百元價格帶的大眾醬香，誰的機會？

 

　　大眾醬酒，方興未艾。2023年，隨著茅臺家族臺源酒、習(xí)酒的圓習(xí)酒相繼重磅推出上市，打響了醬酒在大眾價格帶的爭奪戰(zhàn)。

　　事實上，大眾醬酒并非新鮮事物，只是此前在市場一直缺少頭部品牌的參與，也一直未能形成清晰的競爭格局。茅臺、習(xí)酒等頭部企業(yè)入場，意味著大眾價格帶已進入新的競爭階段。目前來看，大眾醬酒正處于“內(nèi)部競爭”與“外部擴張”并存的階段，這對參與其中的品牌和產(chǎn)品來說，也是一場極為重要的卡位戰(zhàn)。

　　大眾醬酒風(fēng)起，從頭部企業(yè)到二線腰部，從中小品牌到品牌開發(fā)商，無不在踴躍布局這一賽道。那么，大眾醬酒市場真實情況究竟如何？作為今年的熱門賽道，大眾醬香這股勁風(fēng)中又涌現(xiàn)出哪些機會？

　　百元≠低價、低價≠大眾

　　百元以下醬酒無市場

　　“我們今年推出的一款成交價在一百多元的產(chǎn)品市場反映特別好，超出了預(yù)期，今年有希望賣到10萬件。”貴州某醬酒品牌相關(guān)負責(zé)人對酒業(yè)家說道。

　　對于取得這一成績實際上是“意外之喜”，據(jù)該負責(zé)人透露，這并不是他們的主線產(chǎn)品，年初至今也沒有投入資源進行重點運營，接下來將調(diào)整今年的戰(zhàn)略，重點在大眾醬酒這一賽道圍繞這一100多元成交價的產(chǎn)品進行發(fā)力。

　　初喜酒業(yè)董事長李偉彬也向酒業(yè)家透露，今年初喜在小部分區(qū)域市場獲得了不錯的成績，招商和動銷情況都很喜人，且兩款主打大眾價位帶的產(chǎn)品在終端的動銷情況非常好，尤其是客戶的復(fù)購率表現(xiàn)不錯。

　　春江水暖鴨先知，市場的改變往往是悄無聲息的，僅從上述這兩個非主流醬酒品牌的市場表現(xiàn)來看，大眾醬酒在市場上確實已經(jīng)具備很好的接受度。從目前整體醬酒市場的呈現(xiàn)來看，大眾醬酒市場已經(jīng)迎來了新一輪的“繁榮”。

　　但酒業(yè)家也發(fā)現(xiàn)，隨著大眾醬酒的起勢，其中也不乏一些低價醬酒打著“大眾”的旗號進行營銷。更有不少業(yè)內(nèi)觀點認為，在大眾醬酒時代，需要警惕“低價”醬酒。

　　“低價醬酒未來很可能成為劣質(zhì)醬酒的代名詞，也是開發(fā)酒泛濫的價格帶。”營銷專家賈福春說道，他對于所謂“大眾醬酒”并不看好，主要是目前在市場端，尤其是流通市場能夠形成一定品牌影響力的大眾醬酒并不多。

　　據(jù)他介紹，目前在河南的煙酒店渠道，主流低價醬酒仍以茅臺鎮(zhèn)中小規(guī)模的酒廠產(chǎn)品為主，且大部分是開發(fā)產(chǎn)品，主要批發(fā)價為30-50元一瓶，這部分產(chǎn)品基本占據(jù)了80%以上的低價醬酒。另一方面，以商超、酒類連鎖渠道經(jīng)營的多是知名品牌產(chǎn)品，目前低價位的醬酒產(chǎn)品較少，且鋪貨率也不高。

　　酒業(yè)家近期在山東市場走訪調(diào)研獲悉，山東市場對于百元以內(nèi)的醬酒也不看好，大眾醬酒在山東市場的主銷價位帶基本為100—200元之間。

　　事實上，通過對目前醬酒行業(yè)的觀察也能看出，有一定品牌、品質(zhì)的大眾醬酒其市場價位幾乎都在百元以上，這也是由醬酒的生產(chǎn)工藝和渠道流通利潤以及推廣布局成本所共同決定的。

