華潤的“三板斧”，能劈開白酒怎樣的新世界？

　　近日又傳出華潤收購知名白酒企業的消息，截至目前，華潤已經在白酒領域涉及參與布局了4家企業：華潤 雪花通過華潤酒業控股金沙酒業55.19%的股份，通過華創飲品貿易持股山東景芝白酒40%；華潤集團則通過金種子集團間接持有金種子酒27.10%；華潤創業還持有山西汾酒11.53%的股份。

　　從時間線來看：2018年借混改之際，華潤以51.6億元獲得山西汾酒11.45%的股權，成為其第二大股東；2021年8月，華潤酒業與景芝酒業成立全資子公司山東景芝白酒有限公司；2022年6月，阜陽投發將持有金種子集團49%股權轉讓給華潤；2022年10月，華潤酒業123億元拿下金沙酒業55.19%的股權。

　　除了對山西汾酒屬于典型的財務投資外，其他三家酒企華潤其實是有野心的，也是掌控力很強的——這一點，通過華潤入駐后企業人事層面的調整與介入就能看出，一場關于白酒新世界的“試驗場”已然揭開。

　　1、華潤自信的底氣

　　近兩年，白酒業內有兩個相對影響力較大的資本力量：華潤系和復星系，在對比這兩家操盤控股企業的風格時，能明顯地感覺到華潤更強勢，除了其萬億央企硬實力外，背后更核心的因素在于：

　　華潤通過在啤酒行業近30年的并購之路成為國內“行業老大”，這里面有著充分的運營自信與路徑經驗，也是這種成功經驗讓其在進入看似更粗放的白酒行業后，有著很強的自信去闖出一片新天地。

　　嫁接能否成功，是否游刃有余？仍需時間檢驗。除了三家企業不同進度的人事調整外，其實今年算是華潤酒業真正發力白酒賽道的元年，最典型的事件要屬在4月春糖“華潤系”白酒金沙酒業、景芝白酒、金種子酒業正式首次集體亮相，在主會場開設400平米超大展位，展示華潤系白酒品牌形象。置身展館現場，與傳統酒企展館風格的不同就是：更具科技感與藝術化，聲光影像等現代科技元素加持，巨型裸眼3D大屏、機械臂調酒黑科技的現身，充分展現出新的審美與科技感。

　　在今年4月的貴州白酒圓桌會上，華潤啤酒黨委書記、首席執行官侯孝海談到布局白酒賽道的原因時表示：華潤啤酒做白酒既是履行中央企業做大主業的責任，也是基于對白酒產業的研究。“我們認為中國白酒產業具有廣闊的發展前景，中國的白酒具有長期的、歷史性的、文化性的屬性，它是中華民族發展的重要的物質財富和精神財富。之所以我們對中國白酒情有獨鐘，是因為白酒這個產業是華潤啤酒能夠進入發展強大的新引擎�！�

　　“啤+白”雙協同、雙賦能是侯孝海多次提及的一個關鍵詞，也是華潤酒業未來探索白酒新世界重要的方法論，怎么協同？成為行業關注的焦點。

　　2、“啤+白”的大膽嘗試

　　對于“新世界”的構畫，金沙酒業黨委書記、總經理范世凱曾解釋稱，針對白酒領域的實際需要，華潤啤酒將讓“啤白雙向賦能”，重點就是把啤酒好的管理經驗，如品牌、渠道、市場秩序等，嫁接到白酒業務，與白酒的操作模式相融相生，從而打造全新的白酒業務的操作模式。最終，在原有的資源與基礎中，探索出一條全新的白酒發展路徑，及與之匹配的方法論與操作體系，即“白酒新世界”。

　　白酒新世界的未來模樣我們還看不太清，但現在市場端最明顯的感知就是：產品端的變化，一方面就是既有產品形象的煥新迭代，另一方面就是生產適合啤酒渠道的光瓶酒產品。典型的如景芝的一品芝香已經淡出市場，主打芝香真年份，細分“景芝芝香真6年/真9年/真12年”三款，產品器型以大汶口文化時期的黑陶蛋殼高柄杯為原型設計，可以說是煥新；同樣，金種子馥合香以全新的形象重磅亮相，在名稱、品質、包裝、營銷、服務等方面進行升級，馥合香工藝獨特的“濃芝醬馥郁典雅”更加凸顯。

　　除了傳統大單品的重大迭代與創新，三家酒企發力光瓶新品，成為華潤時代下的標準動作。金沙酒業推出40元150ml的金沙小醬，金種子上新定價68元的頭號種子，景芝酒業旗下景陽春“小老虎”變身“活力虎”，555ml定價78元/瓶，100ml的定價25元/瓶。這種類快消產品的推出與布局在業內看來成為華潤“白+啤”產品協同的重要一步。

　　據了解，整個雪花在全國市場有30個營銷中心，超12000個經銷商，其中2100個經銷商貢獻多達80%的高端銷量，前360個經銷商貢獻超過90%的高端銷量，這些高端啤酒的經銷商有望實現直接光瓶酒新品的導入，進而產生化學反應。

　　除了產品賦能，品牌與組織的賦能可能企業內部感受更多，整個行業尚不明顯，但業內有個說話，華潤時代的金沙有了和貴州茅臺、習酒同臺競技的可能性，天花板空間大幅度打開。

　　3、讓子彈“再飛一會兒”

　　“變化就意味著不確定性，尤其是在當前激烈的市場競爭中，存量競爭、擠壓式生存，華潤的入駐一定會帶來大的變化，人員、模式、產品等等，都需要時間磨合與理順。華潤不差這個時間，或者也可以不太在乎這幾個品牌短期內的市場發展，但我們很關心，也很著急。”這是和某個品牌經銷商溝通后的真實反饋。

　　從當前進度來看，無論是金沙，還是景芝、金種子，產品序列的重新梳理只是一步，更為關鍵的是新模式的渠道接受，乃至市場認可和消費者認同，這需要時間。但客觀而言，這個時間窗口并不多，2023全年已經過去8個多月，金沙酒業全國市場許多問題依然待解決，庫存、價格等等，這可能需要華潤金沙新領導班子需要花費更多精力與時間解決的。

　　當然市場也有不同的聲音，因為快不等于對，“啤+白”的雙協同業內本就沒有成熟經驗與案例，華潤酒業相當于闖入了一個無人區，盡管有足夠強大的資本能力試錯，但只有在前期想得足夠透徹與成熟，在實際執行與落地過程中才好糾偏，否則南轅北轍也沒價值，欲速則不達。

　　可能白酒業留給華潤的“新世界”構建只能是讓子彈再飛一會兒，最終能飛向哪里，只有交給時間。（文章來源：酒說）

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