茅臺提價(jià)、武陵控貨：高端醬酒底層邏輯再次被證實(shí)

　　茅臺提價(jià)20%的新聞，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。時(shí)隔6年，茅臺再次提價(jià)，漲幅高達(dá)20%，出廠價(jià)由969元/瓶漲至1169元/瓶。

　　出廠價(jià)首次邁過千元大關(guān)，對于茅臺來說，是一個(gè)歷史性的時(shí)刻；對于當(dāng)下白酒行業(yè)來說，也是一個(gè)重大利好，提振了行業(yè)信心，且進(jìn)一步拓寬了中國白酒的價(jià)格上限，可謂功德無量。

　　白酒行業(yè)還有一則“相關(guān)”新聞——武陵上醬停貨。記者得到的信息是，武陵上醬“自2023年10月23日起，調(diào)整季度簽約額度使用節(jié)奏，提前停止接收上醬訂單，恢復(fù)日期另行通知�！�

　　之所以說是“相關(guān)”，是營銷層面的相關(guān)。首先，茅臺酒和武陵上醬的價(jià)格定位相似，武陵上醬市場成交價(jià)超過2000元/瓶，是當(dāng)前白酒市場上價(jià)格定位僅次于茅臺酒的高端醬酒。其次，提價(jià)和停貨，其背景和營銷脈絡(luò)都是一致的。

　　當(dāng)下的白酒行業(yè)正處于市場調(diào)整期，量價(jià)失衡，市場信心普遍不足。從兩個(gè)品牌的動作背景來看，茅臺提價(jià)可提振信心，武陵上醬控貨也是為了提振市場信心，確保量價(jià)平衡。只是茅臺“提振信心”的范圍更大、更廣，武陵提振的是自身市場的信心。

　　從營銷脈絡(luò)來看，提價(jià)和停貨可謂殊途同歸，其目標(biāo)都是為了穩(wěn)定、提升自身的品牌價(jià)值。提價(jià)是為了價(jià)格更高，停貨是為了價(jià)格更穩(wěn)定，這兩個(gè)品牌緊抓“價(jià)格”這個(gè)核心要素，只是采取的形式不同。

　　一直以來，價(jià)格都是白酒市場競爭的核心要素，價(jià)格戰(zhàn)體現(xiàn)出來的是“比誰的價(jià)格更高”。因?yàn)橐粋�(gè)白酒品牌的價(jià)值是由其價(jià)格決定的，而價(jià)格綜合反映了價(jià)值，這是高端白酒競爭的底層邏輯。

　　價(jià)格是如何反映價(jià)值的呢？

　　從行業(yè)發(fā)展來看，價(jià)格具有引擎意義。如果以名酒價(jià)格開放為始點(diǎn)來討論白酒行業(yè)的發(fā)展，從1988年到今年有35年。要描述35年的行業(yè)發(fā)展，維度自然有很多，比如工藝、科技、營銷，當(dāng)然還有價(jià)格的升級。但重要的維度是價(jià)格升級，價(jià)格升級隱藏在營銷升級中，但兩者又互為動因，迎合了消費(fèi)升級的大潮流，最終匯成洪流，推動了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　從消費(fèi)端來看，有個(gè)突出的現(xiàn)象，中國消費(fèi)者其實(shí)是以價(jià)格論品牌的。一個(gè)白酒產(chǎn)品有很多評價(jià)要素，但中國消費(fèi)者只選擇了簡單的一種要素——價(jià)格，價(jià)格高意味著是好品牌、好產(chǎn)品，反之要慎重�？雌饋恚�茅臺、五糧液早就悟透了這個(gè)現(xiàn)象，所以價(jià)格越漲越高。

　　白酒和其他快消品的不同點(diǎn)是，它可以漲價(jià)，可持續(xù)漲價(jià)，而其他快消品卻只能在價(jià)格上小步慢跑，但始終有天花板。為什么？因?yàn)榘拙剖且粋�(gè)社會屬性大于物理屬性的商品，它是人與人之間交際的工具，這種工具在發(fā)揮作用時(shí)都是飄忽不定的，所以它的定價(jià)機(jī)制更為靈活。

　　那么，對于白酒企業(yè)來說，在需求可接受的范圍內(nèi)，提高產(chǎn)品售價(jià)、提升品牌力是長期的努力方向。所以，聰明的白酒企業(yè)一直堅(jiān)信：產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定和持續(xù)提升，不是營銷手段，而是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。即，要達(dá)成價(jià)格戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須構(gòu)建自己的營銷模式，包括堅(jiān)持大單品、建立自己的渠道模式、尋找和高端消費(fèi)者溝通的方式。不能說“我要提價(jià)”，而是“我怎么才能提價(jià)”。

　　知道與做到，之間有漫長的河流。在“聰明的白酒企業(yè)”中，只有極少數(shù)能始終堅(jiān)持自己的目標(biāo)。因?yàn)槊恳淮问袌龌蛐袠I(yè)危機(jī)發(fā)生后，市場上就會彌漫著消費(fèi)降級的聲音，勝利者一定是堅(jiān)信消費(fèi)升級的企業(yè)。

　　在35年的歷史過程中，茅臺始終堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，不求規(guī)模王，只求價(jià)格王。無論城頭大王旗如何變換，無論是遇到什么樣的市場危機(jī)或行業(yè)危機(jī)，茅臺戰(zhàn)略始終不變。后起的武陵，無論規(guī)模還是品牌影響力，與茅臺都無法相提并論，但其戰(zhàn)略目標(biāo)和決心和幾十年前的茅臺是一樣的，武陵堅(jiān)持做終端、堅(jiān)持做高端價(jià)位、堅(jiān)持做大單品、堅(jiān)持做“困難的事”，和當(dāng)年的茅臺如出一轍。

　　所以，茅臺提價(jià)和武陵上醬停貨，都是為了價(jià)格，只是因?yàn)楦髯园l(fā)展階段不一樣，而采取了不同的方式，但其目標(biāo)和底層邏輯是一樣的。這個(gè)邏輯，同樣可以解釋那些，能夠持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的白酒企業(yè)的成功。

　　在茅臺酒提價(jià)的這場新聞狂歡中，茅臺當(dāng)然值得關(guān)注，各種宏大敘事當(dāng)然有意思，但關(guān)注武陵這類后進(jìn)者更有價(jià)值，因?yàn)檫@個(gè)群體孕育著更多可能。（文章來源：酒說）

 

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