重構(gòu)營銷敘事、打造國潮新品，茅臺葡萄酒修煉“生長力”

　　內(nèi)容敘事，早已成為茅臺葡萄酒與消費者溝通的“肌理”。

　　7月14日，“茅臺紅·尋美東方海岸線”活動來到了青島站，現(xiàn)場，茅臺葡萄酒山海鳳凰系列產(chǎn)品煥新升級，企業(yè)用一種更高緯度的觀念種草和產(chǎn)品種草，放大消費者的價值。

　　貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司黨委副書記、總經(jīng)理范雪梅表示，“茅臺葡萄酒通過鏈接城市歷史與葡萄酒文化，構(gòu)建起了具有東方特色的中國葡萄酒品飲體驗，作為茅臺集團低度悅飲市場的重要布局，具備迎接時代新趨勢的機遇。”

　　尋美青島立于開放與奮進共識

　　《西突厥史料》中提到，“絲路有陸、海二道，北道出康居，南道為通印度諸港之海道”。

　　如果將“海道”細(xì)分，中國的海上絲路又可分為東海航線和南海航線，青島恰是古東海航線的起點——作為春秋戰(zhàn)國五大港口之一，這里留存著徐福東渡的歷史印記，也曾是整個膠東半島最重要、最繁忙的古港口。

　　下午15時，搭載著茅臺葡萄酒、經(jīng)銷商和消費者的游船從奧帆中心鳴笛啟航，沿途經(jīng)奧運五環(huán)雕塑、旗陣廣場、情人堤等奧運遺產(chǎn)景觀，可遠(yuǎn)眺五四廣場及現(xiàn)代濱海建筑群。

　　這一路上，從山海相依的自然稟賦到多元交融的文化基因，青島正以“開放、現(xiàn)代、活力、時尚”的城市形象，向世界展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的鮮活圖景。作為海絲之路10座影響力城市之一，這座山海之城，如同茅臺葡萄酒一樣，既承載著歷史的厚重，更孕育著未來的希望。

　　如此來看，本次尋美活動選址青島，其意義在于茅臺葡萄酒和青島有著共同的開放、奮進基因。一方面，茅臺葡萄酒自建廠以來，堅持優(yōu)選，不斷吸收行業(yè)前沿技術(shù)并創(chuàng)新工藝技術(shù)，采用茅臺的盤勾釀造工藝以及嚴(yán)格的質(zhì)量把控，贏得了市場和消費者的廣泛認(rèn)可。

　　另一方面，處于百年變局、行業(yè)調(diào)整的當(dāng)下，茅臺葡萄酒面對市場變化，主動求變，半年時間戰(zhàn)略縮減近一半的產(chǎn)品條碼，積極擁抱新消費趨勢的開展產(chǎn)品線調(diào)整，這種斷腕的變革決心，體現(xiàn)出與青島一樣的奮進精神內(nèi)核。

　　做“情緒杠桿”山海鳳凰系列煥新上市

　　隨著消費人群、場景和需求都變得更加多樣化，活動期間，茅臺葡萄酒除了借助探尋海絲文化之旅和文化盛宴塑造文化厚度、人文溫度與體驗深度，還主動發(fā)起抖音話題活動和茅臺紅潮音夜派對，希望建立“品牌心智”。

　　與此同時，茅臺葡萄酒也深刻認(rèn)識到消費者需求已發(fā)生內(nèi)生性改變，消費者購買的是物理屬性以外的情緒價值與文化價值，煥新發(fā)布了茅臺葡萄酒山海鳳凰系列產(chǎn)品，這是茅臺鳳凰莊園系列煥新后，茅臺葡萄酒在一個月內(nèi)的又一次新品布局。

　　具體來看，該系列由?茅臺山海鳳凰干紅葡萄酒（火鳳）、?茅臺山海鳳凰干紅葡萄酒（金鳳）、?茅臺山海鳳凰干紅葡萄酒（銀鳳）、?茅臺山海鳳凰干紅葡萄酒（彩鳳）、?茅臺山海鳳凰干紅葡萄酒（519紅標(biāo)），以及一款獨具特色的?山海鳳凰茶干白葡萄酒組成，在兩個方面做到了有壁壘的差異化：

