倚老賣老、老有所為——醬酒細分賽道下老名酒或成“聚寶盆”

　　有人說，“醬酒的品類優勢已不在”、“屬于醬酒的時代已經過去”。然而雕塑家羅丹卻說，“生活中從不缺少美，而是缺少發現美的眼睛”。因此關于醬酒的品類認知，更客觀的表達可能是——醬酒粗放式增長的紅利已經結束，而細分賽道下的增長機會才剛剛開始。比如說老名酒就是醬酒細分賽道下的新機會，關鍵是如何倚老賣老？如何老有所為？在心理上，我們需要的是“別人貪婪時我恐懼，別人恐懼時我貪婪”。

　　一、為什么要“倚老賣老”？

　　一是，從消費認知常識來看。啤酒的核心在于“新鮮”，因此，雖然大啤酒品類處于橫盤態勢，但是“鮮啤”作為細分品類卻在美團迎來爆發式增長。而白酒的核心在于“老熟”，“酒是陳的香”是不需要教育的常識，需要思考的是如何構建生動化、可感知的品質表達體系與話術。

　　二是，從品類成長規律來看。對于啟動期以及成長期的品類來說，物質層面是與消費者達成交易的關鍵。以尖銳的物質賣點洞穿市場是必然的選擇，不斷強化物質賣點，最能夠對消費心智產生巨大的穿透力。“倚老賣老”就是好的物質賣點。

　　三是，從老的本身含義來說。“老”就是歷史、“老”就是價值、“老”就是消費者認知中的“老牌子”，是品牌的、是實力的、是信任的、是正宗的、是高價值的。

　　二、如何做到“老有所為”？

　　以貴州懷酒為例，在品牌、產品、價格、渠道、市場、傳播六個維度，堅持精細化的品牌運營、精細化的渠道管理、精細化的市場深耕。

　　一是，品牌上堅持老的戰略。倚老賣老，“貴州老名酒，正宗老醬香”，構建“老酒廠、老品牌、老名酒、有老酒”的“四老”價值表達體系，堅持說、反復說，不斷優化同消費者溝通的話術。

　　二是，產品上堅持做大單品。主推200-300元/瓶左右價格帶的大單品，不輕易下延和上延產品線。同時，堅持說“價值醬香”，不說“大眾醬香”。常識是，每一個個體都認為自己是特殊的、個性的，不愿意承認和被稱呼為大眾。

　　三是，價格上堅持控價分利。價格是廠家和商家共同的生命線。貴州懷酒創新全鏈控價分利模式，通過數字營銷工具和手段，將經銷商返利、終端獎勵、消費者紅包等分別直投到B端、b端和消費者，避免被中間環節截流。同時，返利、獎勵、紅包等動態的和層層掃碼、出貨量、市場秩序、開瓶率等進行關聯管控與考核。

　　四是，渠道上堅持獨立網絡。貴州懷酒在渠道層面，建立了自己獨立的銷售網絡（而不是依賴于國臺）。行業內的一個案例就是茅臺醬香系列酒的成功，很大程度上在于“非茅臺商”的開發與布局。

　　五是，市場上堅持錯位布局。貴州懷酒進行了以“價位+區域”為核心的戰術創新，核心是“錯位”。

　　首先，在營銷上，貴州懷酒清晰自身的品牌地位。雖然是老名酒，但是從全國范圍的市場和消費者認知來看，貴州懷酒目前知名度、影響力還不足以全國化運營。因此，貴州懷酒沒有盲目全國性招商，而是在資源合理配置的前提下，選擇按照區域性品牌的成長路徑進行打造。

　　其次，錯位布局，聚焦機會市場。重點聚焦5個省，廣東、福建、山東、浙江、陜西，再加上其他分散市場的匯量。需要強調的是，聚焦不代表不要分散市場，要讓聚焦的更聚焦、分散的更分散。

　　再次，明晰打法，區域市場精耕。針對市場招商、市場啟動、市場引爆、市場精耕、用戶運營、線上線下協同等環節，經過反復實踐、打磨、試錯，最終形成統一化、規范化、標準化、流程化、手冊化、數字化的市場運營手冊。

　　六是，傳播上堅持媒體聲量。貴州懷酒在傳播上，看的見的空軍支持、行業媒體軟文、自媒體種草、C端短視頻等形式以及區域市場落地傳播的矩陣組合，形成了“高空價值傳播體系+地面推廣溝通體系”。

　　倚老賣老、老有所為，細分賽道，就是細分機會。時刻保持行動意識與創業思維，“所有偉大的品牌都誕生在寒冬里”。（）資料員W：大家酒評

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