市場調研：“回暖”的國慶酒市！

　　中秋、國慶，作為白酒消費旺季的開端，市場銷量此前往往能占到全年的20%以上。今年，處于調整期的白酒行業，整體復蘇態勢較弱，在渡過了一個有著“近十年來最冷最難”之稱的中秋節后，在節前股市、房地產等一攬子刺激經濟、消費的政策驅動下，國慶白酒市場真實動銷情況如何？酒說展開深度調研。

　　有效需求不足，但市場回暖突出

　　在此前的調研中，很多酒商并不看好2024年雙節酒市，大環境不好、消費疲軟、購買力下降、有效需求不足是重要原因。

　　而大部分酒商“略好于中秋、同比下降”的國慶白酒動銷反饋，也驗證了這一觀點。江蘇酒商李總對酒說表示，今年雙節酒水消費氛圍整體偏淡，銷售情況遠不如往年，特別是房地產、大基建和金融等行業團購“大戶”商務禮贈需求不足，嚴重影響了整體銷售。

　　山東濟南酒商盛總稱“與中秋相比，國慶白酒銷售并沒有太大的起色”；深圳一家大型商場的銷售負責人表示，在周圍部分門店暫時歇業的情況下，商場在假期的白酒銷量整體還是比較平淡；河北晟默商貿公司經理宗韶龍則總結國慶為“市場冷淡”。

　　華創證券認為，節前宏觀政策的大幅轉向，雖在一定程度上提升了居民預期和信心，但尚未明顯傳導到具體消費行為上，渠道調研預計雙節合計動銷下降約雙位數。

　　但相比中秋短期假期的禮贈市場，國慶白酒消費宴席與大眾流通占比更高，相對來說也更具剛需性，整體市場“回暖”突出。

　　曾預判“中秋節消費可能會出現后延”的湖北名門酒業陳行文，在十一期間代理的五糧春迎來了一個宴席小高峰，包含婚宴、親朋聚飲、公司聚會等多元場景，宴席數量明顯比中秋量大。

　　預期不高的張家口市張北萬順商貿有限公司柴萬崗認為“國慶白酒銷量還行”，婚喜宴等大眾宴請場景，市場需求同比去年基本持平。

　　鄭州百榮市場一主營醬酒的經銷商向酒說表示，國慶期間其銷售的名優醬酒產品均有不錯表現。其中，茅臺醬香系列酒價格普遍微漲，金王子、醬香經典、紫迎賓、漢醬匠心傳承等產品每箱價格均上漲約幾十元；紅花郎紅十五價格相對穩定，紅十價格略有下探；習酒價格基本穩定，習酒窖藏·1988等產品價格變化不大，金鉆習酒每箱上漲20-30元。

　　盡管整體市場依舊呈現下行態勢，但“冷中秋”后相對保守的市場預期，讓許多酒商驚喜于國慶“回暖”的銷售表現。有受訪商家指出，2023年的中秋與國慶假期相連，雙節效應疊加；而今年的中秋節與國慶節則相隔較遠，銷售戰線拉長，同比不足屬預料之中，環比上升反而更加提振信心。

　　堅挺的高端酒與務實的C端

　　在整體略顯平淡的雙節酒市中，批價堅挺的高端酒無疑是“那一抹紅”。

　　十一期間因禮贈需求減少，高端酒銷量有所下滑，但高端酒市場批價企穩回升。

　　有經銷商表示，市場上較為暢銷的三款名酒，茅臺加強控制發貨節奏，飛天茅臺整箱批價提升至2400元，社會庫存消化至半個月以內；普五批價維持930-940元區間、高度國窖870元批價平穩。

　　與高端酒批價堅挺相比，次高端、大眾價位白酒分化明顯，終端促銷更加強調“性價比”優勢。

　　陳行文提到，目前武漢大眾聚飲、禮贈放量主要集中在350元、150元兩大價位。務實的消費者綜合考慮自己的贈禮成本，在購買時除了消費慣性的品牌選擇外，更愿意買性價比高的品牌白酒產品。

　　“消費者永遠考慮以最小的成本，享受大的價值”，陳行文總結到。在促銷手段上，大多數酒企仍是采用了掃碼紅包、買贈等常規動作。渠道價格內卷的同時，直播電商的促銷加碼，川酒消費券疊加后200多元的水晶劍等，都進一步擊碎了酒類市場的價格體系，加劇了國慶旺季傳統渠道的遇冷，酒商利潤也變得更加微薄。

　　綜上所述，高端酒與C端市場在雙節酒市中的表現呈現出明顯的差異。高端酒市場憑借其獨特的品牌魅力和有效的發貨節奏控制，保持了市場的堅挺；而C端市場則更加注重產品的性價比和實用性，消費者在購買時更加務實。這一趨勢也反映出當前酒類市場的多元化和復雜化特點。

　　當然，從長遠角度來看，白酒產業具備順周期屬性，隨著宏觀層面降準、降息等一攬子政策的出臺和近期股市的強勁拉升，居民收入預期迎來改善，提升居民消費力和消費意愿，白酒商務場景和大眾宴席消費將持續復蘇，未來高端酒與大眾酒市場或將迎來新的活力。

　　進入旺季，酒商如何破局？

　　總體來看，雙節市場的遇冷，讓大多數酒商對于今年年末市場的表現還保持觀望態度。

　　“壓力特別大”的陳行文表示，第四季度不太好說。面對不確定的市場，名門酒業接下來計劃開展名門之秀五糧春“SHOW真我臻享秀”等品牌宣傳活動，做好消費者培育。

　　“天氣轉涼，以及當下餐飲的熱度回暖，正是白酒消費場景增加的積極信號”，樂觀的張北萬順商貿有限公司柴萬崗計劃推新，通過陳列、品鑒會等，做好旺季動銷。

　　抓終端動銷、抓消費者的公關和培育，也恰好是酒類咨詢專家的核心建議。北京卓鵬戰略咨詢機構創始人、董事長田卓鵬認為，國慶節后，酒業的主要任務應該是去庫存、減輕壓力、去杠桿。建議酒企繼續深化內功，緊緊圍繞動銷和消費者的教育與培育做工作，以C端為中心，重構或重新利用大環境來激發消費信心。

　　“越到關鍵時候，越要深抓基本功”，和君咨詢副總經理、資深合伙人、和君酒水事業部總經理李振江認為，100-300、300-500價位段將持續放量，建議酒企基于價位段去完成產品結構的設計和產品的升級，酒商深抓基本功，緊抓消費者的公關和培育。

　　對于酒商而言，大環境不能改變只能適應，內卷其實也是一次洗牌。正如四川極棒酒業有限公司總經理刁維君所說，“新經濟環境常態化下，難就要多干，菜就要多練”，唯有苦煉內功，方有機遇彎道超車。（文章來源：酒說）

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