　　一是獨特設(shè)計，山海鳳凰系列以產(chǎn)區(qū)獨特的山海景觀為原型，形成了“自然+文化”的雙重價值表達(dá)；二是應(yīng)需升級，將鳳凰谷的“山海之味”凝練為國民佳釀的品質(zhì)基石，將碣石山的自然饋贈與東方祥瑞精神相融合，旨在帶來更高品質(zhì)生活體驗。

　　尤其是?山海鳳凰茶干白葡萄酒，在傳統(tǒng)白葡萄酒釀造基礎(chǔ)上創(chuàng)新突破，采用低溫發(fā)酵，萃取茶香而成，研發(fā)上即保留中國傳統(tǒng)茶飲的健康生活方式，更是以個性化、差異化的創(chuàng)新，體驗層次更加豐富。

　　貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司總工程師、首席質(zhì)量官段雪榮透露，“山海鳳凰系列是茅臺葡萄酒踐行‘賣酒向賣生活方式’理念的重要實踐，希望通過這款酒，讓鳳凰谷的豐饒饋贈走進千家萬戶，讓每一位消費者都能在品味中享受悅飲微醺的品質(zhì)生活。”

　　如今，傳統(tǒng)以實用性功能為軸心的新品邏輯已失效，山海鳳凰系列的煥新上市，不僅是品牌用產(chǎn)品做“情緒杠桿”，也是茅臺葡萄酒在追求功效、取悅自己、為情緒買單之間，為大家找到一種“微妙的平衡”。

　　成為未來品牌茅臺葡萄酒修煉“生長力”

　　目前，中國葡萄酒市場還處于普及階段，大部分中國人尚未形成飲用習(xí)慣。OIV數(shù)據(jù)顯示，中國雖位列葡萄酒消費前十，但人均葡萄酒消費量遠(yuǎn)低于人均消費量，僅0.6升/人。

　　在物質(zhì)減法、精神加法的時代，茅臺葡萄酒一直在思考如何向世界展現(xiàn)東方葡萄酒的文化底蘊與魅力，如何在人的需求里發(fā)現(xiàn)趨勢并加以滿足。會上，范雪梅表達(dá)了茅臺葡萄酒面對消費新變化的三點思考：

　　一是體驗創(chuàng)新，引 領(lǐng)中國葡萄酒新浪潮；二是營銷創(chuàng)新，滿足市場變化多元化需要；三是產(chǎn)品創(chuàng)新，釀造時代需要的好產(chǎn)品。茅臺葡萄酒要緊緊圍繞“事業(yè)和生活”兩條主線，精準(zhǔn)把握消費者的價值需求，通過不斷嘗試推動與各類生活場景融合，開展不同主題化社交、體驗式營銷及線上化觸達(dá)，開拓葡萄酒消費的多元化場景。

　　不難發(fā)現(xiàn)，這是茅臺葡萄酒在用自己的方式讓行業(yè)看到其戰(zhàn)略定力，也是“把長板做透”的體現(xiàn)。這些長板中的是做好差異化產(chǎn)品，通過更集中的品類結(jié)構(gòu)，幫消費者省去決策成本；

　　長板中的第二道，不是用“營銷優(yōu)先”的思維做品牌，而是希望找到串聯(lián)多方的“溝通媒介”比如，打造“尋美東方IP”“奔跑的茅臺紅”這一類具備場景鏈接力和滲透力的內(nèi)容IP，具備極強的心智價值。

　　有觀點認(rèn)為，人的變化，從根本上決定消費的變化，決定未來品牌的走向。透過近期在品牌、產(chǎn)品上的動作和思考可以看到，打造“新世界葡萄酒的東方典范”是茅臺葡萄酒的愿景，他們同樣希望成為能夠長期陪伴消費者的企業(yè)。（文章來源：微酒）

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