　　今年3月，在第三屆華南中酒展期間，仁懷市青年商會執(zhí)行會長、醬酒盟創(chuàng)始人梁紹輝也表示，100多元是可以做出好醬酒的。“如果按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，在層層加碼之后，百元價位帶很難做出好醬酒，但是如果減少中間環(huán)節(jié)，同時在生產(chǎn)端做一些調(diào)整和創(chuàng)新，是可以的。”

　　從中我們可以看出，一款真正有品質(zhì)的醬酒，其市場價格須在百元之上才能確保各方的基本利潤。由此基本可以得出一個結(jié)論：在品質(zhì)和成本的基礎(chǔ)上，考慮推廣與利潤空間后，一款不錯的醬酒不可能低于百元，更不可能只有幾十元。

　　定價156元/瓶的臺源酒，是今年大眾醬酒市場的“話題和流量”。在3月底臺源酒上市發(fā)布會上，貴州茅臺黨委書記、董事長丁雄軍也談到了百元大眾醬酒關(guān)于品質(zhì)和價格的問題。

　　“在確保品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡力去降低非生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，追求產(chǎn)品性價比，讓利于消費者。”丁雄軍說道。

　　大眾醬酒風(fēng)正起，但是在這樣的高速發(fā)展背景下，仍需要警惕低價醬酒帶來的品質(zhì)問題。品質(zhì)，是醬酒之所以打動消費者的根本所在，在大眾醬酒時代，不能因為價格而忽視了品質(zhì)。

　　所以，對于業(yè)內(nèi)而言，更要正確的理解大眾醬酒與百元醬酒，并非低價的就是大眾醬酒。

　　二大主流品牌PK

　　誰是未來大眾醬酒之 王？

　　2023年，可以說是大眾醬酒真正意義上的“品牌元年”。

　　一方面，是在2023年之前，市場上就已經(jīng)有很多大眾價位帶的醬酒產(chǎn)品；另一方面，在2023年，頭部醬酒品牌開始集體進入大眾醬酒這一賽道。

　　盡管如賈福春所言，目前市場上尤其是在商超、連鎖等流通渠道和終端，大眾醬酒的鋪貨和布局還較少，但不可否認的是，大眾醬酒已勢不可擋。

　　隨著過去一輪醬酒熱的發(fā)展，醬酒品牌集體完成了對消費者的醬酒品類教育和培育，尤其是過去一年時間，諸多醬酒產(chǎn)品市場價格走低，越來越多的消費者接觸到了醬酒；而另一方面，近年來醬酒產(chǎn)能、產(chǎn)量迅速增長，如今已逐漸進入產(chǎn)量釋放的階段，醬酒的供求關(guān)系發(fā)生改變，供應(yīng)端已經(jīng)有能力實現(xiàn)大眾醬酒產(chǎn)品的供應(yīng)。

　　2022年8月，酒業(yè)家撰寫深度文章《豫魯大眾化，華南高端化！醬酒市場從熾熱走向分化？丨酒業(yè)家特稿》也揭示了醬酒市場分化的現(xiàn)象。文章指出，由于經(jīng)濟基礎(chǔ)、消費場景、市場結(jié)構(gòu)等的差異與分化，以廣東、福建等為代表的華南市場逐漸成為高端醬酒的核心市場，而以山東和河南為代表的北方市場，則成為了大眾醬香生存和發(fā)展的熱土與沃土。

　　基于此，酒業(yè)家近期對陜西、河南、山東等近10個省份和地級市進行了調(diào)研，也對目前各地市場中的大眾醬酒產(chǎn)品進行了初步了解，在頭部醬酒品牌布局大眾醬酒方面，茅臺家族臺源酒、習(xí)酒推出的圓習(xí)酒以及原有的銀質(zhì)習(xí)酒，珍酒的老珍酒和珍5等產(chǎn)品被反應(yīng)是目前市場上炙手可熱的大眾醬酒產(chǎn)品。

