　　一份由里斯戰略定位咨詢發布的《中國酒類品類創新研究報告》顯示：中國年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億。這一調查結果是基于對國內 25 座城市的 2219 位年輕人的定性訪談及定量調研，主題為“年輕人的酒”，深入剖析年輕人的飲酒行為現狀，進行心智洞察和認知分析得出的結論。《研究報告》同時披露，51%的高校學生月均酒類消費在200-500元區間；超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。

　　低度新品類受年輕消費者青睞

　　目前，針對年輕消費者的酒類產品處于軟飲到硬飲的過渡態。調查顯示，53%的年輕消費者把酒精度數作為品類劃分標準的第一位，也就是說超過半數的年輕人在酒類消費時看重度數的選擇。年輕人喜低度不喜高度，背后的原因是追求無負擔的飲酒。酒精度數決定年輕人在哪些場景飲用、和誰一起飲用，是年輕人心智中重要的分類標準。10°左右最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機會，但同時拒絕3-4°的過低度酒。因而，順應社交文化、滿足社交需求的微醺社交小酒及高品質家用獨飲小酒將展露巨大發展前景。專家指出，年輕人的佐餐酒存在巨大心智空缺，綁定佐餐場景，中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韓國燒酒的巨大品類機會。川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出百億級佐餐酒。同時，硬蘇打酒也有機會替代啤酒成為綁定燒烤場景的佐餐酒。

　　出人意料的是，調查結果顯示白酒品類在年輕群體中并像中老年群體那樣占據優勢，甚至存在不同程度的消費認同誤區。雖然依托高端化升級趨勢，白酒市場規模短期內不會受到顯著影響，但長期來看，白酒在年輕人群體中存在心智危機。白酒和黃酒均顯著被認同為是“上一代喝的酒”，其中有 41% 的受訪者在談及白酒時會主動提及白酒是長輩、年長者、上一代人喝的酒。年輕人群體中，酒吧商務日趨流行、威士忌越來越受追捧。威士忌有望對立中式傳統商務宴請的白酒成為年輕人的商務用酒。年輕人飲酒的也存在著生命階梯，隨著年齡的增長，從軟飲過渡到硬飲。軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出大量品類創新機會。

　　老名酒、新品牌

　　誰在未來更有機會？

　　針對《中國酒業》記者提問：年輕消費市場的酒類投入，未來是否還會以茅臺、五糧液等老名酒為引領，還是將讓渡給江小白等成長型，甚至創新個性化小眾品牌，中小品牌是否還有勝出機會？里斯戰略定位咨詢總監馮華青認為，目前看來，反而是新的品牌會有更多機會。正如在新能源汽車領域，盡管像大眾、豐田、本田在傳統燃油車市場里有非常高的地位及非常好的技術，在電動技術儲備上也是遙遙領先的，但一個新品類，很可能是新品牌去實現新的消費者主導與接受。

　　具體到酒水，如硬蘇打酒新品類，并不是從傳統白酒名酒中產生；白酒品類中小瓶白酒創新也是新品牌江小白更容易把它推大，而不是茅臺，五糧液旗下品牌。從消費者視角看，是品類當然是由新的專業品牌來做會更“地道”，老品牌因為IP固化反而會在認知中形成障礙。未來對于新品類來說，有相當多的機會，而新的品類的機會，會通過新品牌去實現。

　　酒企業如何打造適合年輕人的酒類品牌和酒呢？關鍵在于立足年輕人飲酒行為現狀，洞察行為背后的心智認知規律。順應年輕人酒飲的生命階梯，核心把握兩大要素，首先是選擇年輕人心智中偏好的品類，其次是要清晰定義飲用場景。從而建立清晰的品牌定位，從同質化競爭中突圍。品類創新，則是助力酒品牌占據年輕人心智空缺，實現跨越式發展的方式。（文章來源：中國酒業雜志）