述作為基礎，設計一款產品，成為年輕人圈子里被熱烈討論的話題。

　　在這方面，田卓鵬給出了三點建議：一是在品牌表達和推廣上，語言體系和表達體系要符合現代年輕人的喜好，在年輕人的圈層推廣、體驗推廣、文化推廣上下功夫，如i茅臺和茅臺冰淇淋、瀘州老窖冰飲和雞尾酒等；二是在產品飲用和品質表達上，伴隨年輕人對低度、利口的偏好，白酒面向這一群體時要酒精低度化、香氣綿柔化；三是要緊跟時代步伐，不斷推陳出新，“每年都有新生兒，每年都有新一代的年輕消費者出現，有新一代的意見領袖”，要避免與消費者之間出現脫節和斷層。

　　李振江認為，產品包裝、口感的創新性是一方面，更多的還是基于品牌和產品帶來的新消費價值。年輕人的消費價值觀和消費心理具有特殊性，與傳統觀念有所不同。以形象的例子來說，年輕人可能會對手表“不感冒”，但越來越大杯的奶茶可能反而充當了年輕人的社交貨幣，滿足“面子心”。這種面子心，未必是單純說價格貴，而是要符合年輕人的“調”。

　　對于如何做年輕消費者培育，李振江認為，其本質和內核跟以前的消費者培育是邏輯相同的，但是溝通和表達的方式要變。年長者的飯店和年輕者的網紅店本質是一樣的，都是消費的渠道，但是場景表達、產品表達、溝通話術表達都不同。首先是年輕人注重“輕社交”，近年來小酒館成為年輕消費者的一個重要場景；其次是要靠產品去鏈接場景，要能打動消費者，代表年輕人；要找到年輕人的價值觀和生活理念，在年輕人的場景用年輕人的產品，和年輕人的觀念完成共鳴。

　　一個行業的發展絕離不開對消費群體的引導和教育，年輕消費者作為未來消費的主體，正在由產品消費向品牌消費轉化，目前面向年輕消費者的消費體驗，會直接影響這個群體未來的消費選擇，做好年輕消費者培育，對于白酒企業的長遠發展至關重要。（文章來源：酒說）

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