　　根據(jù)調(diào)研情況，酒業(yè)家整理制作了上述表格，將茅臺家族臺源酒、圓習(xí)酒/銀質(zhì)習(xí)酒、老珍酒/珍5等三大品牌的五款產(chǎn)品從品牌力、現(xiàn)階段的影響力、出貨量、品質(zhì)認同、發(fā)展?jié)摿Φ绕邆�維度進行了綜合對比。

　　從上述表格也能看出，受益于布局較早，消費基礎(chǔ)較好等因素，現(xiàn)階段，習(xí)酒和珍酒的產(chǎn)品在百元大眾價位具有較為廣泛的影響力，出貨量和動銷情況較好，在各地的同價位帶產(chǎn)品中的市場占有率也比較高。

　　而由于上市時間較短，之前缺乏消費基礎(chǔ)和消費認知等原因，現(xiàn)階段，茅臺家族臺源酒仍在起步、布局階段，但值得注意的是，各地經(jīng)銷商共同反饋臺源酒品質(zhì)口感極好，消費者認可度比較高，非常看好臺源酒未來的發(fā)展?jié)摿Γ�并認為其有望成為百元大眾價位醬酒的領(lǐng)軍品牌。

　　來自河南許昌的經(jīng)銷商王總告訴酒業(yè)家，目前在許昌市場，百元價格帶醬酒的競爭非常激烈，知名品牌產(chǎn)品包括銀質(zhì)習(xí)酒、珍5、圓習(xí)酒、潭酒等，其中銀質(zhì)習(xí)酒和珍5的知名度較高，擁有較好的消費基礎(chǔ)，市場份額較大。此外，今年新上市的圓習(xí)酒動銷較好。

　　河南駐馬店的魏總也表示，在當(dāng)?shù)厥袌觯�目前百元價位醬酒的代表產(chǎn)品有銀質(zhì)習(xí)酒、圓習(xí)酒、珍5、老珍酒、金沙等。“總體來說，習(xí)酒產(chǎn)品的占比可以達到35%，珍酒的產(chǎn)品占比可以達到30%。”

　　大眾醬酒賽道競爭激烈，各品牌營銷方案層出不窮。一位來自河南安陽的經(jīng)銷商透露，目前在安陽市場，習(xí)酒在百元價位帶“難逢對手”。來自陜西西安的蔡總也告訴酒業(yè)家，圓習(xí)酒在上市之后市場力度比較大，出貨量非常快。

　　由此可見，在百元大眾價位的醬酒市場，習(xí)酒、珍酒以及金沙、潭酒等醬酒品牌目前占據(jù)著市場優(yōu)勢，尤其是習(xí)酒，此前依靠銀質(zhì)習(xí)酒和紅習(xí)酒打下了良好的市場基礎(chǔ)，在圓習(xí)酒接棒紅習(xí)酒之后，實現(xiàn)了市場的快速導(dǎo)入和布局。

　　此外，在調(diào)研中，經(jīng)銷商也都不約而同的表達了對臺源酒的期待和看好。主要表現(xiàn)在市場管控和價格管控做的較好，另一方面則是臺源酒的品質(zhì)認同度和評價都非常高。

　　陜西華鼎酒業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示，臺源酒酒體干凈，品質(zhì)完全可以撐起目前的價格；山東新星相關(guān)負責(zé)人也認為，流通渠道的核心客戶非常認可和支持臺源酒，價格親民，品質(zhì)好，根據(jù)消費端反饋來說，臺源酒是百元價位帶一款從包裝到口感都非常不錯的“茅系”產(chǎn)品。

　　大眾醬酒，誰的機會?

　　今年4月初，在貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會上，丁雄軍談到，茅臺集團推出臺源酒，是為了滿足消費者不同層次的需求，讓這個價格帶更多的消費者來喝醬酒。丁雄軍同時也表示，百元價格帶是個龐大的市場，需要所有醬酒企業(yè)共同努力。

　　誠如前文所言，隨著眾多醬酒尤其是頭部品牌入局，也代表著大眾醬酒賽道被更多品牌認可，大眾醬酒市場規(guī)模也迅速擴張。

　　今年年初發(fā)布的權(quán)圖醬酒報告顯示，100-300元價格帶將成為醬酒的一個主流價格帶，權(quán)圖在報告中表示，這一價格帶的產(chǎn)品，風(fēng)味雖不足以與優(yōu)級坤沙醬酒和年份醬酒同比，但也能滿足普通消費者的需求。

　　“大眾醬酒是一個魚很多的地方，大眾醬酒是真需求、真命題。”李偉彬?qū)�酒業(yè)家說道。

　　那么，在行業(yè)競爭加劇、集中度加強的背景下，大眾醬香，究竟是誰的機會？

　　要回答這個問題，首先要回答的是，關(guān)于大眾醬香，哪些市場有機會？在這方面，酒業(yè)家也曾作出深度的分析與解讀，認為未來的大眾醬酒市場，將主要集中在兩大方面，一是以山東、河南等為主的廣大北方市場，二是廣大的三四線城市及縣級市場。

　　醬酒的屬性決定了高端醬酒跟著經(jīng)濟商務(wù)走，而大眾醬酒則聚焦的是自飲場景、低端宴席、朋友聚飲等場景。所以，除華南華東以及各省會城市等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，其他的市場便是大眾醬酒需聚焦的市場。

　　李偉彬透露，今年以來，初喜品牌在線下渠道招商工作表現(xiàn)不錯，主要集中在河南、山東、江蘇、陜西、湖北、黑龍江等省份，這一情況也印證了上述觀點。

　　以河南市場為例，酒業(yè)家的相關(guān)調(diào)研顯示，在其省會鄭州市場，醬酒200-300元價格帶體量大，地級市市場以150元左右價位的醬酒暢銷，縣級市場主銷價格帶為150元以下。此外，酒業(yè)家也從陜西一經(jīng)銷商處了解到，目前陜西白酒消費的主流價位帶在100-200元，份額約在50—60億規(guī)模。

　　所以，對于大眾醬酒的發(fā)展和滲透，包括了廣大北方市場（華北、東北、西北）、中部地區(qū)、以及三四線城市和縣級市場是具備優(yōu)勢機會的。對于華南和各省會以及經(jīng)濟發(fā)達的城市來說，則主要聚焦在鄉(xiāng)村與社區(qū)等基層市場。

　　那么，在這些市場，什么樣的品牌更有機會？綜合調(diào)研、走訪與采訪，酒業(yè)家得出以下幾個方向：

　　首先是頭部醬酒品牌有機會。對于茅臺、習(xí)酒、珍酒等品牌來說，布局大眾醬酒賽道天然有品牌和渠道的加持，自身也有著強大的品質(zhì)和市場管控能力，且均擁有極為強大的產(chǎn)能支撐。

　　“未來百元價位帶競爭主要就是臺源、習(xí)酒、珍酒。”來自南陽的經(jīng)銷商劉總預(yù)判。以臺源為例，雖然當(dāng)下處于市場布局階段，市場占有率較低，但普遍受到經(jīng)銷商的推崇與認可，未來將是百元價位帶的一款超級大單品。

　　其次，是有品質(zhì)且有產(chǎn)能支撐的品牌的機會，主要針對目前醬酒的二三線品牌。如本文所提到的某貴州醬酒品牌，這些企業(yè)在市場上具有一定的品牌影響力和知名度，長期從事醬酒生產(chǎn)，同時還有較為充足的產(chǎn)能供應(yīng)市場需求。因為大眾醬酒雖然價格不高，但市場廣闊、消費者眾多、消費需求量大。

　　此外，李偉彬也提出觀點，大眾醬酒價格帶有創(chuàng)業(yè)者的機會。他表示，目前這一價格帶未形成超級頭部的強勢品牌，格局未定，未來幾年內(nèi)，新品牌還有機會，但是競爭會越來越激烈，成功的概率也會越來越低，需要產(chǎn)品有差異化、核心團隊具備品牌運營與創(chuàng)新能力。

　　“如果一個創(chuàng)新品牌能完成區(qū)域性的閉環(huán)驗證并且能解決后端供應(yīng)鏈穩(wěn)定供給問題，同時解決品牌發(fā)展資金問題，那么在未來三到五年的窗口期內(nèi)是有機會成長為真正的品牌的。”李偉彬說道。（文章來源：酒業(yè)家